在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究

[摘要]在線信息如何影響消費(fèi)者購買決策是酒店在線服務(wù)的一個關(guān)鍵問題。文章基于攜程網(wǎng)1092家酒店網(wǎng)上預(yù)訂數(shù)據(jù).通過對數(shù)線性回歸模型，分析了酒店特征信息、顧客評論信息和預(yù)訂平臺推薦信息對4類不同等級酒店在線預(yù)訂的影響。研究表明：顧客評論信息對各類酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響最顯著，但對五星級酒店的影響最小；酒店特征信息對五星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響最大，其中客房價(jià)格信息對四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的影響不顯著；推薦信息對四星級酒店影響很顯著。但其中的用戶評級對四星級以外的酒店無顯著影響。文章通過對顧客評論信息中的5方面內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：顧客對酒店設(shè)施、服務(wù)水平、周邊環(huán)境的評價(jià)均顯署影響酒店網(wǎng)上預(yù)訂，而客房衛(wèi)生評價(jià)對酒店預(yù)訂的影響不顯著。該研究可為酒店在線分類管理與客戶信息服務(wù)提供指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]特征信息；評論信息；推薦信息；在線預(yù)訂；酒店

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2011)07—0079—06

1 引言

信息在消費(fèi)者購買決策過程中起著重要作用，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者不僅搜索價(jià)格、類型、品牌等產(chǎn)品特征信息，還十分關(guān)注其他消費(fèi)者的購后評論信息。酒店提供的是一種典型的體驗(yàn)式服務(wù)，由于消費(fèi)者預(yù)訂前無法對其服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量做出準(zhǔn)確評估，因此在決策過程中需要參考大量信息以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，酒店在線預(yù)訂平臺對酒店信息的合理呈現(xiàn)極其重視。通過對酒店在線預(yù)訂平臺(Expedia、Trip advisor、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等)的分析發(fā)現(xiàn)，在線信息通常包括三類：預(yù)訂平臺的推薦信息、酒店自身的特征信息和顧客的評論信息。本文在對相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，以攜程網(wǎng)的酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)為例，研究上述三類信息對不同等級酒店網(wǎng)上訂購量的影響，提出在線旅行服務(wù)商酒店在線信息設(shè)計(jì)和服務(wù)管理的新思路。

2 文獻(xiàn)綜述

在線信息對產(chǎn)品銷售影響顯著，彼德森和莫里諾(Peterson＆Merino)2003年研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋行為時，發(fā)現(xiàn)在線信息可以影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響。陳等(Chen，et al.)研究在線圖書銷售時，指出在線推薦信息可以顯著影響圖書的網(wǎng)絡(luò)銷量；錢瓦里和梅茲林(Chevalier＆Mayzlin)在分析圖書特征和在線評論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在線評論對圖書銷售影響顯著，但負(fù)向評論對銷量的影響大于正向評論。隨后，一些學(xué)者研究了在線信息對消費(fèi)者的作用機(jī)制，劉(Liu)指出在線評論的數(shù)量能影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)樵u論數(shù)量越多，消費(fèi)者就越容易接觸到這些信息。德拉盧卡斯等(DeIlarocas，et al.)也發(fā)現(xiàn)隨著關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的在線評論信息數(shù)量的增加，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品或服務(wù)的概率將有所提高。可見，在線信息影響著消費(fèi)者的購買行為進(jìn)而影響產(chǎn)品的在線銷售。

酒店作為典型的體驗(yàn)式服務(wù)產(chǎn)品尤其適合網(wǎng)上銷售，而且專業(yè)的酒店在線預(yù)訂平臺已經(jīng)成為客房銷售的重要渠道。酒店產(chǎn)品具有無形性的特征，消費(fèi)者在購買時面臨較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，尤其需要較多信息來輔助決策。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購買這類體驗(yàn)型服務(wù)產(chǎn)品時，信息對決策影響將更加顯著。格瑞茨和劉(Gretzel＆Yoo)通過對1480個旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)來自其他旅游者的在線評論對其決策的影響最大；迪克金戈和瑪扎奈克(Diekinger＆Mazanec)在研究在線預(yù)訂酒店的影響因素時也發(fā)現(xiàn)在線評論能顯著影響消費(fèi)者的購買決策；葉等(Ye，et al.)研究在線評論對酒店客房銷售的影響時，指出在線評論得分的均值顯著正向影響客房的銷量，而方差則對客房銷量呈負(fù)向影響；維曼倫和希格斯(Vermeulen＆Seegers)發(fā)現(xiàn)在線評論有助于提高消費(fèi)者對酒店的知覺，而正向的評論信息則能顯著提高消費(fèi)者的購買意愿。

綜上所述，目前對酒店在線預(yù)訂的研究主要從在線評論數(shù)量、情感傾向(正向和負(fù)向)的角度分析在線信息對消費(fèi)者購買決策或酒店網(wǎng)上銷售的影響。而在專業(yè)的酒店在線預(yù)訂平臺上，在線信息呈現(xiàn)的內(nèi)容各不相同，它們對消費(fèi)者購買意愿的影響存在差異。本文試圖研究不同內(nèi)容的在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響，并針對不同等級的酒店比較分析這些信息內(nèi)容對酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響的差異。

3 實(shí)證分析

3.1模型構(gòu)建

通過廣泛調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)是國內(nèi)第一大酒店在線預(yù)訂平臺，其在線信息的組織與呈現(xiàn)方式也具代表性，成為國內(nèi)外研究者首選研究對象。因此，本文選用攜程網(wǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，采用對數(shù)線性回歸模型分析在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響。模型的一般表達(dá)為：

ιn(Num_Reviews )=β₀+β₁Travelers' Rating+β₂ Browsing Index+β₃ιn(Room Types)+β₄ιn(Price)+β₅City Rank+β₆Average Rating+β₇Facilities Rating+β₇Serviee Rating+βCleanlinessRating+β₁₀Environment Rating+ε₁ ( 1 )

葉等(Ye，et al.)在研究在線評論與酒店客房銷量時，采用了在線評論數(shù)量代替酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的做法，并證明了二者之間存在一定的線性關(guān)系。此外，根據(jù)攜程網(wǎng)的點(diǎn)評規(guī)則，只有在網(wǎng)上進(jìn)行交易并入住后的消費(fèi)者才可以參與點(diǎn)評，這保證了評論數(shù)量的真實(shí)性。因此，本模型也采用在線評論數(shù)量近似替代同期的酒店網(wǎng)上預(yù)訂量。

模型中，變量的選擇以攜程網(wǎng)呈現(xiàn)的在線信息為基礎(chǔ)，其中，用戶評級和評論瀏覽指數(shù)表示平臺推薦信息，酒店的房型種類、客房價(jià)格和所在城市等級表示酒店特征信息，顧客對酒店的設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、環(huán)境等的評價(jià)表示評論信息。酒店所在地理位置能影響其客房銷售，但在研究中量化這種影響存在難度，因此采用酒店所在城市等級反映酒店所在位置，這種方法在文獻(xiàn)中得到應(yīng)用。此外，模型中變量的納入順序與消費(fèi)者在酒店預(yù)訂過程中所接觸信息的先后順序一致，這便于分析不同信息對消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響程度。為了凸顯在線信息對不同等級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響，本文在分析中采用了4個模型分別考察在線信息對五星級、四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響。

3.2 數(shù)據(jù)收集

研究中的原始數(shù)據(jù)均來自攜程網(wǎng)(WWW.etrip.corn)，該網(wǎng)站是目前中國最大的在線旅行服務(wù)提供商(2010年的市場份額為51.6％)，擁有最大的訪問客戶群，在線呈現(xiàn)的信息具有代表性，歷史數(shù)據(jù)保存相對完整，方便查閱與收集。根據(jù)史密斯旅行機(jī)構(gòu)(sTR Globe)提供的2010年中國大陸酒店業(yè)經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)，本文選擇攜程網(wǎng)上北京、上海、廣州、深圳、蘇州、杭州、無錫、青島、大連、寧波、南京、西安、廈門和三亞15個城市的酒店作為實(shí)證研究的樣本。考慮到不同規(guī)模的酒店可提供的客房數(shù)量會對其顧客評論數(shù)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響同類型酒店之間的可比性，本文在選擇樣本酒店時按照其在線評論數(shù)量大于其客房總數(shù)60％的原則進(jìn)行篩選(根據(jù)STR Globe提供的數(shù)據(jù)，2010年中國大陸酒店業(yè)的平均客房出租率為60％)。

經(jīng)過數(shù)據(jù)收集與整理，最終選擇了1092家酒店作為研究樣本，其中五星級酒店128家、四星級酒店313家、三星級酒店200家、經(jīng)濟(jì)型酒店451家。在此，酒店預(yù)訂平臺的推薦信息(2個)和酒店特征信息(3個)所包含的變量的數(shù)據(jù)可以直接在網(wǎng)站上獲得，而反映在線評論信息(5個)的變量數(shù)據(jù)要經(jīng)過處理才能使用。攜程網(wǎng)提供的顧客點(diǎn)評系統(tǒng)中的評分與5點(diǎn)李克特量表相似，顧客評論信息中每一個變量的評分級別從“很好”到“很差”共5級，本文在研究中對其進(jìn)行從“5”到“1”相應(yīng)的賦值，這樣每一項(xiàng)評論信息都可以用相應(yīng)的加權(quán)平均分來表示。

3.3 結(jié)果分析

鑒于模型中可能存在異方差、自相關(guān)等問題，本文在回歸分析中選擇了White檢驗(yàn)、DW檢驗(yàn)方法對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。以此來消除其部分影響。同時，還采用了逐步回歸的方法來檢查模型中的多重共線性問題，以確定最終模型。在上述問題都通過檢驗(yàn)后，模型的最終估計(jì)結(jié)果見表2。

從模型1中可以看出，酒店特征信息中房型種類(β₃：0.302，t=3.602)、客房價(jià)格(β₄=-0.396，t=-2.98)和所在位置(β₅=-0.023，t=-2.341)顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂，而其他變量的參數(shù)均未通過檢驗(yàn)。這說明在五星級酒店的網(wǎng)上預(yù)訂中，酒店自身特征信息的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了推薦信息和在線評論的影響。其原因可能是由于五星級酒店消費(fèi)群體主要為公務(wù)或商務(wù)旅行消費(fèi)者，其旅行費(fèi)用多數(shù)由行政單位或公司負(fù)擔(dān)，他們選擇酒店時比較重視酒店的檔次與自身社會地位的匹配，對酒店硬件設(shè)施要求較高，看重品質(zhì)和品牌，較少受其他評論者的影響。

在模型2中，表示酒店特征信息的房型種類(β₃=0.3，t=4.85)和所在位置(β₅=-0.021，t=-2.789)兩個變量對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響十分顯著。在線評論信息中除衛(wèi)生評價(jià)以外，其他各變量均顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂。從影響程度上看，評論信息總體上大于特征信息。這表明在四星級酒店的網(wǎng)上預(yù)訂中，消費(fèi)者既關(guān)注酒店的特征信息，又重視在線評論。此外，用戶評級(β₁，=0.204，t=2.087)和評論瀏覽指數(shù)(β₂=0.313，t=1.723)兩個變量的參數(shù)也通過了檢驗(yàn)，這表明預(yù)訂平臺的推薦信息顯著正向影響四星級酒店的網(wǎng)上預(yù)訂。

從模型3的參數(shù)估計(jì)結(jié)果可以看出，酒店特征信息(β₃=O.349，t=3.868；β₅=-0.033，t=-3.168)和在線評論信息(β=0.694，t=1.782；β₈=0.75，t=2.053)顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂，其中在線評論信息的影響大于酒店自身的特征信息的影響。這說明在三星級酒店中，消費(fèi)者除了考慮酒店所在的位置、房間類型外，還重視其他消費(fèi)者對酒店設(shè)施及配套設(shè)備和服務(wù)水平的評價(jià)。一般而言，三星級酒店的消費(fèi)者大多追求舒適的體驗(yàn)，而酒店的設(shè)施設(shè)備(如寢具、浴室設(shè)備等)與服務(wù)水平正是影響顧客這種感知體驗(yàn)的重要因素。此外，在酒店特征信息中，價(jià)格對預(yù)訂量影響不顯著。

在模型4中，房型種類(β₃=0.072，t=4.34)與所在位置(β₅=－0.03，t=-4.662)兩個變量對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響仍然很顯著，但影響程度總體上低于在線評論。在線評論中消費(fèi)者對酒店設(shè)施(β₇=0.885，t=3.315)、服務(wù)(β₈=0.809，t=3.127)、環(huán)境(β₁₀=0.48，t=2.535)的評價(jià)(β₆=1.655，t=2.418)對酒店網(wǎng)上預(yù)訂均有顯著的正向影響，同時評論瀏覽指數(shù)(β₂=0.023，t：1.919)也顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂。這表明經(jīng)濟(jì)型酒店中消費(fèi)者既重視酒店自身的特征信息，也看重其他消費(fèi)者的在線評論信息。這一結(jié)果與經(jīng)濟(jì)性酒店的硬件設(shè)施條件與消費(fèi)者群體特征較為吻合。經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客以大眾消費(fèi)為主，其旅行費(fèi)用通常由自己負(fù)擔(dān)，他們既關(guān)心酒店基本設(shè)施條件，又關(guān)注服務(wù)、安全等影響基本睡眠與休息的因素。所以，這些消費(fèi)者對在線評論信息十分重視。價(jià)格依然對酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。

綜合比較4個模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線評論對四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響顯著；酒店特征信息對五星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響最顯著；推薦信息對四星級酒店的網(wǎng)上預(yù)訂最顯著。在酒店特征信息中，價(jià)格對五星級以外的酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著，這可能由于五星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的價(jià)格離差①最大，而等級越低的酒店競爭越激烈，價(jià)格離差也越小，從而使價(jià)格對低星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。在評論信息中，消費(fèi)者對客房衛(wèi)生的評價(jià)對酒店網(wǎng)上預(yù)訂無顯著影響，這說明客房衛(wèi)生已經(jīng)不是影響酒店網(wǎng)上預(yù)訂的重要因素，其影響程度顯著低于消費(fèi)者對酒店設(shè)施、服務(wù)水平、周邊環(huán)境的評價(jià)。推薦信息對四星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響最顯著，其中用戶評級對四星級以外酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者對四星級酒店的滿意度顯著低于高星級酒店的平均水平，所以消費(fèi)者為降低網(wǎng)上預(yù)訂的感知風(fēng)險(xiǎn)而對信息的搜尋更加全面。

4 結(jié)論與討論

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展了在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響的研究內(nèi)容。論文以攜程網(wǎng)為主要數(shù)據(jù)來源，采用對數(shù)線性模型分析了預(yù)訂平臺推薦信息、酒店特征信息和消費(fèi)者在線評論對4類酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響。結(jié)果表明：(1)在線評論對四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響顯著，其中消費(fèi)者對酒店設(shè)施、服務(wù)及周邊環(huán)境的評價(jià)能顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂，而對酒店客房衛(wèi)生的評價(jià)對酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。(2)特征信息對五星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響最顯著，其中客房價(jià)格對四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂無顯著影響。(3)推薦信息對四星級酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響最顯著，其中用戶評級對四星級以外酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。

本研究結(jié)論對在線旅游服務(wù)商進(jìn)行酒店在線管理有以下啟示：

首先，酒店在線信息應(yīng)該進(jìn)行分類管理。因?yàn)椴煌燃壍木频辏M(fèi)者關(guān)注的信息重點(diǎn)不一樣，而頁面信息呈現(xiàn)順序、位置與方式都會顯著影響消費(fèi)者對信息的關(guān)注與接受，如對于五星級酒店，其酒店地理位置、酒店價(jià)格及房型等信息應(yīng)該在重點(diǎn)區(qū)域，而對經(jīng)濟(jì)型酒店，消費(fèi)者的評論信息應(yīng)方便、快捷、全面地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以便于他們進(jìn)行全面評估。

其次，本研究有助于實(shí)現(xiàn)對不同顧客群體進(jìn)行個性化管理，無論是顧客在預(yù)訂平臺進(jìn)行酒店檢索還是預(yù)訂平臺對酒店進(jìn)行的推薦，均應(yīng)該關(guān)注不同顧客群體的需求特征，從而增加顧客對酒店產(chǎn)品的認(rèn)同。

最后，三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店作為重要的網(wǎng)上預(yù)訂酒店類型，其在線服務(wù)平臺發(fā)布的三類信息雖然影響著消費(fèi)者的購買決策，但對消費(fèi)者而言，酒店的設(shè)施、服務(wù)水平、周邊環(huán)境信息才是他們關(guān)注的重心。但目前這類酒店在線服務(wù)平臺提供的多系統(tǒng)評級與推薦信息占據(jù)頁面中心位置的做法，并不符合消費(fèi)者的真實(shí)需求。此外，對于三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營者來說，衛(wèi)生與價(jià)格不再顯著影響消費(fèi)者對酒店的在線預(yù)訂，這表明隨著競爭的加劇，經(jīng)濟(jì)型酒店的衛(wèi)生服務(wù)水平已基本達(dá)到了消費(fèi)者認(rèn)同的要求；而低等級酒店價(jià)格離差的縮小在很大程度上反映了在線交易已基本實(shí)現(xiàn)了市場信息的充分性和有效性，也就是說，低星級酒店經(jīng)營者的價(jià)格策略能力影響有限，而周邊環(huán)境、服務(wù)和設(shè)施設(shè)備才是目前消費(fèi)者所看重的，這是低等級酒店經(jīng)營者需要重點(diǎn)關(guān)注的核心。

由于實(shí)證數(shù)據(jù)的限制，本研究存在以下局限。其一，由于樣本選擇要求保有一定量的評論數(shù)據(jù)，因此得到的研究結(jié)論不一定適用于那些在網(wǎng)上極少被訂購并評論的酒店；其二，評論信息具有時效性，因此，評論內(nèi)容還可以進(jìn)一步采用面板數(shù)據(jù)與文本挖掘等方法進(jìn)行深入研究。