社會性別角色與商標語言創意

摘 要：現代商品生產既要滿足消費者的物質需求，更要滿足他們的心理需求。傳統文化所塑造的性別角色差異成了商品面向不同性別消費者的文化訴求。性別角色訴求是商標語言創意的重要手段之一。

關鍵詞：性別差異；性別角色；商標命名與翻譯

中圖分類號：F71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0204-02

引言

現代商品生產都具有明確的消費者定位。事實上，試圖面向所有消費者的商品，很可能因為沒有明確的消費對象反而備受冷落。在消費者定位過程中，性別因素的考慮尤為重要。萬物歸類，男女有別。幾乎在任何一種文化中，性別都是區別人們身份的一個重要標志。在長期的歷史發展過程中，我們的文化形成了男女兩性各自的社會行為規范。每個人都隸屬于由自身生理結構所決定了的那個性別集團，并須受這個集團的行為標準約束，規范自己的言行舉止。如果有人經常違背自己性別身份所應遵守的行為規范，他（她）就會被看做是不正常的，并因此而受到同性或異性伙伴某種程度的歧視或排斥[1]。

隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念早已從強調“經久耐用’的實惠型轉向“體現個性”的個性化消費型[2]。作為商品的一個部分，商標名稱所體現出來的性別角色特征將直接影響著消費者的購買行為。事實表明，當商標名稱所構擬的性別角色與商品適用對象的性別一致時，容易引起潛在消費者的心理共鳴，使其形成“這就是我們的品牌”的思維定式。因此，許多企業在為自己的商標命名時（當產品只適合于某一性別集團時）都十分注意商標名稱所體現的性別角色。

一、性別角色

性別角色是指個體在社會化過程中通過模仿學習獲得的一套與自己性別相應的行為規范 [3]，反映著社會文化對男性和女性行為的適當期待[4]。性別差異心理學的研究證明，兩性在智力的傾向性、情緒的表征性以及興趣的指向性等方面存在著較大的差異。而性別角色則是在生理性別特征基礎上形成的一種社會變量，它與生理意義上的性別差異所不同的是，它是社會文化所造就或賦予個體的一套行為規范和性別認同，是社會文化、社會環境對個體意識、個體行為的要求?！澳腥艘陨鐣橹鳎艘约彝橹鳌奔仁且环N傳統的性別角色規范，也是一種傳統的性別角色意識。作為傳統的性別角色規范，它規定了男女主要活動的兩個不同領域，同時也規定了男女兩性責任和權利分配的方式：女性主要對家庭負責，其主要責任是相夫教子，做賢妻良母；男性的主要責任體現在社會中，有一份體面的職業、事業，為家庭帶來經濟收入和社會尊重。

二、商標語言創意的性別角色觀照

商標是某一工業或商業企業精心挑選或創造出來的，用于區別其他企業的商品或勞務的一種專用符號。這種專用符號不僅具有濃厚的文化內涵，而且還隱含著生產商用心良苦的商業動機，因此它是一種高度濃縮的語言符號。早期的商標只起到區分商品的作用，但隨著18世紀末、19世紀初歐洲工業革命的興起，商標逐漸與商品的使用價值脫節，成為廣告宣傳，推銷產品，進行競爭，爭奪市場的重要工具。因此現代商標早已從初始時期的純標記型使用轉而服務于商品競爭的需要，成了一種以其區別性功能為基礎的多種創意手段錯綜運用的綜合體[5]。這些創意手段涵蓋語言學、文化學、市場營銷學、社會心理學、廣告學、美學等諸多學科。其中，消費者的性別差異及其相應的性別角色差異是商標語言創意所關注的重要方面。

商標語言是指商標的文字部分，一般由數字或/和語詞構成，例如“555”（香煙）、7-Up（七喜飲料）、康佳（彩電）、菊花（洗衣機）等等。商標語言創意既包括商標命名，也包括商標翻譯。

如前所述，男性的社會角色集中體現在體面的職業、事業和家庭經濟收入的主創者，因而商家在給男性產品進行商標語言設計時就突出了男性的這一社會角色。香港著名男性服裝品牌“金利來”就是一個典型的案例。它的英文商標是“Goldlion”，它最初采用的譯名是“金獅”，結果，產品的銷售業績非常平淡。后來對譯名進行了重新設計，將Gold和Lion分譯，前者采用意譯法，取“金”字，后者用音譯（諧音兼義）取“利來”，二者結合組成“金利來”。“金利來”因此敲開了市場的大門，創造了銷售奇跡，打造成了著名品牌。改換譯名的原因主要是因為新譯名所蘊涵的性別角色定位更為準確。舊譯名“金獅”所突出的是男性的生理性別特征，即強壯、勇猛；而新譯名“金利來”所強調的是男性的社會性別角色，即男子漢不但要強壯、勇猛，更要有一份體面的職業、事業，為家庭帶來經濟收入和社會尊重?！敖鹄麃怼焙芎玫卦忈屃水敶行缘男詣e角色內涵。其銷售口號“金利來，男人的世界！”也進一步鎖定了消費對象，為渴望成功的男性構擬了一個理想的藍圖。這樣，上乘的產品質量、準確的消費者定位、成功的商標語言創意以及催人奮進的銷售口號，共同打造了一個著名的男性服裝品牌?！敖鹄麃怼币渤闪顺晒δ惺康南笳骱湍腥藗冦裤降氖澜纾?/p>

女性的傳統性別角色是洗衣做飯，做賢妻良母。國產洗衣機品牌“愛妻”正是基于這一性別角色創意的?！皭燮蕖奔劝凳玖伺缘募彝ヘ熑危ㄏ匆拢?，又表達了男性對女性這一性別角色的關愛與尊重。愛意濃濃的商標名字倡導是傳統的性別角色意識，營造的是和諧美滿的現代家庭氛圍！

20世紀80年代后期，一種名叫“變形金剛”的兒童玩具風靡中國兒童玩具市場。其源語商標名是“Transfer”。譯者在保留源語商標名“變換器”、“變形器”、“促使變化的人或物”等語義內容的前提下，又根據中國潛在消費者的心理巧妙地添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有，是佛的侍衛的名字，因其手拿金剛（一種印度兵器）而得名。在中國人的心目中，“金剛”力大無比、武藝超群、勇斗妖魔、百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身。“金剛”成了中國少年兒童心中的偶像，也成了家長們教導孩子多些陽剛之氣的最佳教具。因此以“變形金剛”為譯名的玩具備受中國兒童喜愛自在情理之中[6]。“變形金剛”飽含了家長們對小男童的性別角色期待，也體現了商家在商標語言創意方面的良苦用心！

女性服裝品牌“淑女屋”是運用傳統性別角色進行商標語言創意的又一成功的典范?！笆缗笔侵袊鴤鹘y社會對女性角色的定位，一個“屋”字更增添了一種古樸、寧靜、自然、淡雅的意境和往事如煙的復古情懷，使我們仿佛看見鄰家小妹身穿粉紅色上衣和白色擺裙、頭上打著紫色絲帶纏繞的黑黝黝的辮子，給人以那種特有的俏皮、亮麗、清新的感覺。“淑女屋”撒滿了對傳統女性角色的溫馨期待[7]！每一個女人都幻想自己是灰姑娘，當王子到來時，穿上“淑女屋”，就變成了白雪公主。

結語

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化，商品既要滿足消費者的物質需求，更要滿足他們的心理需求?，F代商品的競爭既是產品質量和服務質量的競爭，更是品牌的競爭。任何品牌的創立都離不開商標語言創意。消費者在接受一個品牌產品時，實際是在接受一種文化、一種生活方式。他們在初識某品牌時，是從品牌名稱的立意，品牌形象的風格，品牌的性別角色定位以及品牌所蘊涵的文化中找尋認同感的。性別角色定位蘊涵于品牌產品之中，賦予產品以感性與靈魂，從而超越了產品本身的價值。

參考文獻：

[1] 李靜，趙偉.社會性別角色獲得與民族文化系統[J].西北師大學報，2004，(1):114-117.

[2] 侯瑞隆.商標命名與性別色彩[J].修辭學習，1997，(3):7-8.

[3] Pleck，J.H.The Theory of Male Role Identity: It’s Rise and Fall，1936 to the Present [A].In:Lewn ed.In the Shadow of the Past: Psychology

Portrays the Sexes[C].New York:Columbia University Press，1984:205-225.

[4] Shaffer，D.R.Social and Personality Development[M].Brook/Cole，1994.

[5] 朱亞軍.商標命名的符號學闡釋[J].解放軍外國語學院學報，2004，(1):35-37.

[6] 朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003，(6):29-34.

[7] 張蓓蓓.注重品牌文化的延續——“淑女屋”品牌文化內涵與CI戰略[J].渭南師范學院學報，2007，(3):28-29.

Gender Roles and Trademark Language Creativity

TANG Zhong-shun

（Foreign Languages School，Hunan University of Science and Technology，Xiangtan 411201，China）

Abstract:The production of modern commodities not only caters for the material demands of the target consummers，but also satisfies their psychological requirements.As an imprtant means of trademark language creativity，the gender role differences moulded by the cultural traditions help the producers identify and attract their potential consummers.

Key words:gender differences； gender role； trademark naming and translation

[責任編輯 安世友]