自貢市尖山農團風景區營銷策略

一、旅游資源情況

尖山農團風景區是自貢市獨一無二的近郊型自然生態旅游區，總面積45.57平方公里，森林覆蓋面積70%以上，以其山青水碧，茂林修竹，幽谷棧道，奇峰異洞，古寨高崖的自然景觀著稱，自上世紀80年代以來，引入旅游項目31個，累計投入4000萬元進行開發建設，形成了景區雛形，游客量常年維持在25萬～30萬人次左右，2001年被評為國家AA級旅游區。如果進一步系統地對尖山農團進行生態休閑旅游的整體開發，必將帶動當地經濟的快速發展。

二、景區旅游開發存在的主要問題

1.旅游資源相對較缺乏，且旅游資源組合較差。尖山農團景區屬于幼年丹霞地貌，紅色砂巖石，除了植被覆蓋面積大以外，人文旅游資源比較欠缺，從資源品級而言級別不高，同時組合比較差，資源相對單一。

2.景區比較分散。由于景區面積達40多公里，其中尖山與農團核心景區相距，一些景點比較分散。

3.尚未建立專門的機構進行具體負責旅游開發與建設，因此早期開發比較零亂。

4.道路條件還不夠好。市區通往景區的高等級公路還沒有修通，目前景區公路彎道多，從市區到達時間較長，不利于游客前往。

三、市場分析

1.市場調查與需求分析。該景區距離自貢市20公里，有大面積尚未開發的自然生態綠色植被，環境優美，空氣清新，對市區的游客將會有很大的吸引力，同時隨著景區的開發和各項配套設施的完成，知名度的提高，綜合接待能力的提升，旅游產品不斷優化，必將吸引大量的外地游客前往。

2.市場細分。旅游市場按功能細分可分為一般觀光、休閑度假、商務會議、醫療保健四種游客，按距離細分：近距離、中距離、遠距離四種游客。按年齡細分：兒童、青少年、中年、老年四種游客。按消費層次細分：高檔、中檔、低檔三種游客。基于市場調查和分析，景區應該選擇自貢及周邊城市中青年休閑度假市場和商務會議市場為作為現實目標市場，尤其自貢市區的休閑度假市場作為主要目標市場，把一般觀光、老年、醫療保健作為潛在目標市場。

3.市場定位。（1）一級客源市場。一級客源市場是指自貢市。自貢人口320多萬，其中市區人口80萬，目前市區缺乏生態休閑旅游接待地，因此該景區的將是自貢市民的一個休閑娛樂好去處。（2）二級客源市場。包括成都、重慶、宜賓，樂山，盧洲，內江等周邊城市，隨著開發的不斷深入和景區知名度的提高，會有越來越多的周邊游客加入到光顧該景區的旅游者之間來。（3）三級客源市場。在景區已經擁有富有特色的高品位、知名度較高的旅游拳頭產品的時候，對市場有了較大的吸引性，旅游的綜合接待能力增強，因此，可以吸引國內其他省市市場，甚至依托自貢市原有的旅游資源吸引國際市場。

4.主要目標市場分析。自貢市2010年城鎮居民人均可支配收入達9831元，隨著城鄉居民收入水平日益提高，消費水平極大提高，消費結構也發生了明顯變化，人們的休閑娛樂觀念越來越強。因此，該項目首先有較強的本地客源市場基礎，同時，憑借其良好的生態環境，優越的交通位置，還必將輻射周邊市場。

四、尖山農團景區營銷策略

1.產品構思。（1）景區主題。以塑造“鹽都后花園”為主題，表達“匯萃鹽文化，展現濃郁鄉村風情”的理念。（2）景區定位。將景區分為兩大區——休閑度假區和農業園藝區。休閑度假區項目定位：結合尖山農團的自然生態風光，融入濃郁的文化特色，提供完備的休閑度假接待服務設施。農業園藝區的項目定位：結合自然農業景觀，開發參與性的農業園藝旅游項目，實現農產品的城鄉交易，建設成為農業科普知識的博覽園地。（3）景區輪廓、產品概念。基于人類的文化歸屬感，生活于各文化板塊的旅游者都渴望對異域文化的體驗，包括文化觀光，參與游戲，文化交流，民間訪問等。尖山度假村以鹽文化為底蘊的旅游項目開發必將成為吸引游客的原動力所在。（4）景區主題塑造。①主題塑造應遵循的原則。A.主題標志化。即整個度假村的旅游項目有一個鮮明的主題，并將主題與大尺度的景觀布置和建筑風格加以視覺上的直觀表現，給游客形成一種一目了然的視覺印象。B.活動參與化。即整個度假村的旅游項目設計力求超越傳統的觀光式旅游，充分吸引游客主動參與達到“事事可游戲，處處有歡樂”的現場感染力。C.功能多樣化。即遵循游客的消費心理和行為活動規律，按“食、住、行、游、購、娛”進行尖山度假村旅游項目功能分區設計，滿足游客全方位的身心需要。D.布局生態化。即充分利用尖山度假村的山水形貌來布置旅游項目，達到“出自天然，宛如天開”的感受效果，使游客陶醉其間，流連忘返。②動態開發原則。滾動開發不斷建設，以不斷更新的項目吸引游客重復消費，形成永遠建不完的的尖山度假村。③人性化的原則。重視人類的游樂天性，對尖山農團度假村的旅游項目編排加以卡通化，戲劇化的提煉，使游客置身于一個充滿游樂的世外桃源，忘卻世俗的煩惱徹底放松身心。重視人類文化的歸宿感，使尖山農團度假村的每一處景點都以文化為底蘊。（5）理念。尖山農團度假村著眼于建立獨特的項目理念，擬以“鹽文化”為主線，以塑造“鹽都后花園”為主題，表達“匯萃鹽文化，展現濃郁鄉村風情”的理念，以大膽、夸張、高度濃縮的現代化，多樣化的手法創造立體文明，讓人們對本是虛無縹緲的文明，在游樂中加以親身體驗。（6）景區文化表現。“鹽文化”是一個廣泛的概念，給人們想象空間太大，距離太遠。因此作為項目主題的鹽文化必須具體化，明確化。為此，我們把鹽文化規定為以下幾個方面：鹽都人民衣食住行方面的的生活方式，民間傳承文化（語言、民間文學藝術、民間歌舞、民間游樂），科技工藝文化（制鹽、扎染、龔扇、燈等）我們所要表現的文化源于鹽文化，但又超越一般意義上的鹽都原生文化，是通過提煉組合和藝術設計使之成為具有游樂內涵的卡通化、夸張形式的戲劇化的文化形式。從而達到“借得鹽都巧作文，運籌山水天下知”的效果。

2.營銷口號設計。尖山景區在營銷口號設計上，可以提出這樣一些思路：“森林氧吧.新鹽都，自然生態.后花園，休閑健康.好去處”。

3.渠道策略。該項目是大眾化的旅游項目，通過寬渠道進行銷售，通過多家旅游批發商，更多的零售商，主要依靠景區自身進行銷售，從而吸引更多的旅游者。

4.促銷策略。（1）品牌攻關策略：利用大眾媒體，進行針對性廣告宣傳，促銷的核心就是大打“鹽都后花園，生態旅游休閑地”牌。（2）多角化媒體廣告策略：即從報刊、電視、廣播、戶外廣告等多種廣告媒體中有重點地選擇一種或者幾種促銷媒體，適應不同的區域客源目標市場，既可降低促銷成本，又可有效地促銷。（3）多形式銷售促進策略：采用贈送旅游紀念品、折扣優惠、包價旅游，獎勵旅游等多種形式地銷售促銷策略，拓展旅游客源市場，設計精美的旅游宣傳品等。（4）采取不同形式的宣傳促銷：如新聞發布會、邀請新聞媒體采訪，以盡量擴大景區影響，也可以通過旅行社進行宣傳促銷，開拓客源市場。

參考文獻:

[1] 黃晶，劉太平，金英梅.旅游市場營銷學

[2] 張述林.旅游項目策劃理論與實踐

[3] 成都國際旅游市場營銷市場細分與定位研究.旅游學刊，2008.2