創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的文化品格

［摘要］ 創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，是國(guó)家綜合軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。文化品格是民族觀念體系的本性透露。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意理念的文化性質(zhì)、生產(chǎn)制作的文化品質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)銷的文化特質(zhì)，全方位地顯現(xiàn)了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的文化品格。本文依據(jù)這一研究思路，緊扣創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的文化品格這根主線，次第展開(kāi)，逐層剝筍。

［關(guān)鍵詞］ 創(chuàng)意；文化產(chǎn)業(yè)；文化品格

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 11. 013

［中圖分類號(hào)］F062.9 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673 - 0194（2011）11- 0019- 06

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與建設(shè)水平，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。文化品格是民族觀念體系的本性透露。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意理念的文化性質(zhì)、生產(chǎn)制作的文化品質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)銷的文化特質(zhì)，全方位地顯現(xiàn)了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的文化品格。本文依據(jù)這一研究思路，緊扣創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的文化品格這根主線，點(diǎn)面結(jié)合，逐層剝筍，展開(kāi)具體的論述與闡發(fā)。

一、文化品格的基本內(nèi)涵與著名城市的文化名片

文化品格是民族觀念體系的本性透露。一個(gè)民族在其生長(zhǎng)養(yǎng)成和繁衍傳承的過(guò)程中，逐步形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)、思維方式、價(jià)值取向、審美理念、藝術(shù)表現(xiàn)方式等觀念體系中的基本內(nèi)涵，這就是民族文化。中華文化的品格同中華文化史一樣，是一脈相承且連綿不斷的，充滿勃勃生機(jī)與活力。中華文化的品格經(jīng)歷了數(shù)千年歷史風(fēng)雨的沖刷，集中地體現(xiàn)在那些民族脊梁們的品性修養(yǎng)和人格魅力上，體現(xiàn)在他們的文化創(chuàng)造與文化傳承上。潛心鉆研、悉心解讀他們的著述、文章，有助于我們領(lǐng)略體悟中華文化品格的風(fēng)骨神韻和豐厚內(nèi)涵。

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，是國(guó)家綜合軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。中國(guó)盡管在經(jīng)濟(jì)總量上已經(jīng)躍居到世界第二的地位，但是在文化軟實(shí)力方面我們還相當(dāng)滯后。美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)（好萊塢夢(mèng)工廠）與文化公園產(chǎn)業(yè)（迪斯尼主題樂(lè)園），英國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)，德國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)與體育用品產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等紛紛引領(lǐng)風(fēng)騷，成為行業(yè)翹楚。隨著上述創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的壯大開(kāi)拓，這些國(guó)家的文化影響力也如影隨形，悄然而至。

所謂創(chuàng)意文化，概括起來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)造性的文化藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，就是要將文化的本質(zhì)屬性（即文學(xué)性、藝術(shù)性、寓教于樂(lè)性、趣味性、審美性等核心要素）轉(zhuǎn)化為具備顯著經(jīng)濟(jì)效益和高附加值的文化消費(fèi)品。相關(guān)業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：“文化是現(xiàn)代生產(chǎn)力、核心創(chuàng)造力、無(wú)盡的消費(fèi)力、民族傳承力，抓住這個(gè)根本，我們才能在文化多元化的世界上，在經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，顯露自己的風(fēng)骨，獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)潮流，走向高端，走向世界。” ［１］

不同的國(guó)家或地區(qū)具備不同而鮮明的文化品格、文化情調(diào)，著名的城市一般都持有自己獨(dú)特的文化名片。北京的胡同與上海的里弄，風(fēng)格截然不同；廣州的嶺南騎樓與北京的老式四合院格局各呈其趣；紐約的摩天大樓與上海的摩天大廈，雖然都是現(xiàn)代化建筑，但也具有迥異的文化氣勢(shì)；北京的紫禁城與巴黎的凡爾賽宮，雖然都曾經(jīng)是皇宮，卻具有不同的氣派。不僅城市中那些有形的建筑、街道、基礎(chǔ)設(shè)施鮮明地顯示了城市的精神風(fēng)貌，而且一個(gè)城市的整體布局、城市的三維空間結(jié)構(gòu)也形象地反映了一個(gè)城市的文化特征。城市的設(shè)計(jì)以及布局體現(xiàn)著城市的文化韻味，并在城市的發(fā)展演進(jìn)中日益積淀為城市歷史文化的有機(jī)組成部分。我們說(shuō)倫敦是文學(xué)城市，也是戲劇城市，又是大學(xué)城市；巴黎是服裝城市，也是香水城市，又是文學(xué)城市；維也納是一座音樂(lè)城市，當(dāng)然也是一座擁有音樂(lè)教育學(xué)府與音樂(lè)藝術(shù)殿堂的城市。一種文化的確立和提升，是一個(gè)城市通向世界的文化名片。今天，我們關(guān)注并且重視創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，調(diào)整創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，對(duì)于建立中國(guó)文化的核心價(jià)值體系，對(duì)于塑造城市形象，提升城市品位，構(gòu)建和諧城市、中心城市具有劃時(shí)代的意義。

二、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意理念的文化性質(zhì)

創(chuàng)意理念是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的理論先導(dǎo)、審美追求和創(chuàng)造主旨。它包括對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的中外市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)與定位，對(duì)公眾消費(fèi)心理和消費(fèi)能力的調(diào)研與分析，對(duì)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)潮流的熟識(shí)與了解。

１.公眾需求定位

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示：“被戲謔地稱為傻子箱匣的電視機(jī)到１９６５年時(shí)已進(jìn)入了美國(guó)６ ２００萬(wàn)戶人家、英國(guó)１ ３００萬(wàn)戶人家、西德１ ０００萬(wàn)戶人家、法國(guó)和意大利各５００萬(wàn)戶人家。” ［２］在經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)建立并完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的現(xiàn)實(shí)背景下，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)，補(bǔ)充適用的職業(yè)技能，已經(jīng)成為公眾謀求自我發(fā)展空間和創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)的迫切需要。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)逐步進(jìn)入到小康社會(huì)，人民群眾的消費(fèi)方式日趨多極化、多樣化，精神文化方面的消費(fèi)顯得越來(lái)越重要，讀書看報(bào)、觀賞電影、欣賞音樂(lè)、旅游度假、休閑娛樂(lè)再也不是只供少數(shù)人享用的奢侈品。

當(dāng)前社會(huì)公眾主要有十大類文化需求，即看電視、讀書、看報(bào)、欣賞音像制品、聽(tīng)廣播、閱讀期刊、看電影、上網(wǎng)、觀看文藝演出、參觀展覽。社會(huì)公眾看報(bào)喜歡閱讀的內(nèi)容依次是國(guó)際新聞、社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、生活服務(wù)、新聞評(píng)論、娛樂(lè)休閑、科技教育、文學(xué)藝術(shù)和體育健身。部分喜歡看電影的公眾沒(méi)有選擇到電影院去，而是選擇看價(jià)格更低廉的影碟或免費(fèi)的露天電影。換句話說(shuō)，他們看電影的需求是借助替代產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，有５２％的社區(qū)居民、５４％的農(nóng)村居民以及３１．７％的建筑企業(yè)工地現(xiàn)場(chǎng)施工人員表示，希望能夠多看一些免費(fèi)的或較低收費(fèi)的露天電影。城鎮(zhèn)居民和常住的外來(lái)務(wù)工人員（即農(nóng)民工）喜歡看的電影類型并沒(méi)有太大的差別，觀看故事片是他們主要的選擇和普遍的愿望。相比之下，科教片和新聞紀(jì)錄片的需求量則要小得多。

２. 公眾消費(fèi)心理

從公眾消費(fèi)心理的層面來(lái)分析，作為創(chuàng)意文化范疇的廣告語(yǔ)文體可以細(xì)分為號(hào)召性文體、說(shuō)服性文體和勸導(dǎo)性文體。號(hào)召性、勸導(dǎo)性廣告語(yǔ)的創(chuàng)作切入點(diǎn)就是勸導(dǎo)并號(hào)召公眾接受其推薦和影響。說(shuō)服性廣告語(yǔ)的創(chuàng)作理念為以理服人、以品質(zhì)服人、以功能效用服人。其目的都是想將受眾變成該產(chǎn)品的消費(fèi)者，且能采取切實(shí)的行動(dòng)，立即購(gòu)買并實(shí)施消費(fèi)，當(dāng)然是購(gòu)買得愈瘋狂越好，接受得越痛快越好。在不同的文化背景下，東西方國(guó)家存在著不同的消費(fèi)心理。一般而言，中國(guó)人隨大流的從眾心理根深蒂固，認(rèn)為大家都在用的肯定是好貨，因此在中文廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“某某牌洗發(fā)水，我一直在用它”、“大家好，才是真的好”。此類廣告語(yǔ)的創(chuàng)作主旨意在極力說(shuō)服廣大消費(fèi)者購(gòu)買同一種（或同一種產(chǎn)品下面的同一類型的）產(chǎn)品。而西方歐美國(guó)家的消費(fèi)者則比較注重個(gè)性的發(fā)展和個(gè)體的選擇，消費(fèi)心理和價(jià)值取向便有所不同。所以廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)：“Ｃｈｏｏｓｅ ｙｏｕｒ ｓｔｙｌｅ”、“Ｒｉｇｈｔ ｉｎ ｙｏｕｒ ｈｏｍｅ”。

公眾消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有較為密切的聯(lián)系。公眾消費(fèi)心理學(xué)主要研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品和勞務(wù)的行為規(guī)律，這里涉及產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面：與產(chǎn)品有關(guān)的研究包括廣告、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法等；與消費(fèi)者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛(ài)好以及決策過(guò)程等。公眾是否消費(fèi)某種產(chǎn)品主要在于公眾的滿意度，滿意度越高，購(gòu)買的欲望越強(qiáng)烈。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，是人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。產(chǎn)品包括5層含義：核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有這5層含義時(shí)便成為一種品牌。而品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)著名的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用價(jià)格下降或新產(chǎn)品上市所帶來(lái)的壓力，為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，同時(shí)使產(chǎn)品占有更大的市場(chǎng)份額。故建立以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的產(chǎn)品概念，以差異化產(chǎn)品策略樹(shù)立品牌是分析產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)鍵。求新是消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的重要心理動(dòng)機(jī)，這種優(yōu)越性可以體現(xiàn)在質(zhì)量、造型、體積、特色、價(jià)格等多方面。如果產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有的產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)性越大，消費(fèi)者就認(rèn)為其價(jià)值相對(duì)較高。消費(fèi)者的購(gòu)買愿望越強(qiáng)，市場(chǎng)接受和擴(kuò)散速度就越快。眾所周知，索尼公司推出的Ｗａｌｋｍａｎ（即“ 隨身聽(tīng)”）因其隨身攜帶方便、設(shè)計(jì)輕巧、收放自如等獨(dú)特性能而風(fēng)靡全球市場(chǎng)，二十多年來(lái)為全世界的音樂(lè)愛(ài)好者所普遍認(rèn)同并欣然接受。

３.公眾消費(fèi)能力

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展和社會(huì)財(cái)富積累的快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)需求也從過(guò)去較為單一的、以物質(zhì)的占有和使用為目的的生活必需品消費(fèi)，逐漸向更具社會(huì)性和象征性的、更注重消費(fèi)過(guò)程的多元化消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中，文化消費(fèi)在人們的日常消費(fèi)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，成為當(dāng)代社會(huì)最重要的消費(fèi)模式之一。文化消費(fèi)的崛起帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)于那些擁有豐富民族文化資源的欠發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀和奇異的民族風(fēng)情來(lái)打造獨(dú)具特色的民族文化產(chǎn)品、發(fā)展地方民族文化產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是最為便捷的有效途徑。在此背景下，地方性文化元素鮮明突出的民族歌舞，因其較強(qiáng)的節(jié)奏感、民俗魅力和審美價(jià)值，而被納入當(dāng)代社會(huì)的文化消費(fèi)范疇，成為一種具有符號(hào)意義的文化商品。從某種意義上說(shuō)，當(dāng)代民族歌舞藝術(shù)的符號(hào)化生產(chǎn)過(guò)程，其實(shí)就是文化生產(chǎn)者不斷對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)化、符號(hào)化編碼的過(guò)程。因?yàn)閬?lái)自于山村鄉(xiāng)野、田間地頭的傳統(tǒng)民族歌舞藝術(shù)經(jīng)過(guò)一系列挖掘開(kāi)發(fā)、并被賦予表演的性質(zhì)之后，僅僅是完成了由自?shī)首詷?lè)的民間藝術(shù)形式向文化市場(chǎng)（尤其是民族風(fēng)情文化市場(chǎng)）上的文化產(chǎn)品的初步轉(zhuǎn)化。為進(jìn)一步賦予這種文化產(chǎn)品以符合文化消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)意義，地方政府、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、文化精英等多種力量往往從各自的利益需求和文化表達(dá)出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)民族歌舞藝術(shù)的音樂(lè)、舞蹈、服飾等外化形態(tài)，以及蘊(yùn)涵于其中的原始思維觀念、生產(chǎn)生活習(xí)俗、民間信仰崇拜等民族文化內(nèi)涵，不斷進(jìn)行符號(hào)化的編碼生產(chǎn)，并合力將其推向市場(chǎng)。

４.社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)是統(tǒng)一的多民族國(guó)家，各個(gè)民族統(tǒng)一于整個(gè)中華民族之中，各民族豐富多彩的風(fēng)俗習(xí)慣構(gòu)成了中國(guó)民俗的整體。各民族風(fēng)俗習(xí)慣的差別是因其不同的自然環(huán)境、物質(zhì)生產(chǎn)方式、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化特質(zhì)等造成的。在少數(shù)民族地區(qū)和少數(shù)民族的生活中，風(fēng)俗習(xí)慣本身就是其生活的一部分，是一種生活方式，二者密不可分。其風(fēng)俗習(xí)慣也正是本民族區(qū)別于其他民族的特征之一，是本民族的文化精髓。少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣包括生產(chǎn)生活等方方面面的內(nèi)容，是民族文化的重要組成部分，從一定意義上說(shuō)，正是中華民族風(fēng)俗習(xí)慣的千差萬(wàn)別，構(gòu)成了中華文化的多姿多彩。優(yōu)良的風(fēng)俗習(xí)慣是中華民族民情風(fēng)俗方面的寶貴財(cái)富。中國(guó)和諧社會(huì)的文化建設(shè)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上與人們生活中的風(fēng)俗習(xí)慣是一致的。以人為本是其核心，尊重最廣大人民群眾的利益和尊嚴(yán)，處處以人民群眾的利益為著眼點(diǎn)是這一理念的主要內(nèi)容。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們?nèi)粘Ｉ罘绞降闹匾M成部分，是中華文化的重要組成部分，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)新風(fēng)俗、新風(fēng)尚的基礎(chǔ)。需要指出的是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范作用不同于法律法規(guī)的規(guī)范作用。它是一種軟性的規(guī)則，主要依靠社會(huì)道德和社會(huì)輿論來(lái)保證其實(shí)施，這與法律法規(guī)的國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行是截然不同的，二者共同組成社會(huì)的規(guī)范約束體系。此外，風(fēng)俗習(xí)慣還具有潛在性與約定俗成性等特征。風(fēng)俗習(xí)慣無(wú)需公開(kāi)發(fā)布，它是社會(huì)主體在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中積累而成的，并逐步內(nèi)化于人們的日常行為和生活方式之中，為民眾所認(rèn)同。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造理念、創(chuàng)作指導(dǎo)思想，應(yīng)當(dāng)盡量適應(yīng)并符合我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的社會(huì)風(fēng)俗，同時(shí)也要符合并順應(yīng)漢民族居住地的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受。正是在這一點(diǎn)上，它與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值追求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)相契合、相一致。它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛(ài)好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的氣質(zhì)與喜好。在消費(fèi)領(lǐng)域中追求時(shí)尚是新的社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)輿論、以及人生價(jià)值觀的導(dǎo)向作用等綜合因素共同作用而形成的。與此同時(shí)，消費(fèi)時(shí)尚還是一種生活方式的選擇，它標(biāo)志著社會(huì)公眾的生活方式每時(shí)每刻都在發(fā)生著變化。這一方面可以用來(lái)解釋為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美定勢(shì)具有多元統(tǒng)一、此消彼長(zhǎng)的特點(diǎn)；另一方面，也可以用以說(shuō)明在消費(fèi)時(shí)尚的各種成因中，審美愉悅是一個(gè)重要的因素。也就是說(shuō)，正是基于審美愉悅的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷地創(chuàng)造出新的消費(fèi)時(shí)尚。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)只有不斷追逐時(shí)尚、超越時(shí)尚、主動(dòng)出擊、做消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，才會(huì)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制作的文化品質(zhì)

任何產(chǎn)品最主要、最漫長(zhǎng)、最復(fù)雜、亦最見(jiàn)功力的程序就是生產(chǎn)與制作，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)亦然。因其創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性、獨(dú)創(chuàng)性，所以，對(duì)我們這些參與生產(chǎn)制作者的主體，提出了較高的思想認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)要求。

１.觀念創(chuàng)新意識(shí)

發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)要擺正一個(gè)觀念，即我們不應(yīng)該將文化裝到產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)上去就以為是在搞文化產(chǎn)業(yè)了，而是要用產(chǎn)業(yè)的手段來(lái)經(jīng)營(yíng)文化，這才是正確的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式；說(shuō)到底，這是一個(gè)以文化為主的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，而不是一個(gè)以產(chǎn)業(yè)為主的文化平臺(tái)。只有在產(chǎn)業(yè)這一層面才能將文化越做越大，越做越長(zhǎng)遠(yuǎn)。

指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變和實(shí)踐理念的改變，其落腳點(diǎn)還在于體制的改革、制度的創(chuàng)新和政策的研討上。一部好萊塢大片等于幾十萬(wàn)輛汽車，美國(guó)人創(chuàng)造的這一奇跡展示了文化產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)藏的巨大利潤(rùn)空間。中國(guó)人在幾十年一成不變的文化氛圍尚未完全改變的時(shí)候，便已經(jīng)接受了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的沖擊。人們現(xiàn)在開(kāi)始渴望將一本書、一出戲、一部影片經(jīng)由嶄新的創(chuàng)意和高新技術(shù)的武裝之后，變得價(jià)值連城。因此，文化資源的重新配置、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)重組、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之后的交叉重組、產(chǎn)業(yè)交叉重組之后各種資本源源不斷地追加注入、文化產(chǎn)業(yè)向資本市場(chǎng)挖掘資金孵化產(chǎn)品與提高競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題，是我們今后在觀念創(chuàng)新乃至體制機(jī)制創(chuàng)新中急待突破與完善的重點(diǎn)。追求公平、公正、公開(kāi)的交往方式和生存理念，是現(xiàn)代文明不斷走向成熟的本質(zhì)；因此，及時(shí)調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)政策，加快文化體制改革步伐，建立完備的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，不斷提升文化的市場(chǎng)化程度和產(chǎn)品的科技水平是我國(guó)文化建設(shè)中增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在，也是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)必須認(rèn)真對(duì)待的重要課題。

２.危機(jī)意識(shí)

在世界性的反思現(xiàn)代性的文化浪潮中，對(duì)全球化進(jìn)程中精神生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)危機(jī)的指認(rèn)和反思，彌漫在所有的人文學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)。其中，藝術(shù)生產(chǎn)的危機(jī)更引人注目。德國(guó)前總理赫爾穆特·施密特在其專著《全球化與道德重建》中認(rèn)為，當(dāng)下文學(xué)、戲劇、哲學(xué)、音樂(lè)、繪畫、雕塑、建筑所面臨的危機(jī)有兩個(gè)表征：一是“全球化正危害各國(guó)的文化傳統(tǒng)”； 二是“藝術(shù)生產(chǎn)的日趨商業(yè)化使得藝術(shù)品成為追求大眾效應(yīng)的低水準(zhǔn)偽文化的犧牲品” ［３］。經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)民族文化（包括民族藝術(shù)）的全方位影響，商業(yè)化色彩對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)生產(chǎn)的全面覆蓋，根源就在于現(xiàn)代性價(jià)值觀的世界性滲透與擴(kuò)張。在這樣一個(gè)包圍吞噬的演變過(guò)程中，創(chuàng)意文化產(chǎn)品生產(chǎn)中民族性與世界性、藝術(shù)性與商業(yè)性的關(guān)系問(wèn)題日趨緊要并顯得迫切。與此同時(shí)，許多危機(jī)性的表征也開(kāi)始暴露出來(lái)了。如藝術(shù)生產(chǎn)中的“信息殖民主義”①現(xiàn)象，就表現(xiàn)為世界范圍內(nèi)藝術(shù)交流事實(shí)上的不平等。美國(guó)電影產(chǎn)量?jī)H占全球電影產(chǎn)量的７％左右，卻占據(jù)了全球電影總放映時(shí)間的５０％以上。在如此嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)下，如何在世界文學(xué)藝術(shù)的殿堂中保持民族文學(xué)藝術(shù)的身份證，對(duì)世界各國(guó)各民族特別是經(jīng)濟(jì)、文化相對(duì)落后的國(guó)家、民族來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。但是，我們不能面對(duì)危機(jī)重新閉關(guān)自守，并以狹隘的文化理論支撐狹隘的民族性。當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)生產(chǎn)的主旋律就是現(xiàn)代化、全球化，這是趨勢(shì)、是目標(biāo)、是我們民族文化藝術(shù)復(fù)興的難得機(jī)遇。在這個(gè)歷史過(guò)程中，我們要有與各種異質(zhì)文化交流碰撞的自信心，要有“與狼共舞”的勇氣和能力，要有與各民族文化互補(bǔ)兼容的博大胸襟與豪邁氣魄。在藝術(shù)生產(chǎn)多樣化的格局中不斷超越本民族藝術(shù)形態(tài)的封閉性，不斷提升本民族藝術(shù)模式的普遍性，不斷突破本民族藝術(shù)地域的局限性，使中國(guó)藝術(shù)以多元統(tǒng)一的嶄新面貌自立于世界藝術(shù)之林。全球化進(jìn)程中的藝術(shù)生產(chǎn)是了解人類精神史的“鑰匙”，在其危機(jī)性表征的背后，又歷史地顯現(xiàn)出人類精神運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造本質(zhì)、基本規(guī)律以及生生不息的自我調(diào)節(jié)、自我完善的保障機(jī)制。所以，我們既要看到當(dāng)下藝術(shù)生產(chǎn)的危機(jī)性，又要看到與危機(jī)性相生相伴的挑戰(zhàn)性和歷史機(jī)遇，不能簡(jiǎn)單地重復(fù)西方反現(xiàn)代性語(yǔ)境中的話語(yǔ)。只有這樣，我們才能客觀分析全球化進(jìn)程中藝術(shù)生產(chǎn)的特點(diǎn)及性質(zhì)，正確把握藝術(shù)生產(chǎn)在人類文化發(fā)展史上的基本功能和獨(dú)特內(nèi)涵。

３.質(zhì)量意識(shí)

在ＩＳＯ質(zhì)量體系中，質(zhì)量被理解為一種能夠達(dá)到通行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范所要求的或必須履行服務(wù)承諾的產(chǎn)品性能與服務(wù)品質(zhì)。廣義地講，質(zhì)量包括過(guò)程質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、組織質(zhì)量、體系質(zhì)量及其組合的實(shí)體質(zhì)量、人員的質(zhì)量等。一般說(shuō)來(lái)，質(zhì)量意識(shí)則是一個(gè)企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)決策層到每一個(gè)員工對(duì)質(zhì)量和質(zhì)量工作的認(rèn)識(shí)和理解，并對(duì)質(zhì)量行為起著極其重要的影響和制約作用。質(zhì)量意識(shí)應(yīng)該體現(xiàn)在每一位員工的崗位工作中，也應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)最高決策層的崗位工作中，即自覺(jué)地去保證企業(yè)所生產(chǎn)的、交付顧客去消費(fèi)使用的產(chǎn)品，其相關(guān)硬件質(zhì)量、相關(guān)軟件質(zhì)量、規(guī)定性材料質(zhì)量、流程性材料質(zhì)量、工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等綜合指標(biāo)全面達(dá)標(biāo)。質(zhì)量意識(shí)是企業(yè)生存和發(fā)展的思想基礎(chǔ)和共同意志。有質(zhì)量意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者和普通員工，不能僅僅局限于被動(dòng)地接受對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求，而是應(yīng)該主動(dòng)地不斷地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)或最高要求，且能有針對(duì)性地提出改善措施、改進(jìn)辦法，促進(jìn)質(zhì)量的提高。

在質(zhì)量意識(shí)當(dāng)中，文化產(chǎn)品的質(zhì)量其第一保證要素就是人才。這一要素對(duì)質(zhì)量管理工程的全面啟動(dòng)展開(kāi)起著至關(guān)重要的作用。尤其是那些具有質(zhì)量管理專門知識(shí)、技能并在質(zhì)量工作實(shí)踐中，以自己在質(zhì)量管理工程中的創(chuàng)造性勞動(dòng)，對(duì)國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)、企事業(yè)單位或其他社會(huì)組織的振興和發(fā)展作出貢獻(xiàn)的人，是十分關(guān)鍵的。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)以企業(yè)為中心，重點(diǎn)是扶持體現(xiàn)民族特色的文化藝術(shù)產(chǎn)品以及有益于青少年智力開(kāi)發(fā)、有助于青少年身心健康成長(zhǎng)的文化藝術(shù)產(chǎn)品。與此同時(shí)，還要矢志不渝地抓好國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，鼓勵(lì)并帶動(dòng)那些已顯薄弱或滯后的演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫游戲等新興產(chǎn)品的更新?lián)Q代。支持優(yōu)先選用擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量水平較高的文化設(shè)備及創(chuàng)意文化產(chǎn)品。

４.精品意識(shí)

精品意識(shí)，是一種一絲不茍、精益求精的工作態(tài)度，是一種不甘平庸、永遠(yuǎn)爭(zhēng)先的創(chuàng)新精神，也是一種具有強(qiáng)烈事業(yè)心、歷史使命感和工作責(zé)任感的表現(xiàn)。試以廣東的發(fā)展歷程為例。廣東地處嶺南，毗鄰港澳，海岸線長(zhǎng)。明代時(shí)，廣東的生產(chǎn)力水平已經(jīng)趕上長(zhǎng)江和黃河流域，跨進(jìn)了全國(guó)經(jīng)濟(jì)先進(jìn)地區(qū)的行列。因此有人以“海上生明月”來(lái)形容嶺南文化的從容大度與包容，并總結(jié)出嶺南文化的三大特點(diǎn)：務(wù)實(shí)、從容和兼收并蓄。同時(shí)由于特殊的地理位置，嶺南文化中又滲透著海洋文化的元素，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的開(kāi)拓創(chuàng)新、踏實(shí)肯干、一絲不茍的精品意識(shí)。嶺南人敢為人先、勇于創(chuàng)造新的社會(huì)政治制度，在這塊土地上出現(xiàn)了太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)人洪秀全，出現(xiàn)了康有為、梁?jiǎn)⒊染S新變法風(fēng)云人物。更令人仰慕欽佩的是，還出現(xiàn)了中國(guó)民主革命的先行者孫中山先生，一往無(wú)前、百折不撓、大膽嘗試實(shí)業(yè)救國(guó)、實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的中國(guó)鐵路之父詹天佑先生。新中國(guó)建立后不久，廣州便用天時(shí)地利，順理成章地謀劃并適時(shí)舉辦了每年春秋兩季的“廣交會(huì)”；進(jìn)入新時(shí)期，深圳又舉辦了“高交會(huì)”；音樂(lè)金鐘獎(jiǎng)永久性落戶廣州，紅線女粵劇藝術(shù)青春不老，《白門柳》（長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)）、《公關(guān)小姐》、《情滿珠江》、《英雄無(wú)悔》（電視連續(xù)劇）的廣受贊譽(yù)，以及近期全省人民上下同心、傾情打造的廣州亞運(yùn)會(huì)、廣州亞殘會(huì)等，都是廣東人民精品意識(shí)在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的精彩演繹和優(yōu)秀表現(xiàn)。

５.知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)

在全社會(huì)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制作過(guò)程中對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境和主體現(xiàn)代思維方式的必然要求，它既是一項(xiàng)緊迫而艱巨的突擊性工程，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期而具體的常態(tài)性工程。我們應(yīng)當(dāng)充分利用各種傳播媒介，大力宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)在建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家中的重要地位和作用，全面、準(zhǔn)確、有針對(duì)性地宣傳和普及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)知識(shí)，在制度建設(shè)上扎扎實(shí)實(shí)地取得實(shí)質(zhì)性突破與進(jìn)展。我們要抓緊制定并實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、管理、保護(hù)、運(yùn)用等各個(gè)方面采取措施，發(fā)展并形成一批對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重大帶動(dòng)作用的核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)裝備的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意文化產(chǎn)品。我們要嚴(yán)格按照履行承諾、適應(yīng)國(guó)情、完善制度、積極鼓勵(lì)、有效保護(hù)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大政方針，適應(yīng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的需要，適應(yīng)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展趨勢(shì)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)體系，為鼓勵(lì)知識(shí)自主創(chuàng)新和維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人合法權(quán)益提供有力的法制保障。要加大執(zhí)法力度，依法嚴(yán)厲打擊和有效遏制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法犯罪行為。要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高端專門人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的企業(yè)管理者、創(chuàng)意策劃者、項(xiàng)目研發(fā)人員、項(xiàng)目主創(chuàng)人員、項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員、演職員、美術(shù)工作人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、后勤服務(wù)人員和安全保障人員知識(shí)產(chǎn)權(quán)專門技能的培訓(xùn)，從總體上提高他們辦好創(chuàng)意文化企業(yè)的決心、信心、能力與水平。

四、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的文化特質(zhì)

文化產(chǎn)品生產(chǎn)制作出來(lái)了，能不能受到消費(fèi)者的認(rèn)同與追捧，能不能為中外市場(chǎng)所廣泛接受，這是檢驗(yàn)產(chǎn)品有無(wú)生命力的唯一試金石。創(chuàng)意文化產(chǎn)品如何去開(kāi)拓新的市場(chǎng)、如何確定宣傳策略、如何選擇研發(fā)路徑、如何創(chuàng)造品牌價(jià)值、如何追求身心的愉悅以及實(shí)現(xiàn)人格的升華，這些都是我們無(wú)法回避的課題。

１.市場(chǎng)導(dǎo)向——模式創(chuàng)新

眾所周知，都市文化是在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)的，特別注重于消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)質(zhì)量的一種文化現(xiàn)象。這是自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)都市建設(shè)步伐的加快和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日漸深化的一種文化反映。同時(shí)，也是科學(xué)技術(shù)因素前所未有地普遍注入文化創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)果。大規(guī)模的城市擴(kuò)充和城市群建設(shè)促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)從生產(chǎn)型向消費(fèi)型的過(guò)渡與轉(zhuǎn)換，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。這些標(biāo)志著不僅創(chuàng)意文化產(chǎn)品的營(yíng)銷已納入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體系與軌道，而且文化發(fā)展的觀念也演進(jìn)為文化營(yíng)銷的理念。這里所說(shuō)的科學(xué)技術(shù)主要是指現(xiàn)代傳媒技術(shù)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它們對(duì)都市覆蓋面影響力的迅猛擴(kuò)大，迅速使現(xiàn)代人的生活方式發(fā)生根本改變。文化消費(fèi)主流與文化營(yíng)銷理念的契合一致是都市文化的本質(zhì)要求。著眼于開(kāi)懷，鐘情于舒適，傾向于享受，呈現(xiàn)為時(shí)尚化、普遍化則是由這一本質(zhì)要求所折射出的都市文化的外部特征。顯而易見(jiàn)，都市時(shí)尚的信息發(fā)布與主體接受，其途徑和方式主要是依賴官能感覺(jué)，尤其是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，其中又以視覺(jué)為主體。這在很大程度上是由現(xiàn)代都市環(huán)境的視覺(jué)性和現(xiàn)代都市文化的視覺(jué)化趨勢(shì)所決定的。“因此，都市文化的時(shí)尚化也最集中地反映在視覺(jué)藝術(shù)的流變上，有時(shí)甚至可以說(shuō)，是視覺(jué)藝術(shù)的大師在操縱著都市文化時(shí)尚的風(fēng)潮。”［４］

２.宣傳策略——用戶體驗(yàn)

從用戶體驗(yàn)和用戶接受的角度思考產(chǎn)品營(yíng)銷是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展壯大的新參照和新思路。用戶的認(rèn)可與接受，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)主創(chuàng)人員首先要正面攻克的第一道關(guān)口。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在文化消費(fèi)產(chǎn)品中，用戶從早期的被動(dòng)接受、被動(dòng)參與，發(fā)展到主動(dòng)參與；從主動(dòng)參與發(fā)展到自我價(jià)值創(chuàng)造，再發(fā)展到注重用戶體驗(yàn)。隨著用戶參與文化消費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，其角色也在不斷演變。Ｗｅｂ技術(shù)的全面升級(jí)，大大降低了用戶參與文化消費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的門檻，較多易操性、易控性技術(shù)的投入應(yīng)用使得商家們參與開(kāi)發(fā)建設(shè)的熱情空前高漲。通過(guò)研究文化與用戶、產(chǎn)品性能與用戶接受的微妙關(guān)系，觀察用戶角色的細(xì)微變化，以此來(lái)指導(dǎo)文化消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)，大有裨益。第一個(gè)階段，即用戶接受階段———消費(fèi)者；第二個(gè)階段，即用戶參與階段———參與者；第三個(gè)階段，即用戶生產(chǎn)建設(shè)階段———生產(chǎn)建設(shè)者；第四階段，即用戶體驗(yàn)階段———體驗(yàn)者。

通過(guò)細(xì)心觀察上述進(jìn)程的幾個(gè)階段、幾種角色的轉(zhuǎn)換，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要把握住用戶角色變化，積極利用當(dāng)時(shí)的技術(shù)手段，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)，開(kāi)發(fā)出一種讓用戶滿意的文化消費(fèi)產(chǎn)品并不是遙不可及的事情。關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維，掌握用戶需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，才是未來(lái)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。對(duì)于創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演變來(lái)說(shuō)，發(fā)展到目前的用戶體驗(yàn)是一種全新的營(yíng)銷理念，需要在不斷地推出新型產(chǎn)品、新型服務(wù)中進(jìn)行探索與嘗試。在這個(gè)探索過(guò)程中必然面臨很多新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。只有我們?yōu)橛脩籼峁┝素S富的消費(fèi)體驗(yàn)，文化消費(fèi)產(chǎn)品與廣大社會(huì)公眾才可能實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接，我們才能不斷地創(chuàng)造出廣受歡迎、適銷對(duì)路的創(chuàng)意文化消費(fèi)產(chǎn)品。

３.研發(fā)路徑——產(chǎn)權(quán)保護(hù)

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)密不可分。

首先，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略放在重要位置。提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)包括兩個(gè)方面：第一，要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵犯，或他人濫用權(quán)利影響到自己的利益時(shí)，應(yīng)立即主張自己的權(quán)利。第二，要保護(hù)他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益，并將其推廣到全社會(huì)，讓全民自覺(jué)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得隨意侵害他人產(chǎn)權(quán)。

其次，要形成創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：國(guó)家制定切實(shí)的鼓勵(lì)政策；促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的完善，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的立、改、廢，適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求；注意文化產(chǎn)業(yè)全行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高與應(yīng)用，培養(yǎng)并形成從業(yè)者的良好知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)；制定有利于創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的版權(quán)、專利、商標(biāo)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的保障制度等。

再次，要注意國(guó)際化與本土化相結(jié)合，促進(jìn)我國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與發(fā)展需求之間的平衡。我國(guó)創(chuàng)意文化企業(yè)要想得到源源不斷的數(shù)量充足的資金和在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的新技術(shù)，得到全世界同行的肯定和好評(píng)，不被世界創(chuàng)意文化市場(chǎng)所淘汰，并成為這柄雙刃劍下無(wú)謂的犧牲品，我們必須團(tuán)結(jié)起來(lái)，積極面對(duì)，互相扶持，建立強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟（或企業(yè)聯(lián)合體），共同對(duì)抗國(guó)際上的壟斷集團(tuán)或壟斷勢(shì)力，打造屬于我們自己的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的新型航空母艦。

最后，進(jìn)一步完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加強(qiáng)有力的法制保障。我國(guó)的中醫(yī)藥理論（如《本草綱目》等），中醫(yī)療法（如針灸、推拿、拔火罐等），民間戲曲歌舞（如木偶劇、皮影戲、二人轉(zhuǎn)、大秧歌等），民間節(jié)令慶典藝術(shù)（如舞龍、舞獅、采蓮船、踩高蹺、龍舟競(jìng)賽、耍猴變臉等），民間傳說(shuō)與故事（《牛郎和織女》、《花木蘭替父從軍》等），諸如此類，是中華文化的寶貴財(cái)富和優(yōu)秀遺產(chǎn)，正被其他國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商嚴(yán)重侵犯和肆意掠奪。對(duì)這種嚴(yán)重?fù)p害我國(guó)利益的變相盜竊行為，我們必須采取嚴(yán)厲的打擊防范措施，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政維護(hù)、行政管理力度，堅(jiān)決打擊肆意掠奪與變相盜竊行為，保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的開(kāi)發(fā)權(quán)益和創(chuàng)作資源庫(kù)。

４.無(wú)形資產(chǎn)——品牌價(jià)值

隨著國(guó)際分工的進(jìn)一步深化與明確，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益突顯，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用成功的商標(biāo)打開(kāi)市場(chǎng)，從而將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。有學(xué)者指出：“在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志，還是一種無(wú)形的資產(chǎn)，一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是人們?cè)诰耦I(lǐng)域里所創(chuàng)造的智力成果之一。” ［５］ 一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為，從而影響各國(guó)的商業(yè)活動(dòng)。商標(biāo)是一種跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的商標(biāo)翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接照搬過(guò)去，效果往往是不夠理想的。因?yàn)閲?guó)際商標(biāo)與國(guó)內(nèi)商標(biāo)相比，要面臨語(yǔ)言交際、傳統(tǒng)習(xí)慣、法律法規(guī)、教育制度、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)狀況等諸多的差別性和具體問(wèn)題。

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化傳統(tǒng)、文化創(chuàng)造、文化實(shí)力的集中體現(xiàn)，也反映出該國(guó)家或地區(qū)人民的綜合素質(zhì)、精神風(fēng)貌及其文化的消化力和創(chuàng)造力。實(shí)踐證明，良好的文化形象不僅是地區(qū)經(jīng)濟(jì)形象和政治形象的精神支撐，也是這個(gè)國(guó)家或地區(qū)得以發(fā)展的寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一些體育文化品牌企業(yè)，都力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競(jìng)技體育的不確定性，交織在一起形成的獨(dú)特魅力來(lái)塑造品牌形象。創(chuàng)意文化產(chǎn)品營(yíng)銷需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，考慮品牌定位、企業(yè)文化、管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否自然貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值取向。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)，在推崇“眼球?yàn)橥酢奔磳㈩嵏病皟?nèi)容至上”傳統(tǒng)觀念的背景下，品牌企業(yè)將如何利用體育賽事的巨大傳播效應(yīng)，通過(guò)花樣繁多的創(chuàng)意，搶奪大眾的“眼球”，擴(kuò)大品牌企業(yè)的知名度和影響力，前景廣闊，大有文章可做。阿迪達(dá)斯公司的創(chuàng)始者達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。他不僅充分了解運(yùn)動(dòng)員的需要，更具有精巧的制鞋手藝和發(fā)明創(chuàng)造的天賦。在他的一生中，發(fā)明了700多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)用品的王國(guó)。在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，阿迪達(dá)斯一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征品性被人們交口稱贊，稱之為“勝利的三條線”。

５.寓教于樂(lè)——身心愉悅

文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的主要不同之處在于，文化產(chǎn)品除了能滿足消費(fèi)性需求之外，還要能寓教于樂(lè)，愉悅身心。創(chuàng)意文化產(chǎn)品的主創(chuàng)者，一方面應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)的供求關(guān)系，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉；另一方面應(yīng)著重關(guān)注消費(fèi)者的精神滿足與心理需求，做到讓消費(fèi)者的心靈有所寄托、精神盡情享受。對(duì)于青少年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成功的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，應(yīng)該有利于他們的身心健康成長(zhǎng)，有利于他們創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的成功之路。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，七成左右的青少年想擁有一雙耐克鞋，耐克已經(jīng)成為青少年消費(fèi)者追求的一個(gè)夢(mèng)想。然而當(dāng)耐克等體育品牌在世界范圍內(nèi)攻城略地的時(shí)候，他們?nèi)缃駞s不得不面對(duì)這樣的問(wèn)題：那就是美國(guó)精神雖然與青少年狂飆突進(jìn)的個(gè)性取得了一致，但是，這種美國(guó)精神卻無(wú)法完全適應(yīng)不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)與需求。崇尚運(yùn)動(dòng)、講求誠(chéng)信、充滿激情、必勝、創(chuàng)新、協(xié)作，是李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司的核心價(jià)值觀。安踏鞋業(yè)公司則表達(dá)出一種中國(guó)式的堅(jiān)持、堅(jiān)韌、頑強(qiáng)拼搏與執(zhí)著追求的理念，與中國(guó)體育精神乃至奧林匹克精神水乳交融、契合一致。民族的才是世界的，成功的體育運(yùn)動(dòng)品牌背后，都有一個(gè)成功而強(qiáng)盛的體育大國(guó)作為支撐。無(wú)論是耐克的輝煌還是李寧的成功、安踏的崛起，關(guān)鍵之處都是得益于其通過(guò)品牌成功地詮釋和彰顯了民族的精神。

６.人格升華——審美追求

眾說(shuō)周知，廣告語(yǔ)創(chuàng)作是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中最普通、最常見(jiàn)、且最容易見(jiàn)諸高下的主體性創(chuàng)作活動(dòng)。檢驗(yàn)廣告語(yǔ)創(chuàng)意創(chuàng)造水平的主導(dǎo)路徑由受眾的審美判斷、審美接受以及審美愉悅所構(gòu)成。我們認(rèn)為，審美理念是與廣告語(yǔ)創(chuàng)作直接相關(guān)的文化因子和美學(xué)元素的融匯結(jié)晶體。由于傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)與審美選擇方面的各不同，東西方民族在審美觀上也存在著一定的差異。創(chuàng)作者必須在吃透產(chǎn)品性質(zhì)、功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分考慮到社會(huì)風(fēng)情、文化背景、支付能力、消費(fèi)習(xí)慣等各種因素的制約和影響，突出創(chuàng)意文化產(chǎn)品內(nèi)涵美、包裝美和實(shí)效美的有機(jī)統(tǒng)一。使廣告作品賞心悅目，雅俗共賞，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，達(dá)到事半功倍的傳播力度和宣傳效果。譬如，以中國(guó)人的審美觀來(lái)看，女性以白為美——白嫩，白皙，所謂一白遮百丑。一些國(guó)內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品的廣告語(yǔ)大都喜用“白里透紅，與眾不同”。然而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，“ｔａｎｎｅｄ”則被視為一種健康美，人們?yōu)榱双@得健康的膚色還要在度假或療養(yǎng)時(shí)專門跑到海灘上進(jìn)行日光浴，把自己全身的皮膚曬成古銅色。湖南白沙集團(tuán)的廣告語(yǔ)為“鶴舞白沙，我心飛翔”——具備了意境美；云南紅塔集團(tuán)的廣告語(yǔ)更新為“山高人為峰”——呈現(xiàn)出意象美；太平洋保險(xiǎn)公司（上海）的廣告語(yǔ)為“平日注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”——具備藝術(shù)的張力美和哲理美；北京太陽(yáng)圣火廣告公司的廣告語(yǔ)為“讓心靈與智慧一起對(duì)話，讓思想與世界一起跳舞”，則兼具意境、意象與哲理三重美感。

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