“量”“致”兼顧

張鑫 程景

摘 要：在國際傳播中，西強我弱的態勢長期存在，隨著互聯網的發展，中國媒體迎來了前所未有的機遇，如何發揮好網絡的優勢，提升中國媒體的海外網絡傳播力是媒體不斷研究的課題。筆者從尋找存在感、爭取認同感及媒體應有的自信謙虛和不卑不亢的思想定力角度，試述增強中國媒體海外網絡傳播力的途徑。

關鍵詞：中國媒體;網絡傳播力;對外傳播

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0041-03

在東方衛視的一期《這就是中國》政論節目中，復旦大學中國研究院院長張維為教授舉了一個例子：在美版知乎“Quora”上有外國網友提問“為什么中國不爆發顏色革命？”，一位來自上海的女留學生貼出了兩張照片作為回應，一張是浦東在20世紀90年代的樣子，一張是2010年前后的樣子，許多外國網友在這個回復下評論“我們的國家什么時候能這樣發展，城市能變得這么漂亮？[1]”

他借這個例子來討論中國的發展模式問題，巨大的發展成就證明了中國模式的正確性和優越性。但是作為一名新聞人，看到這個故事難免不去思考，外國民眾長期生活在西方主流媒體營造的“虛擬環境”中，中國媒體的聲音弱小，導致外國民眾對中國缺乏客觀真實的認識。而互聯網的普及，是改變這一現狀的絕佳契機，中國媒體可發揮好互聯網的優勢，為世界展示一個真實的中國。

一、用數量刷存在感

根據《中國傳媒智庫》的調查顯示，中央級傳統媒體與歐美主流媒體在英語網絡世界中的整體傳播力還有一定的差距，中央新聞網站的海外網絡傳播力水平不均衡，新聞提及率普遍不高。中央級傳統媒體英文Wikipedia建設完備，但使用程度較低，正是因為中央級新聞網站的Wikipedia英文編輯程度低，導致中央級傳統媒體與中央新聞網站的Twitter和Instagram傳播力偏弱，賬號建設情況較差，使用度較低。雖然中央級傳統媒體和中央新聞網站Facebook認證情況相對較好，賬號建設相對完善，但與西方主流媒體還有一定差距[2]。要縮小這一差距，需要堅持以下幾點。

1.增加權威賬號的開設量

互聯網是一種開放性的媒介，具有傳播即時、高速、廣泛的顯著特點，如果傳播真相的聲音太微弱，那么歪曲事實的聲音便會成為強勢，形成流言，甚至發酵成負面輿論，帶來極大的危害。中國媒體積極主動融入國際信息場、輿論場，齊心協力，共同發聲，講好真實的中國故事，展現好真實的中國樣子。多個媒體在具有影響力的國際新聞、社交、論壇等平臺上開設賬號，形成各個平臺有“我”在的高參與度，多一個聲音就多一份力量，爭取最大話語權，改變中國媒體海外網絡傳播力量薄弱的現狀。

2.提高權威信息的發布量

中國媒體在各大平臺上開設賬號就像架起了麥克風，但若內容發布跟不上，就像站在麥克風前不說話。因此，只有麥克風是不行的，還要不斷發聲，受眾才有機會接收到傳播者想要傳遞的信息。在自媒體時代，人人都有麥克風，只有讓自己的聲音傳得更遠，響得更久才是生存之道，對媒體而言，沉默不語可以說是自取滅亡。互聯網上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及時進行信息發布，更新內容，形成常在常新的活躍狀態，營造時時有“我”聲的積極氛圍。

3.吸引活躍用戶的關注量

中國媒體對外傳播時的受眾絕大多數都是外國人，根據傳播學中“二級傳播”理論，即“傳播者越有權威勸服效果越好”的結論，借助影響力大、可信任的意見領袖的力量，能得到更好的傳播效果，而且這些外國的意見領袖更易得到外國人的信任，一定程度上也使中國媒體規避了“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。有潛質成為意見領袖的活躍用戶，是對外傳播中的一支強力軍，中國媒體將受眾中這樣的群體吸引過來，并與其建立良性互動，加深彼此之間的了解和認同。外國人去傳播中國故事，就與外國受眾有了親近感，傳播的內容也就更容易被受眾接受和信任，這無疑是提高傳播力的有效路徑。

二、用品質得認同感

對外傳播的受眾與傳播者之間有著遙遠的時空隔閡，更面臨著政治、經濟、文化方面的巨大差異。從新聞的時新性、接近性、重要性來說，中國媒體傳播的中國人、中國事兒大部分都不具備吸引外國受眾的條件，他們更傾向于關注與自己切身利益最相關的信息。大眾傳播過程中要接受受眾的選擇，選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的篩選心理會阻礙傳播的強效果。這就要求媒體在內容生產上下功夫，以內容為王，增強用戶黏性。

1.傳播內容與事實要一致

中國媒體在對外傳播時，堅持正確的政治立場是一切內容生產的底線。在涉及敏感的國際關系、國際事件時，內容的生產要嚴謹，服從國家的戰略目標，避免引起國際糾紛，切忌破壞和平穩定的國際關系。在對別國的新聞進行報道時，一定要尊重事實真相，新聞與事實要保持一致，把握新聞傳播規律，既報喜也報憂，戴著有色眼鏡去報道不僅有違媒體的職業道德，還會損傷他國受眾的情感，失友添敵。中國媒體要在國際上樹立客觀、公正的權威形象，遵循事實本身去進行傳播是唯一可行之路。

2.傳播內容選取要細致

大眾傳播自誕生起就有著監督、教育的功能，中國媒體作為大眾傳播的一分子，自然也擔負著傳播真理、譴惡揚善、教育感化的使命，這是任何一個負責任的媒體都義不容辭的。互聯網的特性使得傳播者匿名，傳播內容海量，受眾的社會性特征繁雜多元，為滿足不同需求而產生的傳播內容也就魚龍混雜。

中國媒體在這樣的大背景下，更要堅守自己的道德底線，杜絕為博人眼球和謀求商業利益而生產內容低俗的新聞產品，堅決樹立好媒體形象。在內容選取時要以相互尊重、求同存異為原則，客觀選取真實、真相和真理作為傳播內容，準確清晰地將中國形象和中國人民的態度、立場與觀念訴諸世界，選取中國與世界密切關聯的新聞點進行傳播，將中國與世界緊密聯系。對情況不明、爭議尚存、疑點重重的內容要認真辨別，細致篩選，嚴謹措辭。