扛著直銷十字架跋涉

結束了一天緊張的行程，安利中國區總裁黃德蔭匆匆趕往廣州白云機場，搭乘晚上回北京的航班。在機場簡單用餐，黃德蔭向服務員索取發票，就在接過印有公司抬頭的卡片時，服務員的臉部表情發生了非常細微的變化，“安利？”

這個反問，到底是因為混淆傳銷與直銷而對安利產生了誤解，還是因為自己親朋好友中有從事安利銷售而引發的驚喜，我們不得而知。

一秒的情緒變化短暫而微妙，卻濃縮了人們對安利一直以來的糾結而復雜的情感。要么它被視為擁有非凡能量的商業文化，要么因為它為成千上萬普通人提供了創造財富的機會，以及其企業文化和慈善公益行為被奉為圭臬，兩種截然不同的認識，實則是對中國直銷行業發展的寫照。

安利與直銷，似乎是可以替換的同義詞。安利深知，企業形象就是行業形象，行業形象就是企業形象，而公眾形象則是任何直銷企業安身立命的礎石。據國際知名調查公司AC Nielsen的調查顯示，直銷行業的美譽度已從2005年的66%，悄然提高至2010年的78%。

半個多世紀來，安利背負著直銷的十字架，或高歌猛進，或跋山涉水，或輾轉騰挪，或削足適履，用特有的堅韌實現了華麗轉身，并不懈地向世人證明直銷的社會價值。

背負歷史的包袱

在33年的職業生涯中，黃德蔭有30年是在安利度過的。1981年加入香港安利；1991年被任命為臺灣安利總經理。1994年，在安利（中國）開業前夕，黃德蔭被調往廣州，負責業務運營前的準備工作；1997年，調任北京，任負責北方區工作的副總裁；2001年升任為安利（中國）日用品有限公司總裁，負責公司的業務營運和對外事務工作。一路走來，黃德蔭深知直銷行業的艱辛。

迄今，直銷已經有100多年歷史，據世界直銷聯盟統計，直銷已經遍及全球125個國家和地區，共有7400萬從業人員，2009年全球營業總額達到1175億美元。

但是在中國，“直銷是一個背負歷史包袱的行業。”黃德蔭感慨地說。直銷進入中國的時間并不長，上世紀90年代起步。雖然時間不長，但經歷的事情卻不少，一波三折，幾度興廢。

由于是新生事物，公眾的了解不夠，行業剛起步就深受非法傳銷之害，以至國家不斷出臺各種政策法規進行規范管理，到了1998年4月，干脆一紙禁令，把整個行業都禁掉了。

這對直銷行業是毀滅性的打擊，而對直銷行業形象的負面影響則更加深遠。之后雖然有安利等十家公司以“店鋪+雇傭推銷員”模式轉型經營，有直銷法規的頒布和眾多企業獲得直銷牌照依法經營，但這次禁令的“后遺癥”至今猶存，認為直銷就是傳銷的，還大有人在。直銷行業的形象建設，不是零起點，是負起點。

形象建設從“負起點”開始

當天，黃德蔭去廣州參加了一個關于企業社會責任的論壇，他演講的題目就是“中國直銷業美譽建設之路”。

與安利中國幾乎重疊的職業人生，讓黃德蔭對直銷行業的公眾形象建設難度知之頗深。他總結說，這一個挑戰非常大、難度系數相當高的工作。

首先，傳統直銷不進商場、不進超市、不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳。這就造成了直銷企業形象更多地取決于直銷員個人形象。而龐大的營銷人員隊伍中，永遠不乏害群之馬，他們的不良行為會為整個行業帶來負面影響。

第二，直銷行業從業人員良莠不齊，流動性大。如果培訓和管理跟不上，這些人的素質就很難保證，行業形象的建立也是難上加難。

第三，推銷可以說是世界上最有挑戰的職業之一。在推銷的過程中，直銷員每天都會遇到很多拒絕和誤解，必須不斷打氣、鼓勵，做好心態建設，必須依靠成功榜樣的傳授和帶動。但是，如果這種行為被過度推行，就很可能讓旁人側目，甚至產生誤解。

第四，就是傳銷的負面影響。對很多消費者來說，有時候依然不能辨別傳銷與直銷的區別，這也是直銷行業在現階段不得不面對的一個現實。

妥協中前進

一個新的商業模式總是要根據環境和技術不斷改變，在妥協中前進，直銷也不例外。不設店鋪、不打廣告，這是直銷的典型特點。如今，安利中國在原有的直銷體系上進行了改良，無論是開設店鋪、建立“直銷+經銷+店銷”的復合模式，還是通過代言人廣告進行宣傳，都是為了迎合本土消費者的心理和習慣。

事實證明，在中國市場，這些改變是必要的。店鋪和廣告不僅讓政府、公眾、媒體有了一個了解安利的窗口，而且也給了消費者更多的信賴感。在20世紀80年代末、90年代初，安利70%的營業收入來自美國市場，但目前90%的收入來自于美國以外的市場，而其中，中國市場的貢獻顯著。2010年，安利在中國的銷售額高達220億人民幣。

總結安利多年來的經驗，黃德蔭認為，提升公司的能見度和透明度，是爭取公眾了解、理解，提升行業公眾形象的第一要務。目前，安利已在全國200多個城市開設了250多家直營店鋪。這對于直銷公司而言是革命性的轉變，也意味著極大的挑戰，如此大投入若不能成功，將意味著嚴重的虧損。問及投入背后的原因，黃德蔭笑言“中國人講‘逃得了和尚逃不了廟’，就是這個道理。”

此外，產品是企業最好的形象代言人，也是公眾形象的重要決定因素。而為消費者提供個性化服務，是直銷有別于其他銷售模式的最大優勢，也是直銷的核心社會價值之一，“做好了，對直銷行業的公眾形象加分很多，”黃德蔭表示。

和其他行業一樣，社會公眾往往不會直接與企業打交道，而是與企業產品和營銷人員直接產生關系。也就是說，社會公眾除了間接從媒體等領域獲取資訊感受企業形象外，更多的是通過使用產品和與營銷人員接觸來感受企業形象，并且后者更為直接和深刻。而在直銷這樣一個主要依賴獨立銷售員網絡銷售的行業，行業形象對推銷員個人的依賴性過強，銷售人的形象好、素質高，行業的形象就好，反之亦然。面對這一挑戰，安利在人員教育和管理中投入了巨大的精力和資金。

建設行業形象，針對的不僅僅是一家企業，而是整個行業需要協同解決的。2006年，北京大學中國直銷行業發展研究中心成立，目前已經有11家直銷企業成為理事單位，研究中心每年都要開展一系列調研課題、企業座談等活動。2010年，安利公司等15家直銷企業共同簽署了《直銷企業自律公約》，共同推動行業發展、提升行業形象。

關注創新

安利在國內定位在中高收入家庭。隨著80后已經進入或者即將進入30歲，他們已經成為消費的主力，而他們依賴網絡，消費形式和模式與上世紀五六十年代的人是完全不同的。

對此，黃德蔭介紹，公司非常關注新媒體時代的消費者變化，并且已經行動起來了。安利中國成立了一個新媒體小組，專門研究各種新興的溝通工具及互聯網口碑傳播。現在，安利的銷售人員會嘗試利用SNS、微博與工作伙伴、客戶溝通。

“科技帶來新的挑戰和機遇，我們必須與時俱進，”黃德蔭肯定地表示。這絕不是一句空話，安利也一直是這樣做的。調整經營模式配合政府政策，開設店鋪、廣告宣傳以迎合本土消費者的心理和習慣。在安利有這樣的一句話：“創新是一種理念，更是一種生活方式”，或許能夠很好地說明它不斷調整、改良以適應挑戰的原動力。

有所變，亦有所不變。改良了直銷模式的安利仍保留了基本的企業文化、經營理念、與直銷人員的伙伴關系。因此，即使在電子商務蓬勃發展的今天，安利對這一渠道仍持謹慎的態度，避免與現有的銷售渠道發生沖突。安利將電子商務與現行銷售渠道串聯，而非并聯。也就是說，采用網上銷售是為了更好地給銷售人員提供便捷，而不能對他們的線下業務產生沖擊。

安利進入中國的16年，所處的直銷行業是一個敏感而且良莠不齊的行業，加上人數龐大的營銷隊伍，這些都對企業的經營、發展和管理提出了很大的挑戰。這樣特殊的背景，使安利需要一位內心強大的領導者，面對外界的質疑，他既要有不放棄的決心，也要有講得清的耐心。黃德蔭在安利的幾十年，一直擔當著“溝通者”的角色，不斷與公眾溝通，與媒介溝通，與政府溝通，讓所有的利益相關方接受和認可安利的經營方式。

他笑言，自己現在還在做這個工作——“溝通”