卡薩帝:“真實(shí)觸動(dòng)”數(shù)字體驗(yàn)

提到高端家電品牌，你一定能聯(lián)想到種種富有品質(zhì)感的生活場(chǎng)景。如果說有一個(gè)家電品牌不僅能滿足你這些聯(lián)想，還能通過“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五種感官來幫你檢測(cè)自己是屬于何種“格調(diào)品味”型格的人，你是否會(huì)覺得很有趣？

這其實(shí)是卡薩帝正在和消費(fèi)者溝通的話題之一。

作為海爾集團(tuán)的高端家電品牌，卡薩帝是源于意式優(yōu)雅的國(guó)際高端藝術(shù)家電和嵌入一體化櫥電品牌，經(jīng)過全球8個(gè)研發(fā)中心、28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)、300多位設(shè)計(jì)師的傾力研發(fā)設(shè)計(jì)，全球29個(gè)制造基地200多位工程人員5年的努力，于2007年9月20日在中國(guó)面世。一連串的數(shù)字，顯示出這個(gè)品牌締造過程的高標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)化。

相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高端家電的追求往往源于對(duì)高品質(zhì)生活方式的渴望。圍繞這一洞察，市場(chǎng)上各種創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。也因?yàn)榇耍?007年誕生，卡薩帝就把創(chuàng)新當(dāng)作自己的靈魂，不斷滿足精英人群享受極“質(zhì)”生活的潛在需求。

在營(yíng)銷策略上，卡薩帝靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，根據(jù)品牌所處傳播階段與消費(fèi)者的溝通需求，創(chuàng)造性地發(fā)起“真實(shí)觸#8226;動(dòng)”年度整合傳播活動(dòng)，線下、線上聯(lián)動(dòng)，尋找與卡薩帝品牌氣質(zhì)匹配的受眾，與之進(jìn)行深度接觸和對(duì)話，讓其體驗(yàn)卡薩帝的一流產(chǎn)品特質(zhì)和優(yōu)雅品牌內(nèi)涵。

整合傳播 深度體驗(yàn)

知易行難。要將自己的品牌氣質(zhì)精準(zhǔn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。以往單一的、直白的告知式廣告轟炸，也許能在短期內(nèi)吸引受眾的眼球，但不足以搶占他們的心智。如何能讓受眾真切感受并記住？

卡薩帝選擇了深度溝通。

卡薩帝品牌總監(jiān)劉向《成功營(yíng)銷》記者介紹：“我們采用感官體驗(yàn)營(yíng)銷而直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。卡薩帝的目標(biāo)人群是那些‘真正懂得生活’的人，優(yōu)雅、高端、有品位的‘格調(diào)’生活方式是他們的關(guān)注點(diǎn)，所以卡薩帝的品牌傳播聚焦在設(shè)計(jì)、藝術(shù)、美食美酒三個(gè)領(lǐng)域，通過直觀的感官感受觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界。”

基于此，2011年卡薩帝推出年度品牌推廣語“真實(shí)觸#8226;動(dòng)”，并為此展開全年線下、線上整合傳播計(jì)劃。

在線下，圍繞“真實(shí)觸動(dòng)，格調(diào)生活”主題，卡薩帝全年邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、藝術(shù)、美食美酒等領(lǐng)域的專家及意見領(lǐng)袖展開“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”的五感家宴，試圖通過一種輕松的氛圍，讓各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖分享他們對(duì)生活與藝術(shù)的解讀與感悟，從而傳達(dá)卡薩帝倡導(dǎo)的“生活的藝術(shù)”，詮釋卡薩帝家電所帶來的從感官到內(nèi)心的觸動(dòng)。

配合線下活動(dòng)，卡薩帝在年度品牌策略下制定了全年數(shù)字化推廣規(guī)劃。

首先，在線上同步啟動(dòng)了“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五感Minisite (http://art.casarte.cn)，通過精彩的互動(dòng)使得網(wǎng)友更深刻地體會(huì)五感所帶來的心靈震撼。以此Minisite為核心，卡薩帝還設(shè)立了三個(gè)專區(qū)：豆瓣卡薩帝小站、優(yōu)酷劇場(chǎng)專區(qū)、奇藝劇場(chǎng)專區(qū)。

據(jù)悉，豆瓣卡薩帝小站是完全根據(jù)豆瓣網(wǎng)友特點(diǎn)開設(shè)的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。由于豆瓣上大多是注重生活品質(zhì)、有文藝氣息的人，因而只有用“豆友”感興趣的內(nèi)容去精耕細(xì)作，用他們熟悉的方式才能實(shí)現(xiàn)深入互動(dòng)交流。卡薩帝豆瓣小站從2011年6月建站以來，是粉絲數(shù)、PV上升最快的小站之一，成為豆瓣的經(jīng)典成功案例。

在與優(yōu)酷和奇藝的合作中，卡薩帝也沒有拘泥于常規(guī)的定制劇專區(qū)，而是各取其優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行戰(zhàn)略合作。除了在優(yōu)酷、奇藝建立品牌專區(qū)，還與優(yōu)酷聯(lián)合拍攝了五支五感種子視頻，以配合線下家宴活動(dòng)。優(yōu)酷種子視頻呈現(xiàn)了五個(gè)熱愛生活、充滿靈感的人，通過他們之口講述如何在生活中通過“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五感感知和觸摸生活，向網(wǎng)友傳遞“只要你有一顆感知的心，每個(gè)人都能活出生活的藝術(shù)”的理念。第一期上線的《馬克筆女孩》，講述一個(gè)女孩用新鮮水果汁做出的馬克筆去記錄心情的故事。在優(yōu)酷網(wǎng)上線后，獲得大量網(wǎng)友點(diǎn)擊。

此外，卡薩帝還贊助奇藝第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇《在線愛》的拍攝，將卡薩帝品牌與核心產(chǎn)品植入到故事情節(jié)中，該劇會(huì)在9月上線推廣。

微博掀互動(dòng)高潮

在Minisite和三個(gè)專區(qū)之外，新浪微博也是卡薩帝傳遞品牌理念及品牌活動(dòng)的重要傳播平臺(tái)。

2011年青島國(guó)際電子博覽會(huì)期間，卡薩帝利用微博直播卡薩帝白色水晶系列上市，以內(nèi)容策劃為核心，穿插介紹新品上市、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、品牌理念、品牌過往活動(dòng)等內(nèi)容，同時(shí)展開有獎(jiǎng)粉絲互動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友熱捧，僅兩天時(shí)間卡薩帝品牌微博粉絲就增長(zhǎng)了1406人。

卡薩帝還將Minisite五感活動(dòng)“#卡薩帝 氣味魔評(píng)#”型格測(cè)試和“#卡薩帝 心靈捕手#”與新浪微博打通，網(wǎng)友通過微博賬號(hào)登陸參與互動(dòng)后，型格測(cè)試結(jié)果同步到新浪微博，并可以@好友邀請(qǐng)好友參加。微博頁(yè)面的精致設(shè)計(jì)和精彩文案，已吸引了超過11萬用戶參加。隨著活動(dòng)的推進(jìn)，這一人數(shù)還在不斷增加之中。

微博在卡薩帝品牌全年數(shù)字化推廣和傳播中起到了重要的作用，“卡薩帝微博在線上、線下活動(dòng)的傳播及聲量擴(kuò)大上承擔(dān)重要角色。接下來，我們將進(jìn)一步推進(jìn)官方微博內(nèi)容的精致化、品位化，開啟一種高端生活方式的交流平臺(tái)，借助微博聚集更多有品位、有觀點(diǎn)的人們，將卡薩帝倡導(dǎo)的優(yōu)雅、精致的生活方式傳遞給更多人，從而將品牌理念潛移默化到傳播行為中。”劉介紹。

“以上數(shù)字化傳播取得了良好效果，不僅有效提升了知名度，更是通過合作媒體的選擇實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)鎖定，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)溝通。”劉介紹，基于卡薩帝獨(dú)特的品牌定位和差異化的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，獲得了網(wǎng)友的主動(dòng)關(guān)注與積極參與，PV、UV、停留時(shí)間、重復(fù)參與次數(shù)等指標(biāo)都開創(chuàng)了新高。消費(fèi)者對(duì)頁(yè)面設(shè)計(jì)、互動(dòng)形式和體驗(yàn)流程給予了較高評(píng)價(jià)。同時(shí)，通過2011年上半年品牌監(jiān)測(cè)調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)：卡薩帝認(rèn)知度得到較大提升，其中數(shù)字化傳播手段對(duì)提升認(rèn)知度和好感度起到了極大影響的效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入，中國(guó)網(wǎng)民的飛速增長(zhǎng)，企業(yè)自身發(fā)展的需要，數(shù)字化傳播已經(jīng)不再是企業(yè)傳播的新課題，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都會(huì)制定相應(yīng)的數(shù)字化傳播推廣策略，以期在新的格局下引領(lǐng)行業(yè)。卡薩帝此次通過線下、線上整合傳播來提升品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)精英人群精準(zhǔn)的深入溝通，是其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌整合傳播的前瞻性嘗試。數(shù)字化媒體帶來信息碎片化加劇，卡薩帝結(jié)合各方優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合傳播，無疑使得傳播的合力無限放大。

對(duì)于未來的傳播計(jì)劃，劉說：“我們一定會(huì)堅(jiān)持從目標(biāo)受眾生活及行為習(xí)慣出發(fā)，充分利用SNS特性，加強(qiáng)互動(dòng)與溝通；繼續(xù)整合品牌推廣資源，達(dá)成數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體、線上推廣與線下推廣的整合，使得卡薩帝真正成為高端人群生活方式的風(fēng)向標(biāo)。”同時(shí)，“數(shù)字化手段變化很快，我們會(huì)時(shí)刻關(guān)注新的形勢(shì)與動(dòng)向，把握品牌傳播的本質(zhì)，使得品牌繼續(xù)健康、良性地成長(zhǎng)。”