中國石油潤滑油公司“昆侖”品牌經營戰略

［摘 要］中國石油潤滑油公司自成立起，面臨嚴峻的挑戰。面對競爭日益激烈、充滿商機的潤滑油市場，中國石油潤滑油公司制定潤滑油品牌整合戰略，十年來，取得了輝煌的效果。

［關鍵詞］中國石油潤滑油公司 昆侖 戰略

中國石油潤滑油公司是我國最大的上市公司——中國石油天然氣股份有限公司下屬的集潤滑油研發、生產、銷售為一體的專業化公司。2000年12月19日正式成立，總部位于北京，是目前國內最大的潤滑油企業之一。企業標識：昆侖寶石花。

中國石油潤滑油公司成立時，旗下有九大品牌，但市場份額都集中在中檔油品市場，在高檔油市場占有率還不到3%。，品牌分散，品牌知名度低，品牌價值不高。因此對于中國石油潤滑油公司，要在高檔油市場有所作為，必須整合現有品牌，集中力量推廣一個品牌，即“昆侖”品牌，在高檔油市場確立“昆侖”的主流品牌地位。

品牌整合是營銷戰略的前提，從整個營銷的角度看，更是營銷戰略的第一步重大舉措。所以，對于中國石油潤滑油公司來說，營銷戰略首先要做的就是實施品牌整合，即統一品牌，打造品牌。只有先做好品牌的整合，才能做好營銷戰略的推進。

一、整合品牌，實現“五統一”

將現有各品牌全部統一為“昆侖”，統一標識，統一價格，統一包裝，統一生產標準，統一宣傳。通過“五統一”，建立形象鮮明的VI形象。

二、加大昆侖品牌的宣傳、推廣力度，打造國際品牌

品牌的知名度，品牌的價值含量是高檔油市場占有率的重要條件。所以，配合品牌整合，及在品牌整合后，加大“昆侖”品牌的宣傳、推廣力度，是當務之急。潤滑油公司采取以下策略：

1.在中央電視臺黃金時段播出“昆侖”品牌廣告。

潤滑油產品一直被認為是一種工業品，而近年來隨著汽車工業的發展，私家車的井噴式增長，潤滑油已經成為一種名副其實的民用產品，其競爭日益激烈。2003年，“昆侖”成功中標中央電視第一選擇權。在每天的黃金時段，“昆侖”潤滑油準時走進千家萬戶，使更多地人記住了“昆侖”潤滑油。而“昆侖”潤滑油銷量也在廣告的拉動下，當年增長了12000噸。

2.抓住焦點，開展事件營銷和體育營銷。

政治軍事事件和體育事件，以其更集中的時間段，更高的關注度，更強烈的沖擊力，更深遠的影響力而成為營銷的契機，事件營銷和體育營銷已經越來越成為營銷的黃金戰略。（1）2003年9月的“神五”發射，2004年的雅典奧運，“昆侖”潤滑油抓住了機遇，以“昆侖潤滑油，與神州共騰飛”，“昆侖潤滑油與您共賞雅典風云”的廣告，成為當時最為關注的品牌焦點。在雅典奧運會期間，隨著中國一枚枚金牌的誕生，“昆侖”潤滑油的知名度一路狂飚。2004年，在福布斯車用潤滑油品牌排名中，“昆侖”已上升到了第五位。（2）2008年奧運會，是中華民族也是全世界人民的體育盛會，億萬觀眾注目北京。潤滑油公司獲得2008奧運會的合作伙伴機會，展示形象，宣傳產品，提升品牌價值，充分利用人們對2008奧運的親近和關注，成為“昆侖”油新的賣點；同時迎合2008奧運會綠色奧運、科技奧運的主題，率先推出高分散性、高清凈性的節能環保潤滑油，在北京市場投放。環保潤滑油的推出，對國產潤滑油產生引領作用，同時在高檔油市場顯示“昆侖”的品質實力和技術含量。實現了“昆侖”在高檔油領域的迅速擴張。

3.將“昆侖”潤滑油的產品標識作為中國石油的企業標識，以中石油遍布全國的加油站和企事業單位為載體，加強對“昆侖”品牌的宣傳。

三、集中各品牌的競爭優勢，打造“昆侖”核心競爭力

中國石油原各品牌，都有自己的一些競爭優勢，如資源優勢、某種產品優勢，或銷售渠道優勢，這些都是“昆侖”潤滑油的寶貴資源。這些優勢資源，隨著品牌統一有效整合，形成了1＋1＞2的整體效果，提高了“昆侖”的競爭力。

四、實施組合營銷策略

廣告宣傳的轟炸，重在加深人們對品牌的認知度和忠誠度，而有效的組合營銷策略則是將潛在消費能力轉化為現實的消費。所以，要樹立“昆侖”在高檔油市場的主流品牌地位還要加強對營銷策略的應用，包括產品定位、包裝形象、價格定位、銷售方式、促銷手段等。

1.產品定位。在產品定位上，采取差異化戰略，針對不同用油環境和目標群體，開發滿足個性化消費的產品。這樣，有效地避免與其他品牌的正面競爭，在細分市場取得突破性的成果。這種產品的差異化，樹立了“昆侖”的鮮明個性，從而形成獨特的品牌吸引力。

2.包裝形象。包裝形象是產品品位的直觀表述，是最形象的產品廣告。與昆侖的產品定位相呼應，包裝形象應突出明顯的層次感，包裝桶上的標識醒目，畫面簡潔，桶的材質質地堅固，表面光澤鮮亮。

3.價格定位。對高檔油及自己獨特的產品，必須采取優質優價策略保持領導價位，在其他品牌已占據優勢的高檔產品，采取跟進價位，即低一個段位，這個段位能保持對其他品牌消費者的吸引力。

4.銷售方式。通過新開發的銷售渠道--快速換油中心，實現優質優價，既保持“昆侖”的高端形象，又突出銷量的較大幅度增長。

5.促銷方式。昆侖高檔油的促銷，不采用降價方式，主要采取提供額外服務，贈送精美小禮品的方式。中低檔油品按照市場行情調節。

以上營銷策略根據每個時期市場目標的不同，動態的調整、組合，以達到最佳的組合效應。

中國石油潤滑油公司實施昆侖品牌戰略后，達到了令人滿意效果：

(1)“昆侖”品牌知名度大幅度上升；(2)高檔油市場占有率大幅度提高。(3)銷售網絡更加有序和完善，形成OEM、換油中心、經銷商、加油站層次分明的銷售渠道；(4)經濟效益顯著提高。