淺析零售商發展自有品牌的優勢及問題

［摘 要］隨著國際巨頭零售商進駐中國市場，國內零售業競爭越來越激烈。零售商發展自有品牌已成為提升企業競爭力的一項重要武器。零售商通過銷售自有品牌能夠提高收入，獲得利潤增長。本文通過對零售商發展自有品牌的優勢進行詳細分析，并提出零售商在發展自有品牌過程中所遇到的問題，針對這些問題給出一些解決對策。

［關鍵詞］零售商 自有品牌

零售商自有品牌從19世紀80年代出現至今已經有100多年的歷史，自有品牌的出現，是零售業態的一項重大創新和發展。這種經營方式被稱之為商業經營的一大變革，已成為全球商業發展的新熱點。

自有品牌：又稱中間商品牌，指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的制造商進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業銷售的商品品牌。自有品牌不僅成為各大零售商在激烈競爭中制勝的法寶，也開辟了全球零售業競爭的第三戰場。自有品牌戰略的核心是通過使用自己的品牌而不是傳統制造商的品牌，利用零售商所具有的優勢，取得超過平均水平的銷售利潤甚至部分的生產利潤。

一、零售商發展自有品牌的優勢

與零售商自有品牌相對應的是制造商品牌。零售商發展自有品牌是對制造商的一個極大打擊，直到20世紀60年代后期，制造商才意識到零售商自有品牌的威脅，特別是在有包裝的日用消費品市場領域，這一勢頭很快向其他市場擴散，到20世紀70年代，幾乎所有產品市場都出現了自有品牌商品。與制造商品牌相比，零售商自有品牌戰略具有諸多優勢，如成本優勢、價格優勢、信譽優勢、信息領先優勢、渠道控制優勢、促銷優勢等。

1.成本優勢

零售商通過自行建廠生產或委托其他加工廠生產出的產品到自己賣場銷售，降低交易費用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本優勢。眾所周知，關于通道費、促銷費、店慶費等問題使零供關系非常緊張。所以自有品牌商品只在開發商品的零售商賣場中銷售，省去打通流通渠道的費用。而且銷售自有品牌的商品，不用做廣告，借助著零售商自己良好的商譽可以省去大額的廣告促銷費用。并且大型零售商通過連鎖經營，實現大批量銷售，使銷售成本降低。

2.價格優勢

大多零售商自有品牌商品比同類同質的制造商商品價格要低一些，物美價廉是自有品牌的一大優勢。大多消費者是追求自身利益最大化的理性消費者，面對優質且價格低廉的自有品牌商品，尤其是中國消費者務實的本性，使得自有品牌商品擁有很大的市場。大規模采用自有品牌和傳統零售模式相比，實現了價值鏈的整合創新，從設計、制作到銷售都由零售商全權負責，減少中間環節，大幅度降低了中間成本。如果是一個制造商的商品想進入零售商賣場，必須經過雙方的談判，確定關于產品的銷售費用、管理費用、促銷費用、通道費、店慶費等等問題，而這些費用將來勢必要加入到商品價格中，被消費者所承擔。自有品牌商品在成本方面的優勢必將使其價格低于同類制造商商品，提高其價格競爭力，增加盈利，在一定程度上促進企業的良性發展。

3.信譽優勢

消費者總是喜歡到信譽好的零售商店購物，零售商樹立了良好的聲譽就等于擁有了良好的企業形象，即得到了消費者的認可。而具有良好的聲譽和企業形象是發展自有品牌的前提條件。只有消費者接受并認可零售商的這種聲譽和形象，零售商才能有效地發展自有品牌，并使自有品牌深入人心。并且通過銷售優質的自有品牌商品，零售商可以進一步獲得消費者的信賴，進一步強化零售商在消費者心目中的形象，從而使消費者更加忠誠于該零售商品牌。擁有良好的信譽是零售商建立品牌這種無形資產的重要一部分，零售商發展自有品牌是其將無形資產與有形商品有機結合在一起，使無形資產流動起來，為零售商獲得利潤與競爭力。同時，零售商自有品牌也會進一步提升無形資產價值。因此，大型零售商的良好信譽為其發展自有品牌建立了強大的優勢。

4.信息領先優勢

由于零售商直接面對消費者，零售商可以及時有效的獲得消費者的需求及需求的變動情況，并根據消費者需求的變動來改變自有品牌商品的生產，以滿足不同時期消費者的不同需求。零售商的信息領先優勢使其發展自有品牌更好的服務于消費者。

5.渠道控制優勢

與以往的銷售模式相比，零售商發展自有品牌掌握了商品供給渠道的控制優勢。在引進自有品牌之前，零售商只是充當消費者與制造商的一個媒介，提供足夠的空間為二者服務，以銷售制造商商品而獲得收益，對商品的價格、品種、功能等缺乏控制權，常常處于被動的地位。而當引入自有品牌后，零售商扭轉了被動地位。自有品牌大多是貼牌生產，即選擇合適的制造商進行加工生產。零售商可以通過更換制造商來有效地控制供應渠道，并且保證對商品品種和價格的主動權。

6.促銷優勢

由于賣場是由零售商經營掌控的，零售商可以把自有品牌商品放在最有利、最醒目的位置來吸引消費者，而這一過程幾乎不需要任何競爭和費用。商品的擺放位置對于產品的銷售起著至關重要的作用。而且，可以通過印制促銷產品宣傳冊，將自有品牌商品與制造商商品進行比對，使消費者對自有品牌商品產生深刻的印象。并且在賣場里通過自己的員工向消費者進行介紹自有品牌，省去了額外的促銷費用。

二、零售商發展自有品牌存在的問題

與制造商品牌相比零售商發展自有品牌具有相當明顯的優勢。但是，在零售商發展自有品牌的過程中也存在著許多問題，這些問題的存在是致使消費者不敢輕易嘗試自有品牌商品的主要原因。現階段，存在的問題主要包括自有品牌商品的質量不確定性、自有品牌商品的種類少且定位不準確、缺少發開自有品牌的人才以及消費者對自有品牌認知度不高等。

1.質量不確定性

成功發展自有品牌的前提是零售商具有良好的信譽，并且自有品牌商品的提供必須是優質的，不能因為自有品牌商品質量不合格而使零售商品牌價值降低，遭受損失，影響零售商的信譽。目前的自有品牌大多是貼牌生產，在商品的生產過程中較難進行監測，產品的加工制造方很可能為了獲得更多的利潤而減少加工程序或者衛生條件不達標等。所以，自有品牌商品的質量是消費者最擔心的問題。

2.商品種類少且定位不準確

目前，大多零售商的自有品牌商品的種類還相對比較少，且產品形式單一，不能突出自有品牌的優勢。零售商開發的自有品牌主要是一些生鮮食品、日常快速消耗品、衣服等技術含量不高的產品。

3.人才缺失

如果零售商自有品牌想突出制造商的重圍，必須利用其信息領先優勢獲得一手資料，來設計差異化的產品。這就需要專門的人才來設計，而現階段，零售商還沒有專門的人員從事這項工作，也沒有重視這一點。人才的缺失是制約自有品牌發展的根本原因。

4.消費者對自有品牌認知度不高

零售商自有品牌雖然已經有一百多年的歷史，但是，它是近幾年才興起的，而且很少在電視等媒體上做廣告，導致消費者對自有品牌的認知度不高。而且現在的生活節奏快，上班族很少細細比對各家商品，對自有品牌缺少注意。

三、零售商發展自有品牌問題的解決對策

1.實施質量監管

對于貼牌生產的自有品牌進行嚴格的質量監督檢驗。要以對消費者負責的態度組織生產、銷售。對于大型零售商來說，自有品牌銷售規模很大，可以自行建廠生產。只有解決了消費者對產品質量的擔心，才能使自有品牌更好的發展。

2.引進人才開發更多的品種并對自有品牌進行準確定位

對于零售商而言，發展自有品牌戰略一定要得到重視，不能僅僅停留在跟風的階段。亟待引進專門的開發人員，增加更多的創意，開發更多的自有品牌商品，所生產的商品要與制造商產品有一定的差異化，在細節上獲得消費者的認可。將發展自有品牌提高到一個戰略高度，制定準確可行的自有品牌發展戰略，使自有品牌充分發揮其優勢，為零售商創造更多的利潤。

3.加強自有品牌的宣傳，提高消費者認知度

零售商應該利用自己極有利的優勢，對自有品牌進行宣傳，例如在賣場里讓銷售人員向消費者推薦，鼓勵消費者嘗試自有品牌商品；賣場內做海報宣傳；購物滿一定金額送或者積分換購等。

四、總結

零售商發展自有品牌具有得天獨厚的優勢，但是，建立自有品牌是一個復雜的過程，需要零售商用心的去開發與經營。有實力的大型零售商應該充分發揮其優勢，加大力度發展自有品牌，增強競爭力，提高銷售收入與利潤，獲得新的利潤增長點。在運行過程中，應多關注自有品牌的銷售情況與消費者購買偏好，及早發現問題，并及時作出調整與解決。

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