逆市飛揚豪車“下注”中國市場

“只有不敢賣，沒有不敢買！”用這句話來形容目前國內進口豪華車的表現(xiàn)，最恰當不過。

盡管中國汽車市場在2011年進入調整階段，但外資品牌卻一路高歌猛進，反而是自主品牌受影響最大。在過去的2010年，已成為全球進口豪華車企第二大市場的中國，儼然成為奧迪、奔馳、寶馬、法拉利、保時捷、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利等豪車的秀場。

2010年勞斯萊斯全球銷量上漲至2711輛，中國大陸市場銷售的600多輛占全球銷量的22%。和2009年相比，2010年中國大陸市場增速近8倍。中國市場對其全球的貢獻不可小覷。對于勞斯萊斯而言，中國有望在2014年成為其最大市場。法拉利高層樂觀地表示，2011年的銷量肯定遠好于去年同期，而保時捷高層也表示，目前的訂單情況十分火爆。

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，中國占據(jù)豪華車市場的頭把交椅似乎指日可待。

巨頭動作頻頻

豪車下賭中國市場

全國乘用車聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年進口車增量至少將擠占20萬輛國產車市場，進口車的銷量會超過100萬輛。這意味著，進口車今年將迎來高速增長期。

“進口車在宏觀經(jīng)濟下滑，以及預期經(jīng)濟短期繼續(xù)下滑的態(tài)勢下保持較快增長，說明進口車市場發(fā)展正處于剛性需求階段。”中國進口汽車貿易有限公司市場營銷部經(jīng)理王存說。

據(jù)悉，今年上海車展結束后，在超豪華進口車的陸續(xù)交貨和中國成為奢侈品消費大國的雙重刺激下，超豪華進口車型增幅高達151.9%。豪華品牌的增長也超過整體市場，是進口車增長的主要力量。

華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷則認為，今年肯定不會再有去年那樣的巨幅增長，但是豪華車仍然能保持20%～30%的增幅。

在中國豪華車消費被看好的前景下，各大豪華車企業(yè)紛紛加快擴張步伐。阿斯頓·馬丁計劃在中國市場建立14家經(jīng)銷商；大眾汽車則計劃擴大輝騰在華銷售渠道。繼武漢輝騰定制中心開業(yè)后，大眾進口汽車計劃在廣州、廈門、昆明和杭州增設四家全新輝騰定制中心，以全面吸引豪華車消費者。

傳統(tǒng)豪華車領域中，奔馳、寶馬、奧迪競爭更趨白熱化。寶馬全面開啟追超奧迪的計劃，今年，寶馬相繼高調發(fā)布了全新寶馬X3和其高性能運動轎車M系列的3系車型。

奧迪今年在進口車市場動作頻頻。先是A8L W12在國慶節(jié)之前正式上市，在此之前，奧迪已先后發(fā)布了A3 Sportback和Q7兩款進口車的2012年車型；同時，奧迪斥巨資打造的R8 Spyder跑車也在中國上市。

很明顯，奧迪渴望借肋消費能力大增的中國市場，提升其在進口車市場的影響力。縱觀競爭對手寶馬和奔馳，進口車的數(shù)量在整體銷量中都占據(jù)重要比重，特別是奔馳，進口車的份額達到70%，而奧迪的銷售構成是反過來的，國產車占據(jù)主流。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍告訴記者，去年奧迪進口車數(shù)量是3.1萬輛，同比2009年的1.4萬輛暴增109%。在今年前7個月，奧迪進口車的銷量已突破去年全年的數(shù)量；今年第四季度，隨著奧迪A1和奧迪A7 Sportback的上市，奧迪進口車有望延續(xù)去年超過100%的市場增幅。

和自主品牌銷量下滑相比，進口品牌尤其是進口豪車企業(yè)在華銷量增長超過50%。賓利汽車（中國）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國已經(jīng)取代其本土市場英國，成為賓利全球第二大市場。賓利汽車在華銷量創(chuàng)下歷史新高，達680輛，同比增長57%。

賓利（中國）高層稱，如非受限于產能，賓利在華銷量還將更高。同期，包括賓利、阿斯頓·馬丁在內的頂級豪華車企業(yè)也紛紛看好中國豪華車購買力。

9月23日，來自英國的知名跑車——邁凱倫雄心勃勃地宣布了亞太地區(qū)戰(zhàn)略：其亞太地區(qū)業(yè)務將由全資子公司邁凱倫亞洲貿易公司處理，包括進口、分銷、物流、營銷、技術支持和財政服務等各方面任務。其中，中國內地成為邁凱倫的目標。

值得關注的是，盡管邁凱倫稱第一批5家亞太區(qū)的邁凱倫經(jīng)銷店將在2011年底開張，但邁凱倫“MP4-12C”跑車已經(jīng)擒得18個月左右的訂單。這種“車未到，訂單在握”的現(xiàn)象，在其他市場并不多見。對豪車而言，中國市場就是一個巨大的磁場。

銷量增幅可期

市場布局仍需循序漸進

磁場背后，是中國快速增加的新富人群，正成為豪車市場巨大的消費主力。

2011年3月《福布斯》雜志發(fā)布的2011年全球億萬富豪榜榜單上，中國的富豪人數(shù)位于第二位，僅次于美國。同時，中國富豪的上升勢頭更為強勁，和美國僅有24位新上榜富豪相比，中國出現(xiàn)了94張新面孔。

快速崛起的新富人群，推動著中國豪車市場升溫，從而吸引了全球各地的豪車大佬們。新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁林雷認為：“目前在中國市場上購買豪華車的消費者大致有三類人：一是商界精英；一是功成名就的富豪；一是享受生活的‘富二代’。”

根據(jù)胡潤的統(tǒng)計，截至2010年年底，內地所有人口中，資產超過1000萬元的富豪人數(shù)已達96萬人，同比增長了9.7%。和這樣的數(shù)據(jù)“匹配”，中國也是全球豪華車的“黃金市場”。從近幾年銷量數(shù)據(jù)來看，中國超豪華車（售價高于200萬元的車）市場增長迅速，增速處在世界前列。

汽車研究機構Fourin 研究顯示，高端豪華SUV，如進口保時捷Cayenne，是SUV市場增長的主要動力。Fourin還發(fā)現(xiàn)，34.6%的進口車要價都在50萬元人民幣以上；超過一半的進口車買主都是年輕的富豪；88.3%的顧客用現(xiàn)金全款買車；30歲及30歲以下的買主占了55%，使中國成為世界上最年輕的豪車消費國。

“近年來中國的高端富裕群體掀起了購買豪華進口車的熱潮，當年高端人士買輛雅閣就不錯了，現(xiàn)在入門條件是豪華車，以便與中低端富裕群體用車有所不同，在這股潮流的帶動下，激發(fā)了熱購各種進口車的浪潮。”乘聯(lián)會秘書長饒達認為，目前進口汽車主要是私人購買，乘用車占到進口汽車總量的95%。新富階層人群的增加，奠定了購買進口車的基礎。目前豪華進口車在各地汽車展中非常火爆，造成進口商瘋狂擴張網(wǎng)絡，拉動銷量和庫存的快速提升。

渠道下沉，是豪車在中國市場的路徑布局。中國進口汽車貿易有限公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國銷售進口車39萬輛，同比增長33.7%。中國進口汽車貿易有限公司副總經(jīng)理孫勇表示，不同于過去以大城市為銷售中心，眼下進口車商除了爭奪北京這類主要銷售地外，也開始紛紛在二、三、四級城市建設銷售網(wǎng)絡。有很多城市是以20%、30%，甚至更高的速度增長著。這是一種趨勢，隨著越來越多經(jīng)銷商進入、渠道不斷下沉和擴張，未來豪車市場增速將更快。

雖然相比前兩年20%～30%的增長，2011年的車市顯得有些疲軟，但是貝恩咨詢公司估計中國在2011年豪車的增長會達到35%，而世界平均水平是10%。

豪華車市場的增速一般為乘用車市場增速的兩倍，在汽車弱市格局自主品牌滯銷背景下，豪車走俏更為明顯。但從目前的情況來看，2010年以超過30%的增幅使銷量突破1800萬輛之后，中國汽車市場的情況在2011年急轉直下。乘聯(lián)會預測，今年汽車市場總體將是負增長。

“這無疑將影響豪車市場的增速，雖然豪華車企依然對前景表示樂觀，但這些企業(yè)也需警惕豪車市場泡沫的產生。豪車市場不會永遠快速增長下去，豪華車企的發(fā)展要循序漸進，不能一味地大躍進。”中國汽車流通協(xié)會有形市場分會會長蘇暉說。

記者走訪京城汽車市場后了解到，在增速放緩的形勢下，進口豪車為了爭搶客戶資源，價格戰(zhàn)成了最有效的方法。長期來看，豪車動輒幾萬、十幾萬的降價，是對品牌的極大傷害。

豪華車在中國市場的瘋狂擴張終于有了“后果”。7月份，梅賽德斯-奔馳在中國的銷量為14470輛，雖然僅比去年同期的14500輛少了30輛，但環(huán)比今年6月份的16925輛下跌了2.5%。國內車市今年的持續(xù)遇冷終于影響到了豪車市場，數(shù)據(jù)顯示，7月份豪華車市場的增速出現(xiàn)了放緩的趨勢，其中奔馳甚至出現(xiàn)了負增長。

戴姆勒公司解釋說，銷量下跌是因為國產C級車更換車型所致。7月中旬，國產新C級車上市，而在此之前，為了給國產新車讓路，奔馳方面停止了進口C級車的銷售。戴姆勒方面預計，第三季度在新C級車推出后整體銷量將反彈。

但值得注意的是，作為S級轎車全球的最大市場，梅賽德斯-奔馳S級7月份在中國市場的銷量為2530輛，相比6月份的3150輛，奔馳S級的銷量回落明顯。

寶馬似乎也面臨著增長的困境。雖然沒有出現(xiàn)負增長，但7月份的增速也出現(xiàn)了放緩的跡象。數(shù)據(jù)顯示，7月份寶馬集團在中國市場銷售汽車18858輛，同比增長36%，而在四五月份，寶馬集團的增長幅度一直保持在70%左右。

“今年國內豪車市場被普遍看好，但奔馳的小幅負增長無疑給各個豪車企業(yè)敲響了警鐘。”汽車界資深人士賈新光如是說。