基于體驗營銷的醫(yī)藥保健品營銷策略研究

[摘 要]體驗營銷成為醫(yī)藥保健品重要的營銷模式，本文主要從體驗營銷的內涵、保健品體驗營銷的操作流程、保健品的體驗營銷策略和保健品體驗營銷策略的實施幾個方面對其進行研究，希望對我國醫(yī)藥保健品營銷有一定的借鑒意義。

[關鍵詞]體驗營銷 醫(yī)藥保健品 體驗主題

隨著市場經濟的發(fā)展，產品差異化越來越小，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。企業(yè)要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產品特點，更需要顧客對其產品產生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠顧客，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方法已經難以做到，新的營銷必殺技——體驗營銷應運而生。

一、體驗營銷的內涵

21世紀初，美國學者阿爾文·托夫勒提出“體驗經濟”的概念，指出商家將靠提供體驗服務來取勝。隨著體驗式經濟時代的到來，美國伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中指出，體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時兼具理性與感性，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵所在。

當今，中國醫(yī)藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識越來越強。目前，中國的OTC（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區(qū)，并已經成為全球第四大市場。體驗營銷作為一種新興的營銷模式被廣泛應用于醫(yī)藥保健品上。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要是因為其解決了醫(yī)藥保健品營銷中的營銷障礙——可信度。在中國醫(yī)藥保健品市場二十多年的進程中，消費者對保健品廣告的可信度不斷下降，對商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗營銷正好解決這一難題，用消費者的實際感知解決了營銷障礙，達到“小投入，大產出”的市場效果，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營銷的有效模式。

二、保健品體驗營銷的操作流程

1.識別目標客戶。體驗營銷作為一種營銷模式，它是通過顧客的體驗來實現(xiàn)產品銷售。目前在國內從事體驗營銷的企業(yè)大多采用免費體驗，有的免費體驗是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費體驗是長期性的，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品。因此需要我們營銷人員對目標客戶進行有效識別和細分。例如在銷售家用醫(yī)藥器械時將經濟條件好、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶。

2.認識目標顧客。認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調查來獲取有關信息，營銷人員要通過平時和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業(yè)背景、興趣愛好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖，與社會接觸不多，情感極度缺乏。

3.從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，針對這些老年客戶根據(jù)他們表現(xiàn)出來的需求共性，為他們設計特殊的體驗，讓他們不再感到“寂寞”。營銷人員要善于將各種體驗進行整合，利用人氣提升促進銷售，多組織顧客進行團隊活動，彌補精神空虛感，給體驗者提供一個交友娛樂的空間，讓他們在體驗中心享受孩童般的樂趣，這樣可以點燃這些老年人的生活激情，體驗健康的同時也體驗到了快樂，自然能達成銷售目標。

4.確定體驗的具體參數(shù)。要確定產品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。例如喜來健理療床提出溫熱針灸的理念，讓顧客親身體驗。

5.評價與控制。企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。例如老年客戶使用理療床后效果如何，能否緩解關節(jié)疼痛，對慢性疾病是否有療效等。

三、保健品的體驗營銷策略

1. 感官式營銷策略。感官式營銷是通過視、聽、觸、嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷能夠清楚地區(qū)分公司和產品，誘發(fā)消費者的購買動機。例如太太口服液在廣告中突出產品服用能使女性消費者從內至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美，誘導眾多知識女性購買該產品，銷售業(yè)績斐然。

2. 情感式營銷策略。情感體驗營銷很有人性化，主張從目標消費者的真實感受出發(fā)，是通過買賣雙方的情感交流來獲得消費者的認同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動人，經常組織高血壓人群展開社區(qū)健康講座，使與會人員既學習醫(yī)學保健知識，又成為產品的忠誠客戶。國內著名的連鎖健康產業(yè)“老伴體驗中心”就是憑借情感營銷策略，在銷售產品的同時關心中老年人的健康，打造企業(yè)的孝心和愛心文化。

3. 思考式營銷策略。思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。樂健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng)，由北京宏達騰遠生物科技有限公司自主獨立研發(fā)，開創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進”雙項健康標準的“92”健康工程。宏達騰遠企業(yè)通過建立“吃、喝、睡、養(yǎng)”全方位立體保健體系，創(chuàng)新保健理念，讓消費者認識到普通的睡覺與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異，使產品的目標消費群體接受新概念，從而消費比較昂貴的高科技產品。

4. 行動式營銷策略。行動式營銷是指通過偶像，角色例如影視歌星等來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產品的銷售。中脈遠紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費者的審美觀，激發(fā)消費者對該保健品產生興趣和購買欲望。

5. 關聯(lián)式營銷策略 。關聯(lián)式營銷包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。安利經常為忠誠客戶定制特殊商品，例如有安利標志的衣服和床上用品從而鞏固消費群，穩(wěn)定其銷售業(yè)績。

四、保健品體驗營銷策略的實施

醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)針對體驗營銷的不同營銷策略，可以采用多種實施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質服務傳遞體驗，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗，用銷售企業(yè)服務人員的真摯情感增強體驗，用促銷手段感受體驗，借名牌優(yōu)勢凝聚體驗，在高科技保健品創(chuàng)新中設計體驗等。

在利用上述手段實施體驗營銷策略的時候，要做好以下幾點：

1. 關注消費者體驗，強調保健品的心理屬性，重視其對消費者的整體價值。現(xiàn)在的消費市場是個性化的時代，我們要多研究消費者的心理需求，滿足目標消費者的情感要求，符合其心理預期，能使保健品消費者完成體驗。

2. 準確定位體驗營銷，確定“體驗主題”，讓目標消費者充分理解醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)需要展現(xiàn)的體驗價值。對產品體驗準確定位，傳遞給消費者最佳的訴求，讓保健品消費者能切身感受而且產生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗元素作為主題，從消費者心理需求和產品屬性出發(fā)，強調體驗的主題，使醫(yī)藥保健品具有差異性的特點，培養(yǎng)醫(yī)藥銷售企業(yè)的市場競爭力。

3. 統(tǒng)一設置美觀的體驗場景，精心組織體驗式活動，讓目標消費者積極參與。美觀的體驗場景和自由的消費氛圍能促成消費者的最終購買。精心組織體驗活動，讓每一個目標消費者踴躍參加，消費者在獲得快樂體驗的同時，能大大增加購買幾率。醫(yī)藥銷售企業(yè)在組織實施體驗營銷的過程中，要注重細節(jié)，特別是要注重體驗營銷的一致性和完整性。

總之，隨著體驗經濟時代的來臨，合理利用體驗營銷策略對我國保健品銷售企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，保健品營銷將迎來新的前景。

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