電子商務交易中誠信問題的博弈分析

［摘 要］C2C電子商務作為一種現代商業模式，廣泛應用與網絡經濟中。隨著C2C電子商務規模的不斷擴大，C2C電子商務的誠信問題變得尤為重要。本文運用博弈論知識，分析了C2C電子商務中買賣雙方失信行為的內在及外在環境原因，研究了第三方平臺在C2C電子商務中監督作用，得出長期合作能降低失信概率，并提出第三方平臺可通過增加保證金或提高準入門檻等措施來對C2C電子商務進行有效監督。

［關鍵詞］電子商務 重復博弈 信用問題

一、引言

伴隨著互聯網的普及，C2C電子商務迅速發展起來。近年來，國內外許多學者對C2C電子商務信用問題進行了相關研究。縱觀國內外學者的研究，大多認為誠信問題是電子商務市場進一步發展急需解決的。意識到第三方監管、信用評價系統的重要性。本文結合前人的研究，以博弈論為主要研究工具，通過一次博弈和重復博弈分析了電子商務市場存在失信行為的內在原因，通過有三方監管存在的博弈模型分析了電子商務失信行為的外部環境原因。在此基礎上給出解決電子商務誠信問題的根本方法。

二、模型分析

1. 一次博弈

C2C電子商務交易主體之間必然從一次性博弈開始。因此，一次博弈是電子商務交易主體相互信任行為分析的基礎。在進行一次性博弈分析前，先給出下列假設：

(1)電子商務交易主體都是理性的。(2)C2C電子商務市場的信息是完全的，即博弈各方對對方的支付函數、戰略空間都有完全的了解，即雙方是完全信息下的博弈。(3)雙方的策略是同時采用的，沒有先后順序，也不為對方所知。

假設在電子商務交易活動中，買賣雙方都選擇誠信，他們的收益給為R，如果只有一方選擇誠信，誠信交易方收益為-R，失信方收益為2R；如果雙方都選擇欺詐，則交易無法完成，收益各為0。由此構造出的一次博弈模型及收益矩陣如表1。

表1 一次博弈收益矩陣

在一次博弈的條件下，戰略的選擇取決于帶來收益的大小。

2.重復博弈

C2C電子商務市場是一個參與人不固定的重復博弈，一次博弈后有概率進行下一次博弈，每個階段博弈結構與表1相同。重復博弈中所有參與人都能觀察到各方過去的博弈行為，買賣雙方在多階段博弈中采用“冷酷戰略”。即交易一方首先選擇誠信；如果交易另一方也選擇誠信則下一階段博弈中交易一方選擇誠信；一旦在博弈某階段一方選擇不誠信，則交易另一方將永遠選擇不誠信。設參與人的總收益是所有階段獲得的利益的“貼現值”之和。即

其中， U為重復博弈各階段收益總現值；為各階段博弈的收益；為貼現因子；n表示博弈發生的次數。

因此可得交易一方在每一階段博弈中都選擇誠信的總收益如果交易一方在第一次博弈中選擇不誠信，收益為，由于交易另一方采用冷酷戰略，因此隨后的n-1次的博弈中雙方都選擇不誠信，收益均為0。因此先采取不誠信行為遭到對方冷 酷戰略的總收益。如果，即，交易雙方的最優策略是誠信。因此，交易雙方采用“冷酷戰略”時，只要重復博弈概率，博弈雙方就會選擇誠信繼續合作。再次交易的概率決定著交易雙方誠信行為的選擇，概率越大，誠信的可能性越大。

3.第三方監管情況下的博弈分析

由一次博弈可知，交易雙方依據自身的收益選擇策略時，C2C電子商務市場陷入無效的“囚徒困境”狀態，通過重復博弈過程可知，再次交易的概率決定著交易雙方是否選擇誠信策略，再次交易的概率越大，則誠信的可能性也越大。

假設交易雙方都誠信的收益為M；一方誠信而另一方失信，則誠信方收益為-F，不誠信方收益為K，被監管方發現的概率為q，罰金為C；雙方都不誠信則交易無法完成，收益均為0。其中F>M。賣家誠信概率為P。博弈矩陣如表2

表2 第三方監管下的博弈矩陣

如表所示，買家誠信的期望收益為：，不誠信的期望收益為。當買家誠信時期望收益高于失信時的期望收益，及時，也就是賣家誠信的概率時，買家會選擇誠信。而賣家誠信的概率p與罰金c和被監管方發現的概率q相關。當q和c的乘積越大，則的值越小，賣家誠信的可能性就越大。

三、結論

目前，我國電子商務市場正處于成長期，相應的法律法規還不完善。C2C電子商務市場的交易很多是一次性的，即使出現不誠信交易，也很難從法律角度定性，買家也會因很多的客觀原因放棄追究。在這種情況下建立良好的誠信機制顯的尤為重要。

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