名企 中綠:把農業做成快消品

“過去一到收獲季節，我們就要雇用幾千名農民夜以繼日地剝玉米，場面相當壯觀?！敝袊G色食品集團（下稱“中綠”）執行董事、運營總監聶星告訴記者。

不過現在中綠可以不用再為雇不到足夠的工人而發愁。事實上，只要舍得花真金白銀，有些問題可以改變，“公司去年從美國進口了一臺采摘玉米的機器，價值350萬元，今年還有一臺正在報關。當然肯定破損率會比人工高一些，但是效率更高?！甭櫺钦f，此外，一臺進口的農藥噴灑機器，盡管價值150萬元（不含稅），但可以抵350個農民的勞動力。

然而，農業企業仍需要面臨許多不可抗的風險，不是所有問題都可以通過花銀子來解決。

為了突破瓶頸，中綠選擇向下游擴張，然而直面消費者的下游市場是一片競爭慘烈的紅海。中綠將如何找到突破口呢？

依賴出口的難題

作為曾經以出口為主的綠色農產品企業，中綠面臨著很多風險。首先是雇工問題，其次是天災應對，最后還有一個銷售難題。前兩者都可以通過機械化進行緩解，而后者則不然。

豐產不一定豐收，遇到行情不好，可能銷售會在幾天內降得很低。作為一家曾經主營農產品出口的企業，還要應對進口國嚴苛的標準。譬如大蔥的尺寸，粗細，總會有20%~30%不好看的賣不出去。

看著很多“邊角料”被浪費，中綠集團董事會主席兼總裁孫少鋒想到了發展深加工，投資建工廠，由原來單一的生鮮產品轉向繼續做下游的速凍、水煮等深加工方式。圍繞基地，中綠開始布局加工。

例如公司天門基地主要生產甜玉米，其中顆粒完整的會直接真空包裝成為保鮮玉米棒，出口到日本；缺粒的則會被切斷，然后再加工成真空玉米棒；其他破損嚴重的就會被脫粒，加工成罐頭，專供四星級以上的酒店、餐廳等。這樣一來農產品的利用率大為提高。

與此同時，轉戰日本、歐美市場多年，孫少鋒判斷，未來的中國將是綠色食品巨大的市場。2006年起，孫少鋒決定“內外貿并重”。這一年，中綠總部從惠安搬到廈門，并開始了在全國范圍內“跑馬圈地”，并大力發展種植基地和加工基地。

然而，國內綠色農產品市場尚不成熟，市場開拓并不容易。而在加工玉米時產生的玉米汁讓孫少鋒看到了另一個商機：擁有龐大市場基礎的快消市場。不過，這是一個個公認的紅海。產品、營銷、渠道每一樣都是短兵相接。

“快消農業”

“對于像中綠這樣以種植起家的現代農業企業而言，除了要做到上游的規?；?、標準化種植之外，未來，最有‘出息’的一條出路，便是要向下延伸，做‘快消農業’?！睂O少鋒表示。

眼下，為了獲得更好的發展，不少下游企業選擇往上拓展以控制資源。商超餐飲牽手上游農業基地是為了獲得更穩定更安全的貨源，而乳品企業投資牧場，肉類加工企業經營豬場也是實力的顯示。無疑，不用直面一線營銷戰場，上游可以給下游企業一種安全感。而作為一家農業企業，中綠開始自上而下的發展之路。

然而打通產業鏈并非易事，從下往上需要面臨上游的大筆投資和緩慢回報，而從上往下需要面對錯綜復雜的流通體系和刀光劍影的營銷戰。

當中綠將目光瞄準總體份額超過了4000億，每年擁有25%增幅的飲料市場時，如何選擇市場切入點成為了成敗的關鍵。畢竟這個市場盡管空間巨大，但高手如云。

事實上，通過出口農產品的積累，中綠已經擁有了不錯的基礎。據聶星介紹，目前中綠在全國擁有10萬畝的自有基地以及30萬畝的合作基地。

因此，中綠想到的是在自己的優勢產品上做文章，甜玉米成為了首選，公司嘗試推出玉米乳、紫米乳之類的乳飲品，但這些產品從口味到市場細分均未表現出明顯優勢，而含乳飲料早已被乳品企業和飲料企業把持多年。

經過首輪嘗試后，公司最終鎖定了和含乳飲料進行對照的粗糧王系列產品，主攻早餐類配餐飽腹型飲料。一方面，中綠擁有上游產業優勢，另一方面國人有早餐攝入谷物粥以及豆漿等植物的飲食習慣。而目前市場上，早餐飲料的種類相對單一，基本上被牛奶品牌所壟斷。

讓中綠首席財務官黃康杰想不到的是，三聚氰胺事件以來，牛奶負面消息較多，而他們的粗糧王系列因為主張植物蛋白這一概念，從而避開主流飲料市場，與牛奶搶奪早餐配餐型飲料的細分市場。

農村包圍城市的營銷

作為中綠副總裁，同時兼任飲品管理本部總經理陳謙正督促下屬著手推進一項工作，從今年6月開始，中綠打算將廈門市內的煙雜店“壟斷”半年：為它們免費更換上印有“中綠粗糧王”字樣的統一招牌，同時買斷店鋪門口陳列位置。這樣做的成本并不大，除了印刷店招和海報，一般每個小店的門口陳列位置只需要多供幾箱飲料即可換得。不過作為孫少鋒挖來的飲料行業老手，陳謙明白這對一個新興品牌的意義：傳統煙雜店數量多、深入社區，不僅能迅速支撐起銷量，也是消費者接觸產品和品牌的第一線。

除了把握好細節外，中綠還需要一個戰略布局。中綠有意先避開“北上廣”這樣的一線城市，選在二三線入手，農村包圍城市。

“我們先從總部附近的市場打起，如福建，安徽，浙江，江蘇……”黃康杰介紹，“將大城市附近的二三線先打下來?！敝芯G的算盤是等到總體銷售收入具備了一定規模，資金投入上沒有后顧之憂時，再“高舉高打”進入一線城市。

目前中綠的下游擴張計劃已經初顯成效。2009年中粗糧王系列全國鋪貨后，截至2010年4月30日，包括“粗糧王”在內的中綠飲料產品業務的年銷售收入已經占到了中綠集團總體收入的21%，按照海通證券的研究報告，“粗糧王”產品中玉米汁的毛利率高達67%。

2011財年上半年，粗糧王飲料系列，對比去年同期則上升411.7%。黃康杰預計，未來粗糧王系列將繼續保持高速增長勢頭，并有望成為公司銷售增長的主要驅動力之一。為了推進飲料業務的發展，中綠計劃在2011年底將飲料年產能擴大至120000噸，同比2010年，增加100%。