百變歐萊雅

按行規，春天是化妝品行業最忙碌的季節。在全球最大化妝品集團歐萊雅公司內部，每一個人都像上滿發條的機器人，運轉范圍從中國延伸至全世界。這群忙碌的身影中，有一個人卻可以舒心地看上幾場F1中國賽。

他就是歐萊雅中國總裁蓋保羅（Paolo Gasparrini）。15年來，這位歐萊雅中國命運的執掌者從未如此愜意地欣賞他摯愛的賽事運動。

自從去年9月，法國總部派來年輕有為的貝瀚青（Alexis Perakis-Valat）出任中國區CEO，蓋保羅將精力更多投入到維護政府關系、參與CSR活動，塑造歐萊雅的公司形象，而將公司業務交由貝瀚青推動。在被本刊問及是否比以前輕松很多時，他帶著意大利式笑聲回答說：“這可是你說的?！?/p>

最近，令他舒心的事情真不少。4月，歐萊雅集團最新公布的銷售報告顯示，今年前三月歐萊雅在全球實現銷售51.6億歐元，較去年同期增長9.3%。歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏對此評價說：“這份業績表現了我們在創新方面的高品質，品牌組合上的強大及多元化，以及在地域分布上的良好平衡?！?/p>

沒有任何懸念，貢獻最多的地域是新興市場，其中，亞洲（不含日本）和拉丁美洲市場表現最為亮眼，增長分別為11.7%和24.1%。而雖未透露具體數字，但中國市場無疑是亞洲市場最重要的引擎：從2001年到2010年，銷售增長15倍以上，竄升至亞洲市場首位；即使是在歐萊雅全球的戰略地位，中國也早已經超過日本，從2009年的第五位躍升至第三位，僅次于美國和法國。

就在這份業績新聞發布會上，貝瀚青舉著酒杯，宣告中國市場取得的“雙十”佳績，即連續十年的雙位數增長，以及2010年銷售額突破10億歐元?！耙粋€跨國公司十多年前進入中國，帶著很多期待和夢想，探險的勇氣。而保羅和他的團隊15年來所做的一切讓我很羨慕、很欽佩，在此給保羅團隊一個特別的鼓掌，恭喜他為歐萊雅所做的貢獻和努力?！必愬鄠冗^身去，引導大家的目光投向坐在一旁，有些刻意低調的蓋保羅，在眾人的掌聲中，這位闖蕩江湖多年的CEO的表情略有不安。

作為歐萊雅中國之父，蓋保羅對這個法國品牌有種難言的親情。

得知業績后，蓋保羅曾走到辦公區域，向每一位員工致謝，“他很親民，”一位員工說：“而我們也都呼應地鼓了掌?！痹谶@種親情背后，是歐萊雅中國近年來的迅猛發展。事實上，這種發展不僅體現在業績上，還包括歐萊雅在中國市場地位的悄然晉升。

人們不曾意識到，近年來中國護膚品業最熱門的概念，藥妝、男士化妝品，包括說不清屬于哪個細分市場、具有鮮明混搭風格的BB霜，其市場引爆點的驅動力均來自歐萊雅。在虎視眈眈的對手面前，歐萊雅憑借引領行業趨勢的產品，逐漸成為中國護膚品市場的新領袖。

但硬幣的另一面是，過去歐萊雅賴以生存的主戰場歐洲市場逐漸孱弱，中國市場順勢上升為全球戰略要地，集團寄予更高期望：到2015年，歐萊雅要新增10億新消費者，其中一半要出自亞洲，而中國承擔了大部分任務。基數低，實現高增長并不難，但如今，難度增加。

“和剛開始相比，今天非常不同了，我們已經是第三大市場，我收入和利潤對整個集團都很重要。壓力是大了，但這是生活的一部分?！鄙w保羅就此向本刊坦誠：“這讓我感覺更好，因為我們變得重要了。”

在這種要求下，貝瀚青必須用最快速度認識中國市場。某種意義上，他的壓力要大于當年蓋保羅所承受的—15年前的1996年，當蓋保羅從炎熱的巴西來到中國，他不僅要感知這里的四季分明，還要坦然面對這個碩大國度對化妝品行業的陌生，“美容行業當時還不是個熱門行業，大家好像對這個行業懷有偏見，覺得這些很沒用?！鄙w保羅向《環球企業家》回憶說。

“要復制一個中國是不太可能了，”一位歐萊雅前員工評價說：“來到這么大一個國家開發從未被開發的生意，這樣的機會不會再出現。”

不折不扣的拓荒年代已經逝去。對于正處于關鍵交接期的蓋保羅和貝瀚青來說，有必要仔細鉆研歐萊雅中國引領行業趨勢的秘訣。因為上述成績單，正是在空前險峻的競爭環境下完成，而在這個過程中，歐萊雅中國所顯現出的因勢利導、隨機而變的性格特征，也關乎這家法國化妝品巨頭的未來。

兵臨城下

平心而論，近年來，中國人，無論女性還是男性，都對自身的形象投注巨大熱情，并迅速落實到消費行為。歐萊雅這些年的高增長正有賴于此?！霸诨拘枨蟊粷M足之后，中國消費者現在更愿意體會‘上點檔次’的感受?！笔⑹纻髅朗紫癄I銷顧問吳志剛說：“這也是為何這兩年歐萊雅在中國發展不錯的原因?！?/p>

問題是，消費觀念的更新對每個玩家都是公平的，跨國日用品巨頭寶潔也在著力提升產品檔次。競爭隨之升溫了，日益強大的本土玩家也加入競爭。據了解，某本土品牌每年單靠賣面膜就可有數億人民幣銷售額。而面對琳瑯滿目、巧妙兜售自己的各色品牌，尚不成熟中國消費者也樂于嘗鮮。本次采訪中，多名行內人士都感嘆說，在中國，要維系一名顧客并將其培養成忠實顧客的成本絕對高過歐美成熟市場。這也是眾多新品牌魚貫而入的根本原因。

在歐萊雅旗下品牌中，大眾化妝品部受到了本土對手強有力的挑戰。相對而言，高檔化妝品的品牌塑造需要更高成本以及更長的市場培育時間，國際品牌的高端品牌形象有穩定的溢價能力；價位偏低的大眾化妝品品類卻更易模仿和追隨。

卡尼爾作為歐萊雅集團大眾化妝品部的重要一員，憑借在護膚、男士等細分市場的全面開拓，已成為歐萊雅集團增長最快的品牌之一。一名卡爾尼員工認為，從前與卡尼爾定位相似、同等價位的中國本土品牌很少進行電視廣告之類的線上投放，而更偏愛在銷售終端營銷；但時至今日，包括相宜本草、自然堂、丹姿等在內的本土品牌開始向國際品牌學習，找來4A廣告公司進行全新的形象包裝，電視廣告、代言人、公關活動……全副武裝。在二三線市場，這些品牌都擁有大批消費者，當卡尼爾下沉至這些低線市場時，遭遇了強有力的對抗。

其實，對任何一家跨國化妝品公司來說，增加高端產品的生命力，都是應對競爭、進一步提高市場占有率的切實策略。但相對寶潔刻意升級玉蘭油的品牌定位，產品線豐富的歐萊雅集團有更多籌碼。

在活性健康化妝品部（一般稱為“藥妝”）和高檔化妝品部，競爭勢如破竹。一度，歐萊雅旗下的薇姿是藥妝市場上絕對的壟斷品牌，在2007年進入中國市場9年后達到頂峰時期，市場占有率高達90%左右，“擁有絕對無法動搖的龍頭老大地位。”一位薇姿過去的員工#8202;說。

好景不長，隨著雅漾、優色林、芙麗芳絲這樣的競爭品牌進入藥妝市場。公允而言，生意基數過于優質成為薇姿繼續增長的最大障礙?，F在，為了維護市場份額第一的地位，薇姿在2007年說服法國總部進駐屈臣氏和萬寧之后，將攜歐萊雅旗下另一個藥妝品牌理膚泉共同進入百貨公司，創立“皮膚醫學護膚中心”。除了擴充渠道拉動銷售之外，薇姿這兩年也勇于推出新品，比如2010年著力推廣的美白產品系列。此外，在品牌形象上，薇姿著力扭轉藥妝品牌冷冰冰的感覺，著力塑造產品使用過程中的愉悅感，將品牌口號從“健康肌膚的源泉”改為“健康美麗肌膚的源泉”，便是個微妙的信號。

不過，挑戰依然存在。由于歐萊雅各個品牌分而治之，在競爭上采取靈活應對策略，難免尺度不統一。

歐萊雅旗下另一知名品牌蘭蔻也有類似困境。作為中國女性消費高檔化妝品的啟蒙品牌，時至今日，很多中國女性尤其是中小城市的女性，嘗試的第一個高檔化妝品品牌仍是蘭蔻。但這兩年，蘭蔻受到雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛品牌的挑戰，后者持續幾年啟用同一個代言人，擁有穩定的品牌形象。于是，為完成業績目標，蘭蔻的促銷頻率高于其他同檔對手，“長期以往，沒有促銷就很難拉動銷售，而且品牌的定位就不會那么高檔了?！币晃惶m蔻競品的管理人士說。

扳手腕

不過，在意大利和巴西市場搏殺多年的蓋保羅對這類局面倒是見怪不怪了，“我們的經驗就是競爭的經驗?！彼嬖V本刊：“我本人也是在競爭的環境中長大的。” 小時候，蓋保羅跟隨媽媽購買電視機，在一眾品牌中茫然挑選的經歷使他第一次意識到“競爭”狀態的存在，而他鐘愛的賽車本身就是將個體競爭演繹到極致的運動?！拔覀冎挥懈鼮榕Φ毓ぷ?，對顧客更好……到最后，那些產品和價格更有競爭力的公司會贏?！?/p>

在產品創新和本地化、開發新市場領域、營銷更討本地人喜歡方面，歐萊雅向來重視。但要尋求更快速的增長，使各個品牌形成合力，就必須在渠道上展開高強度拼殺。

一位歐萊雅員工感嘆道，在推廣男士護膚品方面，公司不斷以新產品沖擊市場，配以猛烈的營銷策略，反復教育中國男性如何使用，以此換得口碑，以蠶食方式搶占市場。而那些早年深入渠道的競爭對手，卻可在此基礎上增加覆蓋，就能輕松贏得市場份額的增長。

很大程度上，歐萊雅是一家以市場營銷驅動的公司，對渠道深入尤其是分銷興趣索然?！翱吹阶约旱拿琅畯V告在一個小鎮的夫妻店門前破破爛爛地貼著，是歐萊雅無法忍受的?！币晃磺皻W萊雅員工打趣說。這樣一來，優劣勢同時顯露：寶潔在百貨公司無法施展手腳，但在大賣場、輻射更廣的分銷渠道占盡優勢；歐萊雅與之相反，在分銷渠道處于下風，但在百貨公司卻出盡風頭。

蓋保羅并非意識不到這個短板，2009年2月歐萊雅啟動“魅力聯盟”計劃，并于去年6月進行升級，旨在聚集經銷商的力量，開拓三四線城市市場。那里缺乏有規模的百貨公司和大型超市，人們更傾向于在化妝品店購買化妝品，“魅力聯盟”的策略就是與這些化妝品店合縱連橫?！肮窘酉聛頃礆W萊雅集團旗下哪個品牌，什么樣的產品特別適合在化妝品店銷售的，會更多地研究渠道特性，開發各種適合這個渠道銷售的產品?！鄙w保羅告訴本刊。據悉，沉寂多年的小護士很有可能成為打開深度分銷局面的重兵之一。

“在化妝品店方面，我們確實沒有太多經驗。”對此，蓋保羅回應說。正因如此，歐萊雅需要花些時日搭建團隊，包括貝瀚青在內的管理層都是虔誠的學習者。當然，與此同時，貝瀚青也很小心。在他眼中，化妝品店的發展參差不齊?！拔覀円ケ鎰e，篩選出適合歐萊雅要求的，跟他們建立長期的合作關系，不是單一地追求數量和速度?！彼f。

讓貝瀚青如此謹慎的原因還在于，包括歐萊雅在內的所有消費品公司都將面臨的另一大渠道挑戰是：渠道商變得越來越成熟和強勢。

這同時也意味著，品牌商的議價能力會逐步降低，利潤空間被進一步擠壓，原有的管理模式會發生深刻變化。與原來歐萊雅銷售中占比最高的直營模式不同，和經銷商合作采取的往往是扣點模式，一來，利潤會被削減，二來在庫存管理上，由于經銷商數據不透明，品牌很可能失去對貨品的追蹤。另一項風險是，經銷商一味追求銷量的做法(最常見的是不斷打折)很有可能折損品牌形象。對于歐萊雅來說，未來幾年可能都需要跟渠道商更費力地扳手腕。

隨性而動

競爭除了讓天秤在品牌商和渠道商之間更倒向后者，還敦促歐萊雅快馬加鞭地創新，以便觸及市場空白點，制造領先優勢。

這方面，歐萊雅的經歷值得夸耀。1998年將薇姿引入中國之前，市場調研的結果顯示，中國的藥房皆是國營，不可能放置非藥品的商品，而且暮氣沉沉，藥妝前景不樂觀。但蓋保羅帶領的歐萊雅團隊斷定，無論如何都值得一試。結果證明，這個決策成就樂薇姿日后在藥妝市場的壟斷地位。

男士護膚產品亦是一例。2002年，歐萊雅意欲引入在歐洲占據男士護膚市場份額第一的碧歐泉男士產品?！暗敃r由常人看來，很難想象男人會用護膚品。”一位當時參與該產品上市的人士告訴本刊。但歐萊雅還是嗅到了這個市場隱藏的繁榮味道，并向法國總部提出請明星金城武作為代言—要知道，歐萊雅集團很少讓一個單獨市場自己選擇代言人，而且，在歐洲人眼中，金城武的形象并不足夠吸引人。在反復游說后，碧歐泉中國終于取得自主權，憑借金城武啟動男性市場，目前，男士產品在碧歐泉品牌占比已達到50%。一位男士護膚品的營銷人士對本刊說，推廣男士護膚品，找一位男女通殺的代言人實在重要，因為男士產品的購買者很大部分來自于女性。也是由于選擇金城武的成功，才有了后來范冰冰、吳彥祖等更多中國本土面孔出現在廣告中。

在蓋保羅看來，“什么東西都是不會到頭的。”盡管隨著市場成熟，空白點漸少，但歐萊雅顯然是個孜孜不倦的探險者。2010年上市的不含氨的染發產品iNOA就是針對高級發廊中尋求更健康染發的顧客?！斑@樣的創舉理所應當是歐萊雅集團來開創的，不是我們，還能是誰呢？”蓋保羅說。

他同時也承認，今非昔比，如今的歐萊雅不再是勇闖大中國的年輕人，消費者數量在增加，入駐的城市也在增多，需求也在提升，如果產品不那么過硬，可逃不了中國消費者明察秋毫的眼睛。據蓋保羅說，足夠的市場調研和消費者測試，會幫助他們盡可能降低風險。

不過，耗費時間進行市場調研，和以新品迅速沖擊市場，是一對難以調和的矛盾，尤其在化妝品這個需求瞬息萬變的行業。一年中，春天的美白季，盛夏的防曬季、香水季、主打保濕……節假日促銷穿插其中，每兩周或一個月就要調整庫存；況且，每年情勢變化，年度銷售額也不容易預測?！斑@決定了所有的東西沒有辦法完全參照市場調研和系統給你的數據，有時要做些人為的改變，”上述前歐萊雅員工說：“公司每年將預算壓在哪幾個重點推廣的品牌，其實像是一場直覺的判斷。”

作為一家法國公司，歐萊雅有著相對隨性的文化，這有助于它以直覺敏銳感知到新的市場機會。新例子是美寶蓮的BB霜。這種既非純護膚也非純彩妝的“跨界”產品并非歐萊雅首創，但在公司看到這款產品頗受歡迎后，迅速研發并推向市場，請來具有爭議的草根明星曾軼可拍攝廣告，最終引來市場巨大反響。幾乎每3秒就會有一支美寶蓮BB霜出售。

從開辟新市場到渠道策略變革，這家全球最大的化妝品公司在試圖在高溫競爭下練就“百變面孔”。

“中國變化了，我們當然也要改變。”蓋保羅說。現在，他正忙于將這些變化的內核，以最簡潔的方式告訴貝瀚青。