美羅城為什么會走向末路?

筆者專程對美羅城購物中心所在位置的消費輻射力和交通易達性分析研究，說明選址對商業項目經營的成敗起到至關重要的因素，同樣印證了——細節，決定了成敗。

商業投資開發選址黃金法則——“位置、位置、位置”所隱藏的黃金價值，其實是選址的位置四周區域需包含著足夠數量及合適于項目定位的目標消費人群，而其位置的商業輻射力和通達性也必須符合四通八達的原則。導致美羅城從開業至今經營遇到不同的困難，絕對是選址引發了一連串的問題。原先的中高檔商業定位，到后期的目的性家庭消費主題，與真實周邊居民的消費力格格不入，以至后期日均人流量嚴重不足、缺乏足夠的消費力支撐商場租戶的日常經營，讓此項目的經營者遇到“巧婦難為無米之炊”和“貧賤夫妻百事哀”的困境。

從商業開發兩大核心牽引力——消費力及吸引力的角度去分析，美羅城原計劃商業輻射范圍，東北邊界希望從北京CBD東部商業群的消費者到朝陽區的望京新城、奧運村與通州范圍，西邊則輻射到廣渠路一帶，南邊預計輻射至亦莊經濟技術開發區，但上述的預設一直未如其愿。我們認為，除非美羅城能成功打造非凡的商業“吸引力”，讓商業經營及業態產生獨特的亮點，否則它絕對競爭不過已相當成熟而又各具特色的CBD商圈、崇文門商圈、燕莎商圈、北辰商圈及新興的望京商圈，而北京的消費者對于購物的消費慣性又是“零”與“壹”的關系——即非此則彼的選擇，他們得逛完新世界、國瑞城后，下一站才到美羅城購物。商業吸引力不突出，未能吸引足夠數量的目標消費者到來，美羅城的中高檔商業定位與其平平無奇的綜合商業吸引力，從一開始已經在首輪的攻堅戰中敗下陣來。

表面上，美羅城購物中心從位于北京朝陽區正東偏南部分，緊鄰城市環路東四環路西和貫穿城市東西的廣渠路，道路網從“宏觀”而看則通達京津塘高速、京津高速、京沈高速、京通快速、京哈高速五條出入京高速路出入口的優越位置，旁邊有十多條公交線路直達城市的四面八方，未來的地鐵站更可從地下通道到達美羅城。從宏觀的道路交通分析，應該是十分理想的大型商業項目的選址位置。

實際上，美羅城的交通可達性并未合乎十幾萬平方米大型購物中心對道路交通要求的四通八達之效，我們用“一通四不達”來形容不足為過，公交線路同樣嚴重不足。至于影響項目商圈商業主題的另一問題，像美羅城A座的紅星美凱龍世博建材設計中心及正南面的家居體驗購物Mall屬于專業市場，華騰新天地同樣經過對其市場定位及商業業態的不斷調整，現在已成為中檔商業，消費的產品也較實惠，而其主力店更是大眾化的路線。而紅星美凱龍的家居專業業態已形成強大的家居裝飾設計區域專業市場的內在商業吸引力，更讓原來美羅城的零售、休閑、生活的目的性家庭消費的市場定位存在著此消彼長、互不兼容的消耗戰狀態。以北京及國內其他大城市各類型商業項目開發選址的成功經驗而言，北京四、五環高速旁更合適開發專業市場，如奧特萊斯、家具家居、建材、汽車交易展示及各類B2B的專業類批發市場。以休閑體驗式的家庭購物為主題的商場要成功屹立在這種城市快速道路并形成新的商圈，絕非易事。

現階段北京的消費對于零售、餐飲及娛樂購物已演化成為—種體驗，并不是十年前的純粹半小時目的性“采購”消費心態。對于每天消費者流量估算及有效消費金額預測應該存有失誤，以至對于購物中心的主題定位及業態定位把持得不準確，道路交通分析和流通量改善未被重視，高端購物環境的打造疏忽，以宏觀的心態草率選址等前期商業項目策劃因素的失誤，均使美羅城引致環環相扣的“窮途與末路”，值得商業地產的同仁引以為鑒。