移動銀行尚缺“殺手級應用”

近日，弗雷斯特調研公司高級分析師Emmett Higdon發布的一份報告顯示，雖然使用移動銀行的用戶從2007年占美國網民總數的7%上升到了2010年第二季度的12%，也就是今天在美國有1000萬人在使用移動銀行，但是縱觀各大銀行，其實還沒有開發出真正吸引顧客的移動銀行“殺手級應用”。

用戶興趣還不大

弗雷斯特調研公司預測，到2015年，通過手機辦理銀行業務的美國消費者將超過5000萬人，盡管移動銀行發展勢頭迅猛，但“我們看到的現實卻是，近幾年消費者對于移動銀行的興趣并沒有發生太大變化，”Higdon在接受媒體采訪時表示，“原因是用戶對其價值還不是特別明確。”

弗雷斯特調研公司針對美國網上成年消費者的調查顯示，37%的人表示他們平時不用移動銀行，因為他們看不到其中的任何價值。Higdon說：“這并不意味著移動銀行沒有價值。只是很多人對此還是不明白，隨時隨地的銀行意味著什么。一些人除非外出度假，忘了付貸款，或者需要轉賬（可能轉給讀大學的子女），否則他們覺得不需要移動銀行。事實上，銀行應該針對不同的客戶群進行分類推廣，不是每個顧客對于通過口袋里的移動設備訪問銀行這個概念都有興趣。但如果你每個月要轉8次賬，就一定會對通過移動設備轉賬感興趣。”

人們在接受弗雷斯特調研公司的調查時提到的不用移動銀行的其他原因包括：安全問題（35%），不想支付短信或數據使用費（32%），不需要隨時隨地使用銀行，愿意通過電話、自動柜員機（ATM）或網絡來訪問賬戶（24%）。

事實上，讓顧客更積極地使用移動銀行，對銀行的利益頗多，除了可以將日常交易轉移到成本更低的移動渠道上來外，銀行還能獲得另一個好處：能夠接觸目前沒有上網使用銀行的40%的人口。在美國，手機持有率超過82%，擁有手機的成年人多于擁有電腦或可以訪問互聯網的成年人。弗雷斯特調研公司的另一項研究發現，27%的移動銀行用戶表示，自開始使用移動渠道以來，就更多使用網上渠道了，這表明，如果銀行能夠擴大移動銀行用戶群體，同時也就擴大了其網上銀行用戶群體。

但是，為了加大顧客對于移動銀行的興趣，各大銀行不能僅僅滿足于只是通過手機或智能手機來提供一套標準銀行功能，比如查詢余額、轉賬和支付費用的功能。Higdon說：“人們采用移動銀行業務不是因為它更好，而是因為銀行提供這項移動業務。”

充分利用移動優勢

銀行需要為移動渠道引入更多的功能，以便充分運用移動銀行的獨特優勢。

遠程儲蓄（remote deposit capture，見小貼士）就是個例子。一些銀行已通過移動設備來提供這項高效的功能，而網上渠道并沒有這項功能。Higdon說：“這顯然為消費者帶來了很高的價值。你是愿意鉆到車里，開車到銀行，去現場辦理存款？還是在家里只要對支票拍一個照片，就可以搞定？”

Higdon指出，銀行還可以充分利用移動渠道的另一個獨特優勢：位置識別功能。某家銀行提供的自動柜員機位置識別應用軟件，使用谷歌地圖（Google Earth）以及手機的GPS和攝像頭，可以引導顧客來到離他最近的那臺自動柜員機。

但是盡管做了這些努力，“我們還是缺少移動銀行的殺手級應用。它很可能是移動支付，但我們離移動支付至少還有幾年的時間。”Higdon認為，隨著移動支付解決方案日趨完善，銀行和商家會開始提供移動獎品、移動優惠券和位置感知服務。但是銀行參與移動支付的力度會怎樣、它們如何從中賺錢仍然有待觀察。

以后是否會發展到棄用信用卡，改用手機來付費呢？這會是移動銀行的一個殺手級應用嗎？Higdon說：“到目前為止，銀行還是依賴商家開展的基于信用卡的交易賺錢，眼下，我看不到有多少跡象表明這種模式會成為現實。畢竟，眾多銀行已經在信用卡網絡這塊進行了大量投入。”

據Higdon介紹，如今有幾家美國銀行已經走在了移動銀行渠道的前列。他說：“大通銀行在移動渠道方面可能做得最好。”這家銀行提供一項“個人對個人的支付服務QuickPay”以及“遠程儲蓄”功能。他說：“這家銀行一直在向移動平臺推出這些改善的服務，并推出遠程儲蓄功能，同時讓它們與網上渠道無縫銜接。”

花旗集團、富國銀行和美國銀行在保持多種移動銀行業務模式方面做得很出色，它們在推廣黑莓、iPhone和Android應用系統時，也沒有拋棄原先的手機WAP用戶。“如今移動銀行用戶群體中大約一半是通過移動瀏覽器和WAP界面來訪問的。” Higdon說。

iPad等平板電腦的流行，又為銀行開發顧客感興趣的應用提供了一個新平臺，像聯合服務汽車協會（USAA）聯邦儲蓄銀行等金融服務提供商就推廣了iPad應用，但是Higdon并不認為這種設備與移動電話或智能手機是同一個類別的設備。Higdon說：“我們經常聽到有人這樣問，iPad或平板電腦是改變游戲規則的產品嗎？我的回答是，對于網上銀行來說絕對是；那么，它們對于移動銀行來說是改變游戲規則的產品嗎？我不這么認為。我們并沒有在每天外出10個多小時的時間里，襯衣口袋里都插著iPad。”