故事 龍泉金觀音茗門新秀初長成

龍泉地處浙江省麗水市，自古以青瓷和寶劍聞名，并稱龍泉二寶。龍泉峰巒疊翠，谷幽泉清，茂林濃蔭，腐植深厚，重云積霧。其所產金觀音，獨具“活、甘、清、香” 特色，馥郁鮮爽，濃醇清活，生津回甘，雖濃飲卻不見苦澀；活色生香，沁人心脾，勝似蘭花郁香而深沉持久。

龍泉金觀音是一個新注冊的商標，但龍泉產茶的歷史卻可以追溯一千多年。三國時代，龍泉即已產茶。據《龍泉縣志》記載，明成化年間歲貢“芽茶四斤”。后來，龍泉的大片茶山毀于戰亂，但仍有一股民間制茶的涓涓細流生生不息，一直延續至今。

金觀音的由來

2004年，龍泉市金福茶業有限公司從福建省茶科所引入金觀音良種茶苗，建立全市首個金觀音茶葉基地。2006年，該公司以浙江大學茶學系等科研院校為技術依托，經過反復的工藝優化試驗，研制出了質量上乘的金觀音茶產品。同年，龍泉金觀音茶通過了浙江省科技廳新產品鑒定，成為浙江以至長三角地區第一只烏龍茶新產品。

金觀音是烏龍茶的一種，系鐵觀音的一個雜交選育品種。長江三角洲，特別是江浙一帶以盛產綠茶聞名，間以部分花茶和少量白茶供應市場。金觀音在龍泉的引進和推廣為該區域茶葉種植填補了一項空白。與大眾熟悉的鐵觀音相比，金觀音是一個稀缺類別，更有新鮮感，更能引起好奇心。龍泉自古又是以青瓷和寶劍聞名，具有較高的知名度，兩者合力，自然事半功倍。

龍泉金觀音的命名彰顯了當代營銷意識和品牌理念，將地域的傳統特色優勢與茶類產品的創新點結合起來。前者有效地稀釋了其他歷史文化名茶的傳統優勢，后者則在競爭激烈的茶類產品市場中博得一片“藍海”。在一定程度上，龍泉金觀音充分發掘和利用了新產品的“后發優勢”。

品牌的運作

龍泉金觀音的區域品牌運作是三方合力的結果。政府出錢、出力、出人打造區域公用品牌，進行推廣宣傳，拓展市場銷路。龍泉市茶葉產業協會則是區域公用品牌商標的設計制作者、運營管理者和企業與農戶的協調者。農戶和企業則分別負責生產與營銷。政府還在茶葉的種植基地規劃、培育、推廣、質量的標準化、科研、技術培訓、產業結構規劃等方面扮演了重要角色。

龍泉金觀音從一開始就借鑒了相對成熟的運作模式，制定了相對成熟的品牌管理規則，特別是在品牌傳播方面，它借鑒了工業品牌在視覺設計和形象塑造方面的經驗，發掘了品牌的“后發優勢”。

品牌的傳播

志存高遠。2007年12月，龍泉金觀音商標注冊伊始，龍泉就在杭州舉辦了全國規格最高、規模最大的系列茶事活動：浙江龍泉生態茶迎新茶會。國內茶葉權威機構的專家參與了龍泉市的茶產業發展戰略研討會，各大媒體紛紛報道。在這次茶會上，主推金觀音。一時風起云涌。

連續出擊。2008年，龍泉金觀音積極借助農博會、茶博會等各種活動，分別在上海、杭州、寧波、黃山、麗水等地開展了一系列后續推介活動，從浙江省輻射長三角。龍泉金觀音推廣的密集程度可以媲美某些工業品牌，積累效果非常明顯。

體驗營銷。自2008起，龍泉市的茶館如雨后春筍，紛紛涌現。茶館的經營者大多是茶葉加工、營銷者或企業家。他們經營茶館的目的是借助品茶體驗來主推金觀音。茶館既是一個銷售渠道，又是一個廣告渠道。

攻城略地。以金福茶葉、陽光農業、五龍山等為代表的龍頭茶葉企業成為龍泉金觀音渠道傳播的中堅力量。金福茶葉以開專賣店為渠道，在北京、上海、杭州、蘇州等地布點。陽光農業則以代銷點為特色，在省內廣泛拓展。五龍山茶葉則以搶占全國的各大茶葉批發市場為策略，在陜西、沈陽等地搶占先機。2009年，龍泉金觀音更是名揚香港和美國舊金山。

以茶論道，道高而茶珍

龍泉金觀音能夠短時間內聲名鵲起的原因更大程度上在于其把握到了茶產品的本質，發掘了茶產品中的文化內核，并將這一茶文化用現代的手法演繹地淋漓盡致，貫穿營銷的始終。

龍泉以青瓷聞名。眾所周知，茶文化與瓷器淵源深厚，而青瓷茶具又是龍泉青瓷今后的重點發展方向。于是兩者的結合就顯得渾然天成了。

2007年，龍泉市提出了“以瓷帶茶，以茶促瓷、茶瓷互動”的發展戰略，將龍泉金觀音與青瓷茶具的和諧發展有機結合起來，并專門設計了龍泉金觀音青瓷茶具。

2009年，在首屆香港國際茶展上，龍泉金觀音獨特的茶藝表演和集“品、飲、鑒賞、收藏”于一身的青瓷茶具與竹制茶具包裝吸引了眾多國內外客商，有力地促成了產品的銷售。此外，2009年，龍泉金觀音與青瓷茶具還在美國舊金山舉辦的國際無我茶會上亮相。這是國際茶業界人士為弘揚“無我”茶道精神而舉辦的四年一次的盛會。龍泉金觀音因此與國際頂級的茶葉鑒賞大師結緣。由于把握了茶道，龍泉金觀音在當代文人雅客人群中口碑良好。

龍泉金觀音區域品牌的成功為龍泉地區帶來了無限可能。它不僅僅影響到了茶葉行業，也影響到了整個地區的農業產業。它所樹立的運作典范，啟迪了蔬菜產業（已經成功注冊和使用“龍泉綠”農產品區域公用品牌）和食用菌產業（正在申報“龍泉黑木耳”證明商標和“龍泉靈芝”地理商標）走向成功。以龍泉金觀音為代表的農產品區域公用品牌集群正在浮現。

（浙江大學CARD農業品牌研究中心供稿）