測量品牌的數(shù)字智商

紐約大學(xué)營銷學(xué)副教授Scott Galloway著迷于一個叫做“數(shù)字智商”的東西。2009年，他率領(lǐng)自己親手創(chuàng)辦的L2智庫公司團隊推出了名為“2009數(shù)字智商指數(shù)：奢侈品”的報告，首次對高端品牌在數(shù)字領(lǐng)域中的表現(xiàn)進行系統(tǒng)評分，2010年這一報告再次出爐，今年，他進一步發(fā)布了“Facebook智商指數(shù)報告：奢侈品”，將視角直接聚焦在Facebook上。

智商怎么算？

談起做這些智商指數(shù)的初衷，Scott認(rèn)為：“數(shù)字是大趨勢，但很多奢侈品牌卻依然望之卻步。忽視社交媒體造成的后果，每一個奢侈品牌都難以承受，尤其是Facebook。”

可以說，Scott是Facebook類社交媒體的堅定擁護者，“品牌在Facebook上的競爭力會無可避免地影響到他們將來的市值。”

“數(shù)字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的嘗試，“我們希望量化這種競爭力，來給品牌以參考。”

在每一份智商報告中，Scott Galloway都將品牌的表現(xiàn)分為天才、有天賦的、普通資質(zhì)、智障等級別。以2011年初出爐的“Facebook智商”為例，Scott對100個高端品牌在Facebook上的各種表現(xiàn)為基礎(chǔ)，運用4個參數(shù)對之進行評分，從而劃分出“天才”和“智障”。

在參數(shù)的設(shè)定上，我們可以一窺Scott在品牌Facebook策略上的看法：第一個是“規(guī)模和速度”，占比35%，指的是“喜歡”的數(shù)量及增長速度、品牌帖子的發(fā)布頻率等；

其次是“規(guī)劃項目”，占比25%，包括對內(nèi)容的數(shù)量及質(zhì)量的評估、是否有定制化互動應(yīng)用、登陸頁面、品牌照片、視頻和電子商務(wù)的整合情況；

同樣占比25%的第三個參數(shù)是互動情況，即粉絲們點擊“喜歡”的頻率、人們回復(fù)帖子的情況以及粉絲自己發(fā)帖和上傳文件的頻率；

最后一個是整合。品牌的Facebook主頁如何和其他社交媒體資產(chǎn)、公司功能連接，例如如何整合原有的消費者服務(wù)項目。

世界上最大的商店

根據(jù)這個評估標(biāo)準(zhǔn)，寶馬、倩碧以及奧迪成為此次調(diào)查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的區(qū)別體現(xiàn)在哪里？

Scott指出，成功的Facebook品牌策略不僅僅要追求粉絲的數(shù)量，還要追求和粉絲的互動。比如有著非常龐大粉絲數(shù)量的巴寶莉、古琦、香奈兒等就在粉絲互動上表現(xiàn)不佳，而且他們不允許粉絲自己在主頁上發(fā)布帖子。在這方面，寶馬的表現(xiàn)就可圈可點，不僅發(fā)布大量內(nèi)容來和粉絲互動，同時鼓勵粉絲們上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容。

其次是傳播產(chǎn)品相關(guān)信息而非促銷信息，研究顯示，前者的傳播效果是后者的兩倍。另外，“保留國際范兒的本土化（Glocalisation）”也被Scott認(rèn)為是品牌成功的因素之一。相比一個Facebook主頁，尊尼獲加建立了許多區(qū)域性主頁；寶馬也因為用多種語言回答粉絲提問而得到較高評分。

但即使被評為“天才”的品牌們，也依然有需要提升的地方，“沒有一個品牌擁抱F商務(wù)。”所謂F商務(wù)，是指在Facebook上進行電子商務(wù)，粉絲不需要離開Facebook頁面就可以瀏覽及購買產(chǎn)品，而這，正被Scott認(rèn)為是品牌的未來機會。

“品牌和Facebook的兩種關(guān)聯(lián)方式：一個是在Facebook上進行品牌資產(chǎn)建設(shè)；另一個，就是正在壯大的電子商務(wù)。倩碧、巴寶莉等已經(jīng)開始了電子商務(wù)，倩碧的Facebook主頁功能已經(jīng)非常接近電子商務(wù)。”

Scott對這一趨勢判斷深信不疑，“我認(rèn)為，這里（Facebook）有如此大的流量，如此深入的溝通，以及如此先進的技術(shù)，這里會成為世界上最大的商店。”