社交經濟效應

社交網絡氛圍已經無處不在：移動的社交化、內容的社交化、娛樂的社交化、購物的社交化，以及全網的社交化。將社交的基因跟傳統的互聯網結合在一起，不斷產生新的內容，同時給消費者和華爾街帶來驚喜。

在過去十年中，營銷人員一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代：他們增加了新的職能，如社交媒體管理；改變了業務流程，以更好地整合在網絡上、電視上以及印刷品形式的營銷活動；他們還增加了具有互聯網和移動互聯網專業知識的員工，來適應日新月異的媒體環境。

市場營銷的前沿發展每天都在被重新定義。本文提供了反映這些變化的一些實際營銷案例，可以表明企業如何才能成功地駕馭這個消費者參與的時代。雖然目前還沒有明確的路線圖，但我們仍然希望能夠幫助企業營銷人員繪制這樣一幅路線圖。

營銷遇社交 求勝ROI？

談及社交媒體，如今已不是什么陌生的話題。隨著消費者在社交網絡上花費的時間越來越多，他們決定購買什么商品，往往反映了與朋友和其他具有影響力的人的互動結果。作為回應，領先的市場營銷人員正在調整自己的營銷戰略，以影響日益網絡化的消費者。

企業涉足社交媒體的浪潮已然洶涌澎湃，全球范圍內只有8.4%的企業沒有社會化媒體預算。這是知名的eMarketer調查發現的，根據其發布的數據，美國使用社交媒體進行營銷推廣的公司不斷增加。2008年使用社交媒體營銷的公司比例為42%，2010年達73%，未來還將繼續上升，2012年這個比例將達到88%。

盡管社會化媒體的潛力很大，但是當眾多的企業盲目追求品牌好友的時候，你是否能計算清楚這每一個品牌好友背后為你帶來的商業價值？口碑傳播的價值到底在哪？如何評估社交媒體營銷的經濟價值、定量衡量，成為阻礙營銷人嘗試的重要因素。

量化經濟價值

麥肯錫研究表明，購買過程已變得具有協同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費者是何等困難。正如美國運通公司首席營銷官John Hayes所言，“我們從自說自話變為相互對話。大眾傳播媒體將會繼續發揮作用，但其扮演的角色已經改變。”

在傳統媒體時代，廣告主們更習慣于用CPM、CPC這些看得見的數字來衡量ROI，“其實，SNS社交媒體相比電視媒體或其他互聯網平臺，可衡量性更高——這絕不僅僅停留于廣告的曝光和點擊，還包括用戶之間的口碑傳播，以及好友的價值。”人人公司首席營銷官江志強向記者解釋說。

人人公司推出“人人嘯應”模型，產生了付費媒體、免費媒體和自有媒體的衡量標準，并量化口碑傳播部分的“曝光與點擊”對整體ROI的提升。

在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買費媒體，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體，以及通過公共主頁擁有自有媒體。

因此，SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續行為所產生的口碑傳播量、最終獲取的好友數及好友的活躍度等維度。

為了使效果衡量突破單一好友數量以及讓廣告主更好地經營自有媒體，人人網公共主頁產品面向所有企業及個人免費開放，并向市場首發了公共主頁好友分析管理系統。江志強表示，“在這套完善的分析系統中，廣告主不僅能看到好友數量的變化，還能看到好友的活躍程度，以及分析好友增長及活躍的原因，以實時優化公共主頁的運營；除此之外，你還可以獲知好友們是誰，來自哪里，他們有多少好友，發現意見領袖，并進行針對性傳播。”

面對免費開放以后的盈利模式問題，江志強顯得信心滿滿：“在免費的版本基礎上，我們還將推出一系列幫助企業提高在線營銷效果的增值服務工具，包括電子商務、LBS模塊等。”

無處不在的社交化

社交的基因跟傳統的互聯網結合在一起，通常可以產生新的內容，從半年前推出的人人汽車、人人派對等產品可以窺見。人人網最新的動作是與國際游戲巨頭寶開公司聯手開發社交版“植物大戰僵尸”。與單機版相比，社交版的游戲中注入了更多本土化和社交化元素。根據國內用戶的喜好和使用習慣，添加了極具特色的中國元素；并且利用人人網的交互特點，巧妙設計了好友間的互動環節，鼓勵團隊作戰，共同抵御僵尸的“入侵”。

如同很多互聯網模式，SNS網站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年第四季度，人人網推出社會化廣告（Social Ads），并逐步走出了社交化廣告就等于游戲植入廣告的時代。江志強表示：“現在，人人網已經演變成以用戶需求為核心、實現品牌價值持續增值的深度發展模式。在這種情況下，互聯網的使用行為、內容分享行為、購物行為都將呈現社交化的趨勢。”

誠然，社會化廣告形式已經發展到取決于消費者喜好的階段。在這個階段，網絡傳輸內容的控制權已經從媒體轉移到了消費者自己。所以，微博、SNS這樣提倡網民內部互動分享的概念才會同時受到消費者和華爾街的追捧。

未來的SNS將呈現出五大社交化趨勢：

● 移動的社交化

● 內容的社交化

● 娛樂的社交化

● 購物的社交化

● 全網的社交化

人人網已分別在這五個領域布局產品，從移動客戶端的不斷升級到人人小站和家庭空間的推出，從社交游戲到社交電子商務網站糯米網，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務接連成為其受人期待的盈利熱點。

然而，在江志強看來，SNS網站的商業模式，永遠是以真實的社交關系為核心的：“不論是人人網的社交聯系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交。”

超越數字化的營銷變革

社交網絡氛圍已經無處不在，這帶來了營銷革命。在過去十年中，營銷人員一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代：他們增加了新的職能，如社交媒體管理；改變了業務流程，以更好地整合在網絡上、電視上以及印刷品形式的營銷活動；他們還增加了具有互聯網和移動互聯網專業知識的員工，來適應日新月異的媒體環境。

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱、新包裝、新代言人，“金桔檸檬”新口味上市試飲。推廣策略的思路是：與社交媒體人人網合作，將每日C新品試飲與手機訪問社交網絡相結合，通過“人人報到”讓試飲反客為主，以“社交網絡+LBS報到”的方式，打造一場別樣的“時尚試飲”。

康師傅每日C的經驗著重表明了一個事實：盡管以社交媒體為代表的數字化接觸點的影響越來越大，但有效的消費者參與必須超越單純的網上交流，還應該包括產品或服務體驗本身。

自2011年2月約翰#8226;杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合而來的這六個字母隨即風靡全球，被一致認為是互聯網的未來發展趨勢。

營銷將社交、本地化和移動應用相結合，使企業可以通過所有的接觸點，不斷傾聽消費者的呼聲，根據他們的行為分析和推斷其消費模式，并對反映消費者不斷變化需求的跡象做出快速回應。于是，我們看到了在短短12天的康師傅每日C新品推廣活動中，到線下換領贈飲的比例高達90%以上，其中60%的報到來自于人人網；看到了大眾汽車尚酷品牌應用SoLoMo明顯提升品牌的知名度和影響力；看到了戴爾利用社交媒體實現的銷售奇跡；看到了中信銀行利用簡單的報到功能使用戶廣泛獲知身邊的中信銀行服務網點，形成口碑效應，借助現有客戶挖掘潛在客戶。

康師傅每日C ：SoLoMo“搶鮮”新品體驗

隨著萬眾矚目的好萊塢大片《變形金剛3》7月搶灘暑期檔票房，全球再次掀起一股大規模的“變形金剛”熱潮。而除了影片中重金打造的恢弘場面和高大威猛的汽車人，伊利、美特斯邦威、TCL 和聯想等中國品牌廣告的集體植入給人們帶來了更多的話題。

盡管這些中國品牌的加入讓觀眾略有影片“本土化”的親切感，然而，與劇情毫不相關的硬性植入似乎并沒有得到消費者的積極響應。回顧品牌廣告的發展歷程，從十年前的TVC到五年前的Banner，再到現在的Social Ads，品牌廣告所能觸及到的消費者顯然都是主流媒體的使用者。而在可預見的未來，消費者的媒介使用習慣又將從傳統PC轉到手機客戶端，我們需要做的就是讓大腦固有的營銷思維“變形”，緊跟消費者的步伐， 以更加人性化的方式與用戶互動、提升品牌認知度，讓自己成為真正的“營銷變形金剛”。

今年，營銷圈最熱的關鍵詞莫過于John Doerr（約翰#8226;杜爾）把Social、Local和Mobile三個詞“變形重組” 得來的“SoLoMo”。當敏銳的市場人意識到SoLoMo趨勢對于營銷的機遇和挑戰，已有的一些商業演繹更是將SoLoMo變為現實。

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱、新包裝、新代言人，“金桔檸檬”新口味上市試飲，品牌“時尚、健康、有活力”的訴求也需要具有差異化的新闡述。對此， 需要提升康師傅每日C的品牌偏好，讓試飲成為傳播事件，帶動線下每日C金桔檸檬新品試飲，從而給用戶帶來差異化體驗。

營銷的思路是以用戶體驗為中心，從用戶行為當中找出與品牌相關的切入點。經過前期受眾洞察，18~29 歲的目標人群喜歡“隨時隨地”展示自己，普遍使用手機訪問社交網絡分享生活。對此，康師傅每日C新品上市的推廣策略順勢而出：與社交媒體人人網合作，將每日C 新品試飲與手機訪問社交網絡相結合，通過“人人報到” 讓試飲反客為主，以“社交網絡+LBS簽到”的方式，打造一場別樣的“時尚試飲”。

首先，在線上搭建每日C“鮮享新味”報到贏贈飲活動站，通過“人人位置”應用與“附近活動推薦”保證新品曝光，而獎勵機制會激勵用戶分享新品試飲活動信息；其次，在線下16個城市設立39個贈飲活動點，用戶在活動點使用“人人報到”即可參與換領每日C金桔檸檬新品，同時觸發線上的報到新鮮事再次進行擴散和傳播。

通過“社交網絡+LBS簽到”，在短短12天的新品推廣活動中，有超過10000次的手機報到，成功到線下換領贈飲的比例高達90%以上，其中60%的報到來自于人人網，而通過口碑傳播擴散，觸發了超過12萬的人人分享，更是影響到人人網2000余萬用戶。

作為以真實關系為基礎的SoLoMo產品，“人人報到”將Social、Local和Mobile三者合一，不僅僅是報到行為單純的地理位置標注，真實朋友的分享也讓這些活動內容更加被信任，活動品牌的認知度也在好友以地點為契機的交流下得到不斷提升。而“社交網絡+LBS報到”的方式正是適應SoLoMo趨勢做出的營銷模式的“變形”，不僅實現了線上與線下傳播資源的無縫銜接，更引發了每日C的口口相傳和火熱瘋搶，無疑是一次成功的新品上市推廣營銷，而相信此類營銷傳播活動不僅僅適用于康師傅每日C。

當百度公司的技術控們都按捺不住心中的“變形”情結，在“百度知道”的搜索結果中玩起變形時，潮流前線的營銷人，今天你“變形”了嗎？在“百度知道”中搜索“變形金剛”，讓思維跟著頁面一起“變形”吧！

【價值評估】

快消行業品牌好友價值

為了研究社會化廣告體系中的快消行業（FMCG）品牌好友價值，2011年5月~7月，尼爾森（Nielsen）以人人網用戶中的品牌好友群體為目標人群，通過在線定量問卷調查，分別為服飾眼鏡、食品飲料以及個人護理等十多個行業知名品牌的好友與非好友的消費價值做出推算。

通過調查發現，品牌好友的品牌認知度比非品牌好友平均高出14%，品牌偏好度高出17%，品牌擁有率的差異性高達22%，由此Nielsen得出品牌好友的品牌購買傾向比非品牌好友平均高出15%。而對比品牌好友與非好友未來一年內購買相關產品的預算金額可知，品牌好友對品牌相關產品的消費更加旺盛。

根據Nielsen對單個用戶的消費價值估算公式：未來一年內品牌好友預購率×每位品牌好友購買預算金額=未來一年內快消行業每位品牌好友消費估算，可推算出快消行業品牌好友比非品牌好友未來消費力價值估算高出180元。

【業內點評】

王宏鵬

奧美世紀執行副總經理

把線性傳播思維變為點狀

隨著數字媒體成為主流傳播媒介，傳統營銷格局發生了深刻的變化，消費者的用戶體驗變得越來越重要，社交媒體已經成為媒介組合的核心。

與傳統媒體單向的線性傳播不同，社交網絡媒體應該是一個平臺化的傳播媒體，我們要把固有的線性思維變成點狀。一個媒體是一個點，每一個好友也是一個點，我們在制作傳播內容的時候，要去滿足每一個點的注意力。不僅僅是廣告主和代理商，更包括開放性的平臺，需要整個行業的全力配合。如今把很多寶貴的數據拿出來與大家共享，人人網邁出了具有里程碑意義的一步。

數字媒體同時給廣告主帶來的是傳播渠道的爆炸和用戶注意力的分散。通過硬性的廣告可以獲得部分用戶的關注，而通過用戶向好友推薦新鮮事，將觸動二次傳播，這就意味著傳播內容和機制的設置非常重要，而康師傅每日C“社交網絡+LBS簽到”的新型營銷，正是在好友相互信任的基礎上設置的有效傳播機制。

大眾尚酷：手機APP打造“酷品牌

唯美的小提琴演奏開場，動感勁爆的COSPLAY舞蹈，時尚驚艷的模特走秀……你會懷疑自己是不是走進了某個High翻天的娛樂現場，然而映入眼簾的大屏幕上“尚酷夜攝會”的視頻播放，告訴你沒錯兒，這就是尚酷汽車的營銷宣傳活動場地。

百變的外觀，炫酷的造型，連同風一般的速度，尚酷在現代都市夜晚的炫動身影讓人眼前一亮，喜愛它的人們更是賦予它“貼地飛行器”、“地面UFO”的昵稱。

而為了給熱愛夜生活的尚酷迷們有更多的親密接觸機會，提升尚酷在中國汽車市場的品牌偏好度，尚酷決定攜手為其定制的品牌APP，再次激情上路，用它的速度與個性征服年輕Fans的眼球！

作為一款高端的小眾車型，尚酷把目標人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，而針對這一群體愛社交更愛“炫”的特性，尚酷精心定制了一款名為“尚酷夜攝會”的手機APP，以SoLoMo（Social + Local+ Mobile）應用的活動機制展開了一場別開生面的“尚酷夜PARTY”。

“尚酷夜攝會”是一款鼓勵網友探索城市中的有型去處、秀出精彩夜生活照片的手機APP。通過下載iPhone或Android手機客戶端，只需手機拍照并運用客戶端合成精彩照片，按夜生活地點上傳至活動網站，與網友共享你的精彩夜生活，就可贏得徽章；當參與用戶簽到集齊10枚徽章（其中一枚徽章須光臨“尚酷之夜”現場取得），即有機會贏得最終大獎——尚酷1年免費使用權！

這款應用運用了“人人報到”提供的定位能力及地點列表，同時通過“照片新鮮事”引發好友關注，進行好友間的二次傳播；而結合時尚元素，“尚酷之夜”的活動現場為每位好友配送面具、眼鏡等配飾，讓好友在精彩的夜晚增添了一份神秘感。炫酷“尚酷夜攝會”的在線造勢，配合神秘“尚酷之夜”的線下激情，為品牌好友打造了一個捕捉靈感和釋放心情的舞臺，也讓尚酷品牌與好友之間得到了更多情感溝通與交流。

最終這次圍繞SoLoMo理念開展的營銷活動得到了超過20萬張照片、超過7萬尚酷人人網公共主頁好友，迅速提升了尚酷的品牌偏好度。“人人報到”和“照片新鮮事”觸動好友之間傳播，得到了很多次免費的品牌曝光和廣告點擊，大大降低了廣告的CPM和CPC，最終還有9000多人報名了線下試駕。

從營銷的角度來看，SoLoMo的概念即是通過Mobile，把Social（線上）和Local（線下）活動很好地串聯在一起，而社交媒體平臺人人網在SoLoMo理念的運用上展現出了獨特的優勢。在以真實關系為基礎的強關系網絡中，好友之間信息的分享更被信賴。

【價值評估】

汽車行業品牌好友價值

針對汽車行業，通過對通用、奧迪、大眾、奔馳、寶馬等十多個行業知名品牌的好友與非好友的消費價值進行推算，Nielsen發現，品牌好友的品牌認知度與偏好度比非品牌好友平均高出12%，品牌擁有率高出13%，品牌預購率則高出15%。而對比品牌好友與非好友未來一年內家庭購車預算可知，品牌好友對品牌的相關產品消費更加旺盛。

根據Nielsen對單個用戶的消費價值估算公式：未來一年內快消行業每位品牌好友消費估算=未來一年內品牌好友預購率×每位品牌好友購買預算金額，可推算出每位汽車品牌好友未來消費力價值估算高出24000元。

【業內點評】

肖明超

新生代市場監測機構副總經理

封閉型社交媒體利于長期營銷

因為信息和技術的發展，我們建構社會關系和社會網絡的能力在逐漸變強，而有了社交媒體之后，品牌更需要重視與用戶之間的關系，重構新的營銷網絡。

不同的社交媒體性質并不一樣，我們需要利用不同的社交媒體來為營銷活動服務。微博屬于開放型的社交媒體，具有快媒體的屬性，好友相互之間的關系更多是仰望，適合于引爆信息；封閉型的社交媒體，如人人網和開心網都是基于信任關系所建立的平臺，好友之間關系更平等，注重真實情感交流，口碑傳播比較有效，適合與消費者建立長期、穩固的關系。

在更適合品牌做長期營銷活動的封閉型社交媒體內，消費者的消費行為被好友信息所干擾的傾向性，在未來會越來越突出。因此，在社交媒體時代，營銷的關鍵詞要從傳統的曝光變為話題、分享和好友。制造話題能夠引發好友關注，分享品牌有利于和消費者互動，而只有和消費者成為好友，才能把你的品牌打扮得更加亮麗，把品牌的影響力做得更加持久。

戴爾：品牌好友轉化銷售額

2006年戴爾開始嘗試社交的時候，沒有太多人感到驚訝。這家從1996年Dell.com網站上線起，就憑借電子商務大發其財的PC公司，對新媒體的敏感度要高于很多同業者。但是作為Facebook的首批吃螃蟹者，戴爾最初的想法很簡單。

戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什#8226;梅赫（Manish Mehta）回想當初的嘗試，稱初衷僅僅是“想了解客戶都在想什么”，而這個決定如此自然，因為“和客戶進行網上對話是我們公司業務流程的一個自然組成部分。”

然而隨著社交媒體力量的不斷崛起和名聲熱度的暴漲，2008年就在社交媒體上聚集了上百萬好友的戴爾，開始收獲不曾試想的“副產品”——來自社交媒體的訂單銷售額開始直線增長。

從無心插柳到有心栽花

最初社交網站銷售業績的增長給戴爾帶來的是驚喜，“我們沒想到獲得了這么多用戶的關注和銷售業務。”馬尼什稱。但戴爾發現這一趨勢后，迅速從團隊建設、公司文化上都向社交媒體靠攏，同時提出了“社交電子商務”的概念。

“社交電子商務”的核心，是戴爾內部一個名叫“社交媒體指揮中心（Social Media Command Center）”的專業團隊，這個團隊一共使用11種語言，來負責所有社交平臺上的信息監控、問題解答，以及消費者溝通等。

一個團隊的力量畢竟有限，戴爾開始在公司內部發起社交風潮，“在戴爾，除了企業的社交媒體賬戶，我們也鼓勵員工在網上亮明自己的身份，作為企業的形象大使和用戶進行交流。”最終由公司高管包括戴爾CEO邁克爾#8226;戴爾、首席市場營銷官、高級副總裁等帶頭上社交媒體，形成從高層到各大部門職工，全公司集體亮相社交媒體的公司文化，擔負起處理各種溝通、品牌代言的職責。

這種團隊的力量，最重要的貢獻在于口碑力量的積累，而這對于PC這種交易額較大的商品的最終銷售至關重要。

除了人員上的動員和公司文化上的建立，戴爾在社交媒體上也逐漸形成了風格獨特的銷售策略。從銷售到售后、從中小企業到折扣促銷，戴爾都有專門的賬號和消費者溝通，比如戴爾在Twitter上的@DellOutlet就專門負責告知消費者各種打折、清倉甩賣信息，它已經是Twitter上最受歡迎的明星品牌賬號。細分策略使戴爾成為社交媒體電子商務流程做得最完備的公司之一，將消費者成功引流至銷售官網。現在來自社交媒體的流量，貢獻了戴爾全美銷售額的30%還多。

銷售達人的中國式創新

戴爾在中國進行“社交電子商務”布局始于2009年，彼時戴爾一方面重點建設淘寶旗艦店、京東商城等渠道，另一方面挑選有影響力的社交網站進行品牌好友培育。比如在人人網上建立官方主頁，并圍繞主頁進行各種活動推廣，借助豐富的社交媒體經驗，戴爾人人網主頁好友數在當年年底就達到了60多萬，成為品牌主頁中的佼佼者。

同時戴爾也開始在中國復制其在國外社交營銷的成功經驗，比如先后開通了公司社交媒體平臺、技術中心媒體平臺及戴爾教育社交媒體平臺等，啟動精細化的社交媒體營銷手段；發起“達人銷售計劃”，通過培訓、薪酬激勵等方式使原先從事傳統電子商務的銷售人員成為擅長社交媒體溝通的“達人”。

然而在復制之外，本土化創新也一直被戴爾內部重視，“社交電子商務的成功，關鍵在于本土化。”戴爾中國有限公司大中國區電子商務高級總監洪維說道。

戴爾在人人網上發起的“存錢罐”案例成為這種本土化創新的最新例子。如何在一般的低價促銷、優惠券贈送等方式，尋找更有效激活戴爾在人人網所聚攏的大量人氣的方式，將好友數量實際轉化為購買力量？戴爾“存錢罐”的創意由此而生——根據用戶實時的互動程度，回贈以相應的可以兌換為實際優惠的積分。

用戶登陸到戴爾的人人網主頁后就可以參與這個“存錢罐”游戲，只需將資料填寫詳細，并邀請好友前來圍觀支持，然后開始完成各種“存錢任務”，每一個任務完成后，系統會根據已完成的任務以及好友對你的支持度，給你發相應的“零花錢”存在你的存錢罐中。有趣的游戲、好友支持造成的網狀傳播效果，以及“零花錢”的刺激動力，“存錢罐”游戲剛剛上線一周，就有超過1萬的人人網用戶參與了這個游戲。他們獲得的“零花錢”可以直接拿來兌換成不同金額面值的優惠券，從而在訂購戴爾筆記本時直接兌現。

在15周的時間里，戴爾主頁獲得了125179個新好友，直接促成3887臺電腦的成功銷售，包括將近300臺高端游戲筆記本，共創收超過288萬美元。活動效果如此可觀，以至于受到了戴爾總部的關注，“這個活動得到我們全球CMO的重視，他希望把這個模式引用到全球的社交媒體上。”戴爾（中國）有限公司市場經理金映暉說道。

【價值評估】

IT行業品牌好友價值

對于IT行業品牌，不論是在品牌認知度、品牌偏好、品牌擁有率還是購買傾向上，品牌好友的得分都要高于非品牌好友，比如在電腦行業中，品牌好友在四個參數上的人數比例分別為：95%、33%、40%、26%；而非品牌好友則為85%、26%、30%、20%。同時品牌好友在對品牌的消費力上也要高于非品牌好友。

綜合這些數據，Nielsen估算IT品牌好友未來消費力價值在手機、電腦和家電領域分別高出非品牌好友384元、1206元和1163元。

【業內點評】

金映暉

戴爾（中國）有限公司市場經理

社交媒體用戶購買力強

“戴爾存錢罐”活動中，用戶可以免費擁有一個存錢罐來“攢錢”購買戴爾電腦，但你需要完成一系列任務并邀請朋友來支持，或者分享戴爾的有趣視頻，每個動作都能獲得相應積分，同時在用戶頁面產生新鮮事，進一步影響用戶的好友。

單單這個從4月到7月的活動，已經為我們增長了超過12萬的好友，而且更有價值的是創造了超過288萬美元的銷售，其中銷售出的電腦中有300臺左右是非常昂貴的游戲筆記本電腦，證明人人網用戶中有很多特別有購買力的消費者。

中信銀行：LBS將消費者帶入營業網點

在進行社交營銷的公司名單中，其舉動備受關注的，正是那些金融大佬，原因之一就是金融品牌一貫專業、嚴肅的形象和社交媒體輕松、親民的路線之間存在的反差，但這種反差也許正是金融品牌進駐此地的目的。

2011年，銀行業的戰略轉型正在繼續深化。經營方式和增長方式的調整，一方面使得懷揣著預算的銀行品牌負責人更樂見細分精準的投放方式，開始青睞成本相對低廉的網絡平臺；另一方面，網絡媒體的輕松感和銀行的年輕化目標非常投合，加上目標消費者和網民的高重合度，各大銀行，包括素來低調的中信銀行，也加大對網絡媒體尤其是社交媒體的投入。

銀行的數字風潮

可以說，作為需要建立非常高的消費者信任度的金融品牌，傳統媒體尤其是電視，一直以來是銀行投入的重點領域。在2011央視招標會上，銀行品牌依然是踴躍的參與者。除了中國銀行等四大行之外，其他銀行如中信銀行、浦發銀行等也毫不吝惜資金，積極參與競標。這表明，現如今央視這種黃金媒體對銀行品牌的“背書”能力，使其依然是它們的投放首選。

但銀行正面臨的事實是，本身的戰略發展和用戶媒介接觸習慣的改變。各大銀行都開始拓展自己的目標客戶群，積極發展年輕化群體，并嘗試利用娛樂、趣味性的話題改善金融品牌一貫的平穩、刻板來贏得年輕潛力客戶群。因此，與過去幾年相比，2011年中國銀行品牌的傳統電視廣告投放在整體廣告預算中的比重有所下降，但對數字新媒體這一互動平臺的利用力度卻開始加大。

根據艾瑞iAdTracker的監測數據，銀行2010年在網絡廣告方面的投放力度較2009年有較快上升趨勢。2010年全年投放費用為4.24億元，較2009年的2.82億元上升50.3%。而這一趨勢在2011年有增無減，單6月份銀行服務品牌網絡廣告總投放費用已達到4459萬元，環比增長18.2%。

其中，近幾年迅速崛起的社交媒體因其與消費者零距離的互動能力也開始被越來越多的銀行品牌嘗試。尤其隨著社交網站被國內眾多企業當成品牌推廣的重要平臺，銀行品牌也開始根據特定的用戶群體定位，在社交網站上探尋自己的價值點。如中國光大銀行選擇人人網的品牌公共主頁進行品牌形象展示，招商銀行近期宣布和人人網合作在7月份推出全球首張社交信用卡——人人信用卡。

在零售業務領域不斷推進的中信銀行，也借助人人網的社交網絡和LBS功能，進行了一次獨特的推廣嘗試。

報到引發口碑傳播

眾所周知，SNS和LBS相結合最大的優勢在于將每一個用戶的地理位置信息，結合其原先的社交網絡，迅速地傳播開去，增強人們對這一地理位置的認知，這個地理位置可以是景點，更常見的則是當地的服務商家。

然而這一次，看重這個SNS+LBS組合的卻是一個銀行品牌——中信銀行。銀行和這個功能組合的結合點在哪里？

擁有強勢對公業務的中信銀行，從2005年起就開始加強其零售業務能力，6年轉型后中信銀行的零售業務能力開始獲得業內的不斷認可，線下服務網點和線上網上銀行的建設已初見成效。但是如何進一步擴大銀行業務的覆蓋人群？

作為服務業的銀行，口碑的力量是其品牌建立不可忽視的關鍵因素，充分發揮已有客戶群的口碑力量，借助現有客戶挖掘潛在客戶就成了這次合作的創意起點。

中信銀行將此次和人人網合作的目的定為：推廣網銀產品；增強用戶對身邊中信銀行服務網點的認知。合作的具體思路就是對于已有客戶，用人人網上的虛擬貨幣“人人豆”鼓勵其使用網銀產品，以及在各大中信銀行網點報到，同時生成新鮮事，形成網狀漣漪傳播效應。

在人人網上，用戶只要完成和中信銀行服務使用相關的三大任務，就可以免費獲得人人豆，三大任務分別是：分享活動——送1個人人豆，4萬名額；使用中信網銀充值——單筆超10元就送2個人人豆，2000名額；到中信銀行網點報到——5個人人豆，8000名額。每一次報到都會通過新鮮事告知好友，通過好友的報到，更多的用戶就能獲知身邊哪里有中信銀行的服務網點，形成口碑效應。

這次活動限時提供了5萬個名額，而短短的時間內，84000個人人豆很快被用戶悉數搶光。

【價值評估】

金融行業品牌好友價值

對金融品牌來說，在品牌認知度、品牌偏好、品牌擁有率以及購買傾向四個維度上，非品牌好友的比例分別為68%、21%、21%、4%；而品牌好友的比例則為88%、25%、53%、18%；同時品牌好友對品牌的消費力為2577元，比非品牌好友的1948元高出將近630元。

最終由品牌“購買傾向”和“消費能力”，Nielsen推算出：每位銀行品牌好友未來消費力價值估算比非品牌好友高出4424元。

【業內點評】

江志強 人人公司首席營銷官

企業如何做LBS營銷

LBS營銷的思路是，從用戶的行為當中，找出他們和品牌的接觸點，這些品牌包括知名大品牌，也包括中小企業主——這種已有的行為接觸中蘊藏著很大的營銷機會。

現在人人網可以實現的是，用戶到了一個地方，主動給用戶推送某個商家的活動信息，而且圍繞一個地點會有立體化的內容創造，比如某個用戶上傳了照片，某個用戶發布了點評，同時還可以圍繞地點進行品牌游戲打造。

在實名的社交媒體中加入LBS，原有的真實聯系這種氣氛會使用戶的報到意愿比較高。因為在比較封閉的實名制網絡環境中，用戶會比較真實、自信地展示自己，愿意讓朋友知道他在哪里、做些什么事情，會更愿意談論品牌相關信息而不覺得反感。同時，實名制的環境中用戶產生的分享和評論，對于好友有更大的影響力。