北京城建紅木林:新媒體營銷要會說“微語言”

北京城建紅木林：新媒體營銷要會說“微語言”

洛凌

“微婚禮”、“微夢想”、“微小說”、“微直播”、“微電影”……各種各樣的“微語言”讓一個昔日正襟危坐的國企形象變得活潑有趣。點擊進入“北京城建紅木林”微博，一個房地產企業的新媒體營銷樣本鮮活地呈現出來。

紅木林銷售團隊由一群有夢想的年輕人組成，作為新一代的國企員工，團結、緊張、嚴肅、活潑的拼圖被他們重新組合，激情創意、勇敢表達貫穿在他們的工作中。“老實說，對于房地產新媒體營銷，我們也沒有現成的路徑。”項目負責人、北京城建集團、北京新城興業房地產開發有限公司副總經理王健說，“選擇新媒體，就不能按舊辦法操作。”

該項目官方微博在創建伊始，始終把娛樂性、趣味性貫穿其中，在前期預熱、案場活動直播、工程進度、信息釋放、發起話題等常規主題中，重點策劃不同形式的“微主題”創意同期炒作。這種多媒體、多形態的原創性表達在王建看來就是“微語言”。“當然我們不能否定平面媒體、戶外廣告、道旗宣傳等傳統營銷方式的效果，但以為代表的新媒體把大量的信息碎片集中在一個主題下，就可能匯集成事件流或思想流，進而成為時下熱門話題。”

隨著去年末地鐵4號線大興延長線的開通，城南的居住出行變得更為便捷。從中關村到學院路高教區，從西單商務區到北京南站交通樞紐，地鐵4號線及大興線成為縱貫北京南北的一條“黃金線”。

“紅木林”項目位于棗園地鐵站A出口向西350米，地鐵一站式直達西單、中關村等商圈。該項目毗鄰大興城市主干道興華大街，密集路網方便連通城區項目周邊，公交體系完善，擁有數十條公交線路。定位南加州建筑風格的“紅木林”項目由十三棟住宅樓、一棟商業樓和一棟幼兒園組成。整體風格為南加州風格，活力、陽光、向上。戶型面積40～50平方米的經典一居，70～90平方米的剛性兩居，100～140平方米的舒適四居，戶型方正實用，采光與通風良好，為70、80后年輕一族提供豐富的戶型選擇。

“紅木林”項目投資商為北京城建集團有限責任公司，是中國500強企業，也是國際225家大承包商之一，代表性的項目包括國家體育場、五棵松文化體育中心、奧運村、首都機場3號航站樓、中央電視臺、國家大劇院等國家重點工程。3月11日在新浪開通樓盤官方微博。

時間安排

3月2日～5月26日微博直播案場活動，開盤前的預熱。

4月2日～6月30日微博有獎參與活動。

4月10日“微婚禮”直播。

4月30日首次公布樣板問照片。

5月27日～29日開盤。

5月30日至現在微博營銷活動持續進行中。

開頭微博

1.以“北京城建紅木林”用戶名開通新浪微博V認證賬號，彰顯國企品牌官方氣質。

2.微博頁面背景圖片使用項目主題色——藍色，并在背景圖片上顯示項目區域及推廣語。

3.首條微博發布項目售樓處圖片并作為頭像圖標，文字內容對項目交通、戶型、商業、教育、投資價值進行關鍵詞及短語式說明。

前期預熱

1.連續舉辦主題活動，暖場、蓄客。

2.活動主題定位溫馨、浪漫，緊扣項目客群“70、80后”、“婚房”等關鍵詞。

3.活動現場微博動態直播，配以圖片吸引眼球，為后續活動造勢。

中期熱炒

1.在東四環路邊簡易房搭景，用電影蒙太奇的手法講述現實中簡單的幸福故事。“曬幸福”，穿越感——用年輕人喜歡的表達方式，提高客群對項目的親近度，同時為項目曝光全力營造懸念。

2.確定活動主題“最紅婚房，最強喜事，為愛筑巢，微時代婚禮”，貼近崇尚自由、熱情、積極向上的70、80后，夢想用一場不一樣的婚禮給自己的愛情描上濃墨重彩的一筆的創意想法和勇敢表達。

3.婚禮當天活動策劃者、參與者、圍觀者以及新人都用微博直播的方式在現實和網絡中分享了幸福。他們將這場婚禮稱之為——微時代婚禮。“微婚禮”、“紅木林”成為當天微博熱詞。

活動持續

1.借勢“最紅婚房”活動，在微博發起“洞房花燭在哪兒過?給你最中意的婚房投上一票吧!”、“最美婚房”投票活動，進一步提高蓄客率。

2.繼續升溫，通過微博有獎參與活動——“微夢想”征集并及時公布中獎活動名單，通過與微博用戶互動，促使微博用戶大量轉發，以此吸引更多粉絲關注。

項目信息釋放

1.不同時間點引入項目主題，在微博上有節奏地發起關于建筑風格、交通出行、商業配套、區域價值等項目話題，為客群全面、翔實了解項目，及時、動態提供一手資料，吸引大量微博粉絲轉發、評論，其中不少粉絲通過微博對項目的了解，很快轉變為目標客群和業主。

2.不同時間點發起話題：≠j}為愛筑巢·工程進度≠≠、#加州生活體驗區≠≠、#玩轉大興≠≠、#紅木林樣板問≠≠，引發粉絲評論。

結合區域、交通、居住需求等要素在微博上發起話題，借勢新地鐵線開通吸引地鐵客戶，擴大項目在大興區域的影響力，吸引地緣性客戶對項目的關注，促進包括地鐵沿線高知識型年青白領一族和大興區新興產業園區工作人群與新城擁有改善需求的原住居民兩大目標客群的積累，最終實現對項目銷售的拉動。

公開宣傳項目

1.通過微博發布樣板問內、外景照片。及時更新項目動態，為客群提供一手信息。

2.通過微博發布報紙廣告，有趣的是平媒廣告語引用的依舊是微博——“傷不起”。

開盤亮相

開盤當天，紅木林微博通過“員工手拿商品房預售許可證”、“一房一價公示板”、“最美婚房戶型揭曉”、“銷售現場”等不同“新聞點”，直播項目開盤。這些要素所表達的“可靠性”、“政策性”、“參與互動性”以及“現場感”，給微博粉絲傳達了項目嚴肅、規范又不失活潑、年輕的調性。

活動效果

1.開盤當日，面對項目熱銷75％房源的好成績，紅木林銷售團隊在微博上用娛樂的方式把自己“搞”了一把。題為“傷不起的市場，傷得起的紅木林哥兒幾個”一一“沒有清盤的后果”的“入獄照”被轉發2600多次，評論400多條，再次刷新了眼球關注率。

2.“北京城建紅木林”微博從3月11日創建，截至目前(7月1日)粉絲達到10817人；發布微博737條，內容涉及“微夢想”、“微小說”、“微電影”及同期炒作主題。目前該微博不間斷發布，隨時傳播項目及周邊配套相關信息，“微時代”創新營銷模式——#微夢想#、拌微小說#、≠≠微電影#將陸續登場。

3.“紅木林”銷售團隊通過發布的每條微博宣告：“我們‘微’并快樂著!”