重塑寶馬

對目前中國汽車市場最準確的形容詞是：水漲船高。而對此體會至深的，莫過于在西方高度發(fā)達的豪華車市場。

2009年，這個細分市場增速不及這個國家整體汽車市場增速的一半，但在過去的一年，卻超過整體一倍增速。于是，順水推舟，幾大豪華車品牌紛紛交出漂亮財報，其中尤以寶馬為甚。

2011年第一季度，寶馬集團全球銷量達38.28萬輛，同比增長21.3%，保持全球豪華車銷量冠軍的地位。而在中國大陸，寶馬增速高達71.2%，共銷售汽車5.85萬輛，相比之下，全球排名第二的奧迪，由于產(chǎn)能限制，在華銷量同比增長為25%。

盡管奧迪在華銷量仍為第一，但這個成績對寶馬中國來說，有著特別的意義。2010年4月，寶馬正式啟動進入中國16年以來的首次全方位品牌推廣活動：“寶馬之悅”。（詳情請于www.gemag.com.cn點擊《寶馬的臉譜》）。這場全方位的品牌重塑，從宣傳上顛覆了在全球市場賴以生存的純粹駕駛體驗，曾一度引來定位模糊的質(zhì)疑。現(xiàn)在，盡管業(yè)績并非完全得益于品牌形象的重塑，但至少，寶馬所希望的銷量上升和品牌重塑形成了正向互動，初戰(zhàn)告捷。

“過去一年做得超乎我們預(yù)料。”華晨寶馬市場部總監(jiān)邵賓表示，在品牌理念的詮釋與傳達，品牌定位的準確度，以及消費市場的把握上，均高于寶馬預(yù)期。

對整個豪華車市場來說，寶馬過去一年的做法，也會提供一些新的思路。其與奔馳在新款車型上市之時，渲染其125年的歷史積淀，策略迥異，也與奧迪強調(diào)科技與品質(zhì)的品牌內(nèi)涵，大相徑庭。這意味著，在汽車業(yè)，尤其是豪華車領(lǐng)域，競爭已從產(chǎn)品、性能的層面升至為品牌詮釋上的角逐。

“悅”傳遞

盡管寶馬之悅，是從全球傳遞而來的品牌重塑，但具體落地到中國，如何詮釋這個詞匯，卻并不容易。

粗看，“寶馬之悅”強調(diào)的是一種愉快與幸福的感受，而在事實上，寶馬過去一年的團隊操作過程中，并不如外界想象得這么愉悅。難點在于，給一個本已個性鮮明的品牌形象重新用一個全新特質(zhì)來代#8202;替。

“這絕對是一個困難的過程。”邵賓說，在多人眼中，BMW本來個性鮮明，用全新特質(zhì)來替代，萬一選詞不對，暗藏風險。為此，寶馬特意在社會中進行調(diào)研，在管理層發(fā)起討論，并找來教授、媒體等諸多外腦，展開了至少五六輪由不同群體參與的討論，最終有了“悅”的誕生。同時，為了言之有物地將“悅”傳遞給消費者，寶馬為新理念選擇了三個支點—夢想、激情、進取。“這是更能引起消費者產(chǎn)生共鳴的三個點。”邵賓和寶馬中國市場總監(jiān)朱力威認為，之所以選擇夢想，不僅因為這體現(xiàn)了寶馬目標人群的生活方式，更關(guān)鍵的是它表達了中國社會在高速發(fā)展過程中的共同心理狀態(tài)。“沒有哪個國家的人民，像中國人這樣對未來充滿渴望，”朱力威對《環(huán)球企業(yè)家》說，“夢想非常符合目前中國人的心態(tài)，但西方對這個詞有另外的解釋。”

但品牌營銷的另一個問題是，口號式的宣傳，怎樣落實到產(chǎn)品層面，讓消費者感知？“抽象的口號，如果沒有體驗，很難理解。”J.D.Power亞太公司高級市場分析師朱鳴對本刊說。寶馬的營銷團隊決定，給予不同產(chǎn)品線各自的詮釋，并讓消費者親身體驗，正是重塑的關(guān)鍵。

如今，在試駕活動中，寶馬已經(jīng)很少講解每款產(chǎn)品的具體優(yōu)勢，而是讓客戶感知與體驗。曾擔心參加商業(yè)活動成為寶馬代言人的消費者打消了顧慮，主動提出參加其他相關(guān)活動。針對新上市的X5，寶馬將宣傳詞定在了堅持夢想，以此拉近與年輕消費者之間的距離。而對7系產(chǎn)品及相應(yīng)的目標客戶群，寶馬則給出“巔峰之悅”的詮釋。如此一來，寶馬便可根據(jù)不同車款進行針對性營銷，避免了統(tǒng)領(lǐng)在駕駛樂趣之下，卻要犧牲掉每款車個性的做法。

“如果他對這個品牌的理解感受沒有那么深刻，那很難再對它有渴求。”邵賓說。

當然，在這種傳遞過程中，經(jīng)銷商亦是關(guān)鍵角色。為了讓經(jīng)銷商先于消費者切身感知到“悅”，寶馬除了常規(guī)業(yè)務(wù)溝通與交流，還增加了諸多全新環(huán)節(jié)：和經(jīng)銷商一起講與業(yè)務(wù)無關(guān)的有趣故事，激發(fā)無限創(chuàng)意變身各種角色拍照片……潛移默化中，經(jīng)銷商向消費者傳遞出來自寶馬的樂趣。

其實，上述做法在營銷手段上并不新奇，寶馬舉措的啟發(fā)性還在于展開了全方位的品牌重塑過程，其中最易被忽視的，是公司內(nèi)部團隊氣氛的同步塑造。“寶馬之悅”推出次月，營銷團隊便將閱讀室更名為“悅讀室”。“如果員工感受不到愉悅，經(jīng)銷商每天都頭疼資金流，如何把整個品牌做好。”在朱力威看來，“寶馬之悅”的成功得益于整個團隊對新理念的認知與推動。

之所以如此，也在于與寶馬中國和華晨寶馬，雙方團隊的高度契合。邵賓與朱力威合作多年，能盡快統(tǒng)一意見，減少分歧。

2010年，國產(chǎn)、進口兩種車型的寶馬5系均在中國市場銷售。按常規(guī)，面對競爭日趨激烈的中國豪華車市場，寶馬可在宣傳上強調(diào)進口5系的優(yōu)勢，以便在同類產(chǎn)品中拔得頭籌。但現(xiàn)實情況是，進口5系在中國沒做任何的廣告及落地活動，僅對外公布了價格—并非預(yù)算有限，而是不想自相殘殺，避免奔馳悲劇的再度上演。

國產(chǎn)奔馳E級車去年上市之前，進口E級車先行上市，并在火熱銷售過程中一度將價格降幅上調(diào)至十多萬元，以致拖累國產(chǎn)車上市之初便無法標注廠商指導價，跟著一起降價。最終損傷經(jīng)銷商，及中外合資雙方的利益。

“無論是進口還是國產(chǎn)，反正最終搶手的是寶馬品牌，寶馬品牌好了，華晨寶馬自然就會好，寶馬中國同樣還是贏家。”朱力威用寶馬中國的“讓步”，換取了雙贏局面。

“只有強調(diào)中方、外方兩方面的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，才能在華取得最優(yōu)收益。”J.D.Power亞太公司高級市場分析師朱鳴對寶馬中國的這種戰(zhàn)略調(diào)整表示認同。

當然，寶馬只是獲得階段性勝利。中國畢竟是個風聲鶴唳的市場，塑造品牌的前提仍是保有量，只有體驗到駕駛之悅或服務(wù)之悅的消費者愈多，“寶馬之悅”才算在中國真正落地生根。因而，對寶馬而言，追趕奧迪和品牌重塑，是同一個目標。