TCL巧玩“變形”

這個暑期，風頭最盛的大片莫過于《變形金剛3》，不僅帶來又一場席卷全球的3D觀影熱潮，也是又一場品牌植入盛宴。據粗略統計，片中僅 TCL、聯想、美邦和伊利四大品牌的植入總時長就超過了5分鐘。而TCL以3D電視植入《變形金剛3》，更是以其高度匹配的產品特性，讓人印象深刻——開場100分鐘左右，女主角被人類反角囚禁，希亞#8226;拉博夫前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機器人對其進行阻撓。該鏡頭出現約5秒鐘，TCL品牌LOGO同時展示。

雖只是短短5秒的簡單情節，卻凝聚著TCL營銷團隊和《變形金剛3》制作公司派拉蒙太多的心血，經歷了重重篩選、商討和創意碰撞。而聰明的TCL并未止步于電影營銷，還同步進行了一系列深度傳播活動，讓3D電視從《變形金剛3》走入更大的市場。

品牌屬性高度重合

2010年《變形金剛3》拍攝期間，派拉蒙著手為影片尋找中國地區的合作伙伴。其中，選擇3D品牌是其一項重要工作。因為根據已有劇本，在《變形金剛3》中美國國防科技中心要最先進的3D電視作為顯示器。同時，某些辦公和居家環境中也需要符合未來科技的電視產品，這樣才能匹配電影本身的未來科幻調性。派拉蒙需要尋找一款電視產品植入，作為拍攝道具。

派拉蒙提出了嚴格的合作伙伴選擇要求：品牌要國際化，要和派拉蒙及《變形金剛3》的品牌對等；企業理念要相通；植入產品要符合《變形金剛3》的高科技要求，要是目前最超前的科技產品；植入內容不能影響劇情等。

當時，TCL率先推出的裸眼3D電視在美國CES上亮相，也在深圳機場等地方投入商業應用，其在3D技術和產品方面的搶眼表現，受到了派拉蒙高層的關注。他們認為，TCL是代表3D領先科技的企業，《變形金剛3》是第一部3D版的變形金剛真人電影，雙方的品牌定位十分吻合。

除此之外，派拉蒙還看中了TCL在全球推廣，特別是亞洲區域和中國內地的推廣優勢。希望借助TCL的完善推廣體系和銷售網絡，讓《變形金剛3》在中國更好地落地。

于是，派拉蒙中方代表主動找到TCL，希望TCL能在派拉蒙制作的電影3D版《變形金剛3》中進行品牌植入。

在TCL眼中，《變形金剛》是個國際化品牌，在全球具有廣泛的影響力和“剛絲”群體，這批人正在成長為社會的主流群體；而這一群體和TCL 的消費人群又是高度重合的。因此TCL也希望通過與派拉蒙的合作，借助《變形金剛》已有的品牌基礎，在國際化征程中有所斬獲。

一個是全球3D技術和顯示設備的領先者，一個是國際3D內容制作的佼佼者，二者一拍即合。把營銷上升到戰略層面，讓3D內容和終端顯示設備走到一起，TCL在3D產業上的布局眼界可謂開闊而深遠。

TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春表示，TCL此次與《變3》的合作，正是建立在二者具有共同的3D技術基礎之上。因此，相對于讓Sam穿件衣服、喝口奶而言，TCL與《變3》的契合度似乎更為直接和有力。

聰明植入 深度傳播

一拍即合后卻是漫長的磨合，在TCL與派拉蒙的中方代表洽談過程中，曾一度出現了停滯狀態。熟悉《變形金剛》的觀眾都知道，在電影中任何電器只要被能量塊碰到就會變成小機器人。所以TCL認為，要做《變形金剛3》的產品植入，這臺電視就一定要在電影中變形成金剛。但派拉蒙卻對這樣的設計存有異議，并未給予支持。為此，雙方一度僵持不下。

就在TCL對合作基本不抱期望的時候，派拉蒙卻轉換了思路，同意電影中的TCL電視變形成金剛。但派拉蒙對TCL提出了一個要求，那就是對《變3》的植入不能影響劇情。所以TCL最終沒有選擇大篇幅的LOGO露出和突兀的臺詞植入，而是選擇了產品變形。其植入權益主要是：在某個場景，TCL的一臺超級智能3D電視變形成了變形金剛。這個創意非常自然且很炫，很能吸引觀眾注意。

除了電影植入，TCL還成了《變形金剛3》國際聯合推廣伙伴，這在全球彩電業是惟一的，因而更有利于TCL與派拉蒙在全球范圍開展系列推廣活動，可以持續電影營銷熱度，延長傳播周期。

TCL《變形金剛3》同步傳播項目分為“3D狂歡之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”三個階段，將變形金剛文化的獨特魅力和超強吸引力融入系列推廣活動中，讓剛絲感受到TCL與變形金剛的精神契合。

第一階段，營造狂歡氛圍，吸引眼球，為電影傳播造勢。2011年6月8日，TCL在電影上映前夕正式對外公布《變形金剛3》國際聯合推廣伙伴身份，啟動“TCL：和變形金剛一起3D智變——全球剛絲超級秀”活動。在廣州活動現場，千余名“剛絲”從全球各地趕到現場參加狂歡。在《變形金剛3》跨界營銷中，TCL首先選擇了打文化牌，把視角第一時間鎖定在“剛絲”群體上，并借勢推出了《變形金剛3》紀念版電視和超級智能3D電視卡通形象——電視金剛“小智”。

第二階段，普及3D知識，傳遞TCL3D電視產品性能卓越、前瞻的品牌形象，搶占市場先機。2011年7月21日，“TCL：和變形金剛一起3D智變——《變形金剛3》觀影盛典暨3D科技之旅”大型全國聯動活動，邀請山區孩子觀看3D版《變形金剛3》。

第三階段，與目標受眾深度互動，向中國家庭普及智能3D知識。2011年7月21日，TCL正式啟動“快樂智變家庭秀”大型互動活動，活動以家庭為單位，歷時一個月，活動招募階段從7月25日一直持續到8月19日，獲勝家庭在8月27日至28日參加TCL在國內名勝風景區舉辦的電視終極PK大賽。

制造市場“沸點”

在旺盛的3D電影市場刺激下，全球3D大普及已如“箭在弦上”，蓄勢待發，3D電視市場已臨界新的“市場沸點”，因而有人把《變形金剛3》視為3D電視市場的“爆發點”。TCL先知先覺地捕捉到這一行業趨勢，并搖身一變成為《變形金剛3》彩電業惟一的國際聯合推廣伙伴，抓住了《變形金剛3》跨界營銷的最大價值。

另據相關調查顯示，智能3D將在2012年成為市場消費主流，未來消費者會更加注重產品的娛樂和體驗。TCL此次與《變形金剛3》的跨界合作，率先嘗試娛樂跨界營銷，是中國彩電業的一次大膽創新，為行業擺脫片源桎梏起到了良好的示范作用，跨出了中國企業3D內容與3D顯示設備合作的第一步，具有破冰意義，這將極大推動3D電視在中國市場的快速普及。

據TCL集團2011上半年財報顯示，上半年TCL集團收入237.55億元，凈利潤5.39億元。其中，TCL多媒體前7個月平板電視銷量達485.77萬臺，同比增長31.89%。專家指出，作為主推3D電視產品的彩電廠商，TCL上半年能夠取得如此好的業績，尤其電視銷售逆市大增，與《變形金剛3》的跨界營銷拉動有直接關系。

TCL集團董事長李東生表示：“這次TCL與派拉蒙合作，希望借首部3D版《變3》，在吸引全球消費者關注的同時，進一步普及3D體驗。TCL這幾年的國際化，主要以后臺整合、布局為多，現在我們要開始逐步嘗試，爭取在前端也要有所作為，期待在全球范圍內經營、推廣品牌上，找到適合自己的路。