新農(nóng)業(yè)玩的是不一樣的心跳

張同貴近來日子過得十分忙碌。作為多利農(nóng)莊的創(chuàng)始人，“一個(gè)種地的農(nóng)民”，張同貴泡在農(nóng)莊的時(shí)候，不僅要洽談合作，接待各級領(lǐng)導(dǎo)以及賓客的考察參觀，還要經(jīng)常來到田間，看看蔬菜的長勢。

張同貴如此的忙碌，確實(shí)也得到了回報(bào)。去年一年，多利農(nóng)莊的銷售收入超過5000萬，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，拿到青云創(chuàng)投總額計(jì)7000萬元人民幣的投資后，已經(jīng)著手在北京選地，邁開了擴(kuò)大規(guī)模的腳步。

和多利一樣，做農(nóng)業(yè)做得得心應(yīng)手的，還有正谷（北京）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“正谷”）。目前，正谷已配送過包括企業(yè)客戶和個(gè)人客戶在內(nèi)的數(shù)萬個(gè)用戶，與中石化、阿里巴巴等很多國內(nèi)知名企業(yè)都有長期合作。

這一切令其他不少做有機(jī)農(nóng)業(yè)做得叫苦不迭的同行嘆服不已。在這個(gè)浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代，能夠放下過去衣食無憂的富足生活投身農(nóng)業(yè)，并且耐著性子踏踏實(shí)實(shí)做好幾年，已屬難得。而幾年時(shí)間不但堅(jiān)持下來，而且還能做出點(diǎn)成績的，更是彌足珍貴。

事實(shí)上，對農(nóng)業(yè)一腔熱情，比多利的張同貴和正谷總裁張向東為有機(jī)農(nóng)業(yè)付出更多時(shí)間和精力的，也大有人在，而多利和正谷能夠脫穎而出成為佼佼者，他們有自己的門道。

張同貴不僅僅操心種植，而且在做好農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把心思和目光放在了更遠(yuǎn)的地方。他從來就沒有循規(guī)蹈矩，跟隨傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的老路走。

在張同貴口中，最常聽到的詞匯是“高端”、“設(shè)計(jì)感”、“低碳”、“奢侈品”。這些曾經(jīng)與農(nóng)業(yè)完全不搭界的理念和事物，都成了張同貴為多利農(nóng)莊的產(chǎn)品奠定的基調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品與法拉利、愛馬仕等高端奢侈品牌聯(lián)合舉辦活動，這在任何人看來都覺得是不可思議的事情，張同貴做到了。

農(nóng)業(yè)也高端和愛馬仕一樣高端的有機(jī)農(nóng)業(yè)

“看美國或者歐洲的農(nóng)莊都做得很漂亮，到農(nóng)村去是很舒服的事情；到中國，很大一個(gè)茅草屋，里面破破爛爛的，絕大部分農(nóng)莊都到處是家畜糞便，環(huán)境很糟糕。”所以從一開始做農(nóng)業(yè)，張同貴就對自己說：“我們不要把中國的農(nóng)民讓其他人，讓外國人看不起了，中國農(nóng)民亂、臟，我要改變這個(gè)形象。”

剛拿到位于上海市近郊南匯區(qū)的1750畝地時(shí)，為了能達(dá)到國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先水準(zhǔn)，甚至按照張同貴的想法，要達(dá)到國際領(lǐng)先的一個(gè)低碳農(nóng)業(yè)基地的設(shè)想，張同貴聘請?jiān)诮ㄖO(shè)計(jì)和農(nóng)業(yè)規(guī)劃（即生態(tài)設(shè)計(jì)）方面、水的設(shè)計(jì)和能源設(shè)計(jì)三個(gè)領(lǐng)域出類拔萃的德國團(tuán)隊(duì)對農(nóng)場進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃。

從庭院式設(shè)計(jì)的展示廳、德國風(fēng)格的集裝箱管理中心，到融入風(fēng)能、地?zé)幔约疤柲埽玫吞祭砟畲罱ɑA(chǔ)設(shè)施。從土壤改良到完善這片農(nóng)田的水系，他們挖出近20米寬的河道將多利農(nóng)莊與周遭土地隔開，這使多利農(nóng)莊幾乎自成一派，變得像一個(gè)小小的生態(tài)群。

多利農(nóng)莊入口處的獨(dú)特建筑尤其引人注目。它和多利歐式木屋風(fēng)格的辦公區(qū)和接待區(qū)一樣，與“農(nóng)業(yè)”這樣的字眼顯得格格不入。它是由一批廢棄的集裝箱改裝成的管理和分裝中心。退役集裝箱，經(jīng)過獨(dú)具匠心的堆砌、錯(cuò)落擺放、打通以及表層噴漆，最后呈現(xiàn)出的是一個(gè)充滿德國硬朗格調(diào)的綠色“房子”，看上去和北京798一樣彰顯著后現(xiàn)代藝術(shù)的質(zhì)感。

這個(gè)管理和分裝中心不僅在外觀上氣質(zhì)不凡，在建筑內(nèi)部，張同貴也花大手筆置辦了進(jìn)口自德國的一整套操作間、包裝主線、冷藏等設(shè)備。十幾間冷藏室占據(jù)了操作間的絕大部分空間，剛采摘下來的蔬菜要先經(jīng)過“預(yù)冷室”快速降溫，保持新鮮度，然后由工人在流水線上分揀和包裝。包裝好的蔬菜則進(jìn)入冷藏室等待配送。

即便是摘下來的菜葉，在這里也能享受高規(guī)格的待遇。雖然它們最后的命運(yùn)是要被放回農(nóng)田做綠肥，但為了防止它們變臭，污染一塵不染的操作間，也給它們安排了一個(gè)單獨(dú)的“空調(diào)房”。

在新鮮沙拉車間工作感覺尤為“得意”。為了保持蔬菜沙拉的新鮮度防止受污染，每個(gè)工人進(jìn)車間時(shí)都要經(jīng)過一個(gè)密閉的通道，這個(gè)通道的墻壁上全是籃球大小吸力強(qiáng)勁的出風(fēng)孔，能吸走附著在任何人身上的幾乎全部灰塵。能用上這樣的設(shè)備工作，是這些種了一輩子田的農(nóng)民阿姨們做夢都想不到的。

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，請來德國頂尖團(tuán)隊(duì)操刀，這不僅在國內(nèi)絕無僅有，在國際上也十分罕見。但在張同貴看來，追求時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，跟有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)人群的圈子十分匹配。“第一，我自己好玩，我喜歡這些東西；第二，我有很多高端的朋友，他們也喜歡享受這種消費(fèi)，我們搞的活動就是算品位比較高的，比方說法拉利的車友活動、保時(shí)捷試駕活動、奔馳試駕活動等。”

在有機(jī)產(chǎn)品之外，張同貴正試圖打造與精英人群的消費(fèi)理念和生活方式相匹配的一系列服務(wù)，來讓有機(jī)農(nóng)業(yè)的“高端形象”與各種服務(wù)一起成為一種有機(jī)生活方式，牢牢扎根于目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中。

有了這樣的想法，就不難理解，為何多利用作辦公之用的歐式木屋，充滿了浪漫情調(diào)，工作環(huán)境好到比小資還小資，接待顧客的有機(jī)餐每位收費(fèi)要高達(dá)300元。

也不難理解，為何多利還設(shè)置了一個(gè)日式庭院式的展示區(qū)，由玻璃搭建的陽光房內(nèi)，三四個(gè)精致的小池塘，數(shù)十尾漂亮的錦鯉，無土栽培種在“墻上”的紫蘇還設(shè)計(jì)成了一個(gè)華麗的造型。

更不難理解，為何多利正極力促進(jìn)和愛馬仕的合作。受到之前香奈兒在鋪滿稻草的場地開新品發(fā)布會的啟發(fā)，張同貴希望在這棟集裝箱建筑上呈現(xiàn)另一個(gè)別具風(fēng)味的愛馬仕新品發(fā)布會。不僅如此，“我還在聯(lián)系《非誠勿擾3》來這里拍，或者是杜拉拉升職記，正在談。”

張同貴決定把充滿藝術(shù)氣息的農(nóng)莊場地的價(jià)值發(fā)揮到極致，把有機(jī)農(nóng)業(yè)的時(shí)尚和奢華進(jìn)行到底。

所以現(xiàn)在的張同貴更像一個(gè)高端、時(shí)尚的設(shè)計(jì)玩家而非傳統(tǒng)意義上的農(nóng)莊主人，滿腦子都是設(shè)計(jì)與搭配。在被要求坐在凳子上拍照時(shí)，張同貴因?yàn)榈首拥目钍胶皖伾c建筑的風(fēng)格和色彩不搭，而提出反對意見：“不要這個(gè)凳子，不搭配。”

被迫定位高端打入精英群體內(nèi)部

在這一片歐式風(fēng)格與后現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合的農(nóng)莊里看風(fēng)光，的確是十分愜意的。但有誰能想到，在張同貴租下他的前三年，這里看上去就是一片“爛泥地”。

當(dāng)時(shí)，張同貴的壓力之大常人無法想像。受困于有機(jī)農(nóng)業(yè)的三年轉(zhuǎn)化期無法逾越，1750畝地3年多幾乎片草未種，顆粒無收。“全世界農(nóng)業(yè)都是靠政府補(bǔ)貼的，但在當(dāng)時(shí)沒做好的情況下要獲得政府的支持挺費(fèi)勁的。”張同貴說。

得不到政府支持，又如此大手筆不間斷地投入，就像一個(gè)填不平的無底洞。倍受折磨的遠(yuǎn)不止張同貴一人。他所面臨的投資大、回收慢、成本高卻找不到可以為此買單的消費(fèi)者，不只是多利農(nóng)莊最初步履維艱的原因，而是國內(nèi)整個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)所面臨的桎梏。

正谷成立之初，總裁張向東也為找客戶做了不少探索，吃了不少苦頭。他最開始瞄準(zhǔn)的是有錢人、外國人、大使館、農(nóng)學(xué)院、孕婦等對有機(jī)產(chǎn)品接受度高的用戶群，并不斷參與各種活動宣傳推廣，但收效甚微。最開始一年收入只有不到80萬。

的確，對于有機(jī)菜品高于普通蔬菜近10倍且毫無競爭優(yōu)勢的價(jià)格，要找到愿意買單的消費(fèi)者并非易事。“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者即使相信你是有機(jī)的，也還是會考慮是否物有所值。”張向東坦言。

面臨同樣問題的張向東，在一年中秋節(jié)時(shí)有機(jī)原料月餅銷售火爆的啟發(fā)下，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了禮品卡的銷售和企業(yè)客戶的開發(fā)。“有機(jī)蔬菜平時(shí)吃可能舍不得，但是送禮是舍得的。”為此，正谷推出了價(jià)格從298元到2998元不等的禮品卡，每種禮品卡都可以選擇包括有機(jī)蔬菜、野山菌、大閘蟹、澳洲牛肉等在內(nèi)的6種不同的商品。

對于有機(jī)產(chǎn)品搭配其他品類出售的做法，張向東有自己的解釋：“客戶送禮的時(shí)候，對方可能不欣賞有機(jī)米、有機(jī)菜，但是不會不喜歡別的種類，種類搭配能夠讓客戶感到物有所值。”

禮品卡的推出，為正谷開發(fā)了一大批企業(yè)客戶。為了擴(kuò)大對企業(yè)客戶的影響力，正谷沒有將品牌塑造重心放在廣告上，而是選擇了參與活動和會議。比如，正谷成為道農(nóng)會的簽約贊助商，這一會議的參會人員由200多位企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)者、政府官員等組成，正是與正谷定位相匹配的消費(fèi)群體。

多利則先是將完成有機(jī)改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃，并利用在中歐國際工商學(xué)院讀書時(shí)積累的足夠高端的資源，在銀行、證券、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等資源集中的領(lǐng)域，做禮品團(tuán)購。

在中秋節(jié)前，發(fā)現(xiàn)從200元到500元的有機(jī)蔬菜禮盒券走勢頗好，于是又專門建團(tuán)隊(duì)跟蹤那些兌換過禮券的客人。一輪電話溝通后，大概8%的顧客繼而選擇成為購買會員卡的用戶。

團(tuán)隊(duì)混搭非農(nóng)業(yè)人士做農(nóng)業(yè)

雖然選定了有能力消費(fèi)有機(jī)產(chǎn)品的人群，但讓消費(fèi)者為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品心甘情愿付出多出10倍的價(jià)錢，并非易事。消費(fèi)者買有機(jī)產(chǎn)品，就像一場相親，在還不了解其品質(zhì)好壞時(shí)，第一眼的感覺，就變得十分重要。

“我們最初被客人接納就是因?yàn)橐曈X上的東西被接納，因?yàn)槟惚澈蟮臇|西可能要體驗(yàn)之后才知道。視覺方面，比如我們的包裝、我們的設(shè)計(jì)，他們會覺得比較輕松，能夠容易接受，這個(gè)也是諸多因素組合在一起，所以才被市場所認(rèn)可。”正谷董事徐新表示。

正谷產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)之所以能夠輕松地讓高端消費(fèi)者接納，與其“混搭”團(tuán)隊(duì)有著必然關(guān)系。這個(gè)由做外貿(mào)出身的總裁，本行是畫家的設(shè)計(jì)總監(jiān)、曾經(jīng)擔(dān)任某時(shí)尚雜志的攝影師董事組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，怎么看都很難與農(nóng)業(yè)企業(yè)聯(lián)想到一起。

比起正谷，多利的團(tuán)隊(duì)則更加“不靠譜”。來自消費(fèi)電子行業(yè)的郭海負(fù)責(zé)種植，通信行業(yè)出身的茅亮負(fù)責(zé)市場。除此之外，張同貴還聘請了一個(gè)在加拿大做了9年酒店管理的臺灣人來運(yùn)作整個(gè)物業(yè)管理和接待中心。

“我一定要用一些臺灣人或香港人做服務(wù)，這兩地的服務(wù)意識比較強(qiáng)。往北邊走服務(wù)意識越來越差。”張同貴希望傳達(dá)給消費(fèi)者的不止是有機(jī)的生活方式，還有與這個(gè)消費(fèi)階層的需求相匹配的服務(wù)品質(zhì)。而這也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)所無法實(shí)現(xiàn)的。

“農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)民，但是僅僅靠農(nóng)民是不夠的，一定要有更多的社會精英去投入農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)才能根本改變。至少說，我們這樣一個(gè)團(tuán)體去做，會知道哪些事該做，哪些事不該做，會去教農(nóng)民。”

這些非農(nóng)業(yè)人士使出了不少與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)不大的招數(shù)，比如正谷設(shè)計(jì)出很具質(zhì)感的包裝外觀，給人視覺上的愉悅感；比如多利與奢侈品玩混搭，走的時(shí)尚范兒。

也許正是這些另類人士的獨(dú)辟蹊徑，給有機(jī)農(nóng)業(yè)打開了一條生路。多利農(nóng)莊如今已有5000位會員，并且贏得政府支持，輕松地在上海又拿到了1600多畝地。

這些另類人士的另類，不僅在于做農(nóng)業(yè)的思路上，還在于放棄了原有光鮮體面的職業(yè)，投身當(dāng)了農(nóng)民。

給多利農(nóng)莊做物業(yè)管理的臺灣人，“鼎太豐（一家知名的臺灣小籠包專賣店）請他去當(dāng)中國區(qū)的副總經(jīng)理，他不去，要到這來跟我們一起當(dāng)農(nóng)民。還有一個(gè)曾在西門子做PR的女孩，過來面試，希望來做市場和媒體。”張同貴為此很驕傲：“我覺得蠻好，我覺得就是要有一個(gè)很時(shí)尚的人來做，來管理這塊。她現(xiàn)在在一家雜志做總監(jiān)，我需要一個(gè)比較成熟的女性來做總的配套。我們可以在農(nóng)場搞個(gè)冷餐會，做個(gè)Party，或是一個(gè)簡單的秀，很舒服的。”

這些人愿意放棄人人稱羨的高級白領(lǐng)，來做“農(nóng)民”，一個(gè)不可小覷的原因是，在張同貴這里，農(nóng)民比白領(lǐng)還時(shí)尚、還體面。員工們的工作地點(diǎn)不是在田間地頭，而是在高檔寫字樓、商業(yè)區(qū)以及充滿藝術(shù)氣息的集裝箱建筑。

不久的將來，嘉里城，以及未來的國際中心、新天地，都會出現(xiàn)多利體驗(yàn)店，那里配置的終端設(shè)備都用iPad或蘋果筆記本，多利的員工可以利用它們向消費(fèi)者展示通過物聯(lián)網(wǎng)的形式傳輸過來的農(nóng)莊實(shí)時(shí)生產(chǎn)情況。

“我顛覆了原來賣菜的模式，而且現(xiàn)在吃我們菜的人都是很時(shí)尚的人。我會在市區(qū)一個(gè)最好的位置做一個(gè)會所，再做五個(gè)、八個(gè)、十個(gè)品牌蔬菜店，每家店60平方米，配五六個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)化銷售小組。他（員工）會有一種榮譽(yù)感，我仍然在國際中心上班，我賣卡（有機(jī)蔬菜的禮品卡），一天可以賣十萬、二十萬，（菜市場）賣菜怎么賣？很難。”

的確，走高端路線的有機(jī)農(nóng)業(yè)正在改變許多人的認(rèn)知和生活。但張同貴也曾直言：“別人花兩千萬買一棟別墅住的人，都應(yīng)該吃有機(jī)蔬菜，他花一萬塊錢買蔬菜，就是錦上添花的生活。”

想要過上有機(jī)生活的人是大多數(shù)，但有能力為有機(jī)生活買單的，需要錦上添花的人，畢竟是少數(shù)。或許，在如今國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和農(nóng)業(yè)環(huán)境下，走高端路線是有機(jī)農(nóng)業(yè)能夠活下去的最快、最有效的途徑，但國外絕大多數(shù)有機(jī)農(nóng)業(yè)非常成熟的國家的成功經(jīng)驗(yàn)，都告訴我們，只有成為一項(xiàng)全民參與的廣泛運(yùn)動，依靠所有人而不是少數(shù)人的努力，有機(jī)農(nóng)業(yè)才有可能20年、30年，甚至更長久地活下去。