旅游購物服務芻議

摘 要：旅游購物服務市場是旅游市場的重要組成部分，它的健康發展有利于建立健康、統一、開放、規范、競爭、有序的旅游市場體系，因此，我們要重視旅游購物服務市場的建設。從旅游購物對旅游業發展的作用、中國旅游購物市場發展中存在的問題及其相應的解決對策等方面談了一些粗淺的建議。

關鍵詞：旅游購物服務；旅游形象；購物網點；購物環境

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0168-02

旅游中的購物服務是指為滿足游客的購物需求而向其提供的各種商品買賣服務和與之相配套的服務，它是整個旅游服務的重要組成部分之一。購物是旅游消費行為的重要內容之一，也是供給方提高收入、傳播旅游形象的重要渠道。非規范的旅游購物供求關系不僅損害游客利益，也會影響旅游業持續健康發展。

一、旅游購物對旅游業發展的作用

1.旅游商品是旅游形象的載體。從供給角度看，在旅游業部門構成中，餐飲、住宿、交通和游覽是旅游活動的基本要素，而購物和娛樂則是派生性要素。“購”的需求和供給彈性大，也說明旅游購物具有更為廣闊的發展空間，購物在整個旅游活動中所占比例的大小往往代表著一個國家或地區旅游業發展的深度。擁有完善的旅游商品設計、生產與銷售網絡，不僅有利于完善旅游產品結構、增加旅游收入，通過旅游商品載體還可以傳播旅游形象，擴大市場影響力。

2.購物體驗的實現是旅游消費的必然環節。從需求角度看，購物在某種意義上就是旅游活動的延伸和擴大。具有地方特色的旅游商品具有能幫助旅游者銘記每次旅游活動的作用。隨著體驗經濟的到來，游客在購物活動中與銷售人員之間的交互行為已不再是簡單的服務與被服務關系，而是一種游客購買產品的消費體驗過程。旅游者在旅游過程中普遍存在購物需求。雖然旅游活動的過程是短暫的，旅游產品給人的是一種無形的經歷和體驗，但旅游購物品可以作為這種經歷和體驗的有形見證。通過“睹物思游”的回憶，游客的旅游體驗就能被一次次的強化，這一旅游享受的過程就會被擴大和延長。伴隨這種回憶，旅游產品給旅游者帶來的效用就會被無限增大。除此之外，購物能豐富旅游活動內容，有時購物本身還會成為重要的旅游吸引物（如香港購物游）。因此，旅游購物是促使旅游者獲得完整旅游感受的不可或缺因素。

二、中國旅游購物市場發展存在的問題

1.旅游商品質量不佳，而商品價格卻不菲。旅行社或導游安排的購物點出售的商品，價格普遍偏高，有些甚至高出數倍。在中國旅游市場上，旅游者購買意愿并不缺乏，但這種意愿很難被有效滿足。商品設計缺乏創意，往往只是對原材料進行簡單的粗加工，大量雷同、劣質的旅游商品充斥市場，檔次劃分不明；商家隨意定價使旅游者在對比過程中常常感到物無所值，從而降低了游客的購買欲望。

2.購物商店定位不準確。很多景區的旅游商店并沒有被旅游經營者視為旅游產品的一部分來進行經營，僅僅作為向游客推銷商品的一個收入來源，從而造成銷售理念落后，售貨員服務態度常隨游客購買量而變化；多數旅游商店缺乏售后服務（如對大宗商品提供打包、托運、報關等服務）；多數旅游商店在對所售商品的品種和質量上把關不夠，為了提高銷量，必然要與旅行社達成某種默契交易，使得這種暗箱操作在旅游購物市場中成為一種“潛規則”，其最終目的是使旅行社和旅游購物商店雙雙獲利，但忽略了消費者的利益。

3.供求雙方信息不對稱。旅游購物市場中供求雙方信息不對稱也是導致市場無序的重要原因之一。由于旅游活動是跨地域進行的，多數游客難以完全掌握目的地旅游商店和商品的詳細信息。游客對這些信息的獲取主要來自旅行社和導游，這是旅行社可以操縱旅游購物的根本原因。供給方可以掌握更多的信息，而旅游者對商品的質量、價值等信息的比較需求卻難以得到滿足，只能從有限的價格信息上獲得“價格高質量好，價格低質量次”的模糊的感性認識。

4.旅游購物環境有待改善。旅游購物環境是指通過科學規劃、合理布局建立起來的與旅游業發展相適應的、能夠吸引和方便游客購物的設施、場所和服務。良好的旅游購物環境可增加旅游者購物欲望。然而從目前來看，很多景區內旅游購物市場進入門檻低，網點布局不合理，市場管理乏力，亂擺攤位、尾隨兜售等行為大量存在，秩序混亂容易導致惡性競爭。

5.個別購物點限制游客人身自由。在“新馬泰游”線路中，旅行社安排游客在馬來西亞的一家珠寶中心購物，該中心里面人頭攢動，空氣混濁，但游客若想出去并不容易，因為都被鎖在里面，須由中心的人員打開門鎖才可出去，這種做法明顯限制了游客的人身自由。

總而言之，旅游購物是整個旅游過程的有機組成部分之一，但旅行社提供的購物服務卻往往引起游客的不滿，甚至還會發生沖突，其關鍵在于旅行社和領隊（或導游員）并沒有真心實意從游客的購物需求出發去安排合適的購物時間和購物點，讓游客能買到質量優良、價格合理的商品，而是按照所謂的“國際慣例”，允許或默許領隊、導游從游客的購物款中領取“回扣”，這就必然造成了領隊和導游為了自身的經濟利益而“犧牲”游客的利益。

三、完善旅游購物市場的相應對策

1.建設綜合的、現代化的旅游購物服務中心。綜合的現代化的旅游購物服務中心是旅游者購物的首選之地，它因經營規模大、商品種類齊全、各種檔次商品兼備、可選范圍大而廣受旅游者的青睞。在全國范圍內這樣的大型購物中心已經如雨后春筍般的出現了，比如張家界的旅游商品一條街，泉州的旅游購物中心等都吸引著大量的旅游者購物。

2.建立高雅、舒適的城市游憩商業區。所謂城市游憩商業區是指：城市中商業、游憩業和旅游業的互動區，它是以城市商業中心為基礎，形成的供本地市民和外地游客休息、娛樂、休閑、觀光、購物等的區域。其主要特點是與商業設施和商業活動有著高度的產業共生性和空間共生性。加拿大學者Smith認為，游憩商業街是建立在城鎮或城市里，有各類紀念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃店等高度集中的一個特定的零售商業區。建設多功能于一體的游憩商業區，將旅游、購物、娛樂、休閑、美食有機地融合起來，為旅游者創造一個舒適、高品質的娛樂游憩購物空間，讓旅游者游得開心、購得舒心、玩得盡興。

3.提高旅游商品的研發水平。旅游商品缺乏特色是業界一直討論卻難以解決的問題，原因之一是企業在商品設計上投入的注意力和資金普遍較少，尤其是設計環節薄弱。而要解決這一問題，就要由旅游規劃及管理行業專家、文化界、工藝美術設計等相關行業人才的共同合作組成研發集體，建立一支富有創意又貼近市場的旅游商品研發隊伍，在充分考慮游客市場劃分、需求特征、購物動機的基礎上，挖掘目的地的文脈、地脈特征，開發出具有地方特色的旅游工藝品和紀念品。

4.調整政府行為以強化市場監管力度。 由于歸屬單位及融資渠道的差異，中國很多旅游區處于多頭管理中，部門間的利益權衡影響到有序市場的建立。同時，旅游商品設計雷同也從另一方面反映出中國在相關領域法律制度的不健全。因此，政府應充分利用其強大的行政力進行軟環境建設，重點突破旅游市場發展中的一些制度障礙。如通過設立旅行社、導游、旅游商店及旅游商品生產廠家等級評定制度、對旅游商品生產企業進行必要政策支持、加快建立多元化投資機制、對旅游商品實行指導性定價、重點商品統一定價等措施，做好政策的制定者及其執行的監督者，優化市場秩序。

5.構建體驗型旅游購物環境。近幾年來一個時髦的詞語躍入人們的眼簾：“體驗經濟”，所謂體驗經濟是指：企業以服務為舞臺（依托），以商品為道具（載體），為消費者創造出值得回憶的活動。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。而旅游過程中的體驗旅游購物是指旅游者在旅游購物過程中，全方位參與旅游購物產品的設計與制作，與員工互動，體驗旅游文化，使體驗成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗享受的購物形式，體驗購物過程。

6.完善旅游購物市場信息服務系統。（1）為旅游者提供購物咨詢服務。包括主要購物商店位置及路線、優秀購物場所、各購物商店主要特色、重點商品參考價格以及投訴電話等。游客可以通過設在景區、飯店、機場、車站等處的電子咨詢臺、咨詢電話自行搜索。（2）為旅游商品生產和經營者提供服務。旅游信息咨詢機構負責進行定期專題市場調查，搜集旅游商品市場需求信息，形成報告反饋給相關旅游商品生產經營企業。此外，業界應建立透明、合理的薪資保障機制，強化從業人員職業認知，提高職業道德修養；旅游企業間實行公對公傭金制度等。通過供求雙方的共同努力，建立有序的旅游購物市場，促進旅游業可持續發展。

總之，完善旅游購物市場，促進旅游購物市場的健康發展，有利于建立健康、統一、開放、規范、競爭有序的旅游市場體系。

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