海爾用定制模式打造“蘋果計(jì)劃”

海爾迷們不太可能像蘋果迷那樣狂歡，不過可以類比的是，消費(fèi)者的忠誠度是兩者共同的原動力

喬布斯的逝世讓眾多蘋果迷感懷不已，全球各地的蘋果迷不約而同地用各種自發(fā)的方式來懷念這位偉大品牌的創(chuàng)始人。作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，如果能做到像蘋果這樣，不僅能改變?nèi)藗兊纳罘绞剑覔碛腥绱司薮蟮奶栒倭Γ蔷涂芍^做到了極致。人們不禁要問，在中國，是否存在像蘋果這樣的品牌？海爾或許就是這個(gè)問題的答案。

市場占有率不斷攀升

“海爾用服務(wù)征服了消費(fèi)者。尤其是2010年10月泰國連續(xù)發(fā)生洪災(zāi)過后，海爾上門服務(wù)贏得了消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，海爾在泰國的消費(fèi)者一下子就多了起來。”2011年6月7日，在開往泰國芭堤雅的大巴上，有十余年旅游業(yè)經(jīng)歷的泰國資深導(dǎo)游阿勇指著車窗外的海爾專賣店，用一口流利的漢語如是說。

3個(gè)月后，即9月7日，為期6天的德國柏林國際消費(fèi)類電子展覽會（IFA）落下帷幕。作為歐洲最大、最具影響力的專業(yè)家電展覽會，海爾集團(tuán)推出的卡薩帝法式冰箱驚艷全場，成為大贏家之一。在現(xiàn)場，多家歐洲知名采購商與海爾簽訂了采購協(xié)議。

已經(jīng)走出亞洲的海爾正在贏得越來越多的關(guān)注。在法國最高檔百貨店BHV，卡薩帝法式冰箱已經(jīng)成為這家商店的“招牌菜”。一度這款冰箱成為BHV銷售冠軍產(chǎn)品。

從亞洲到歐洲的海爾之旅，所到之處掀起了一股熱潮。用技術(shù)、設(shè)計(jì)和服務(wù)征服消費(fèi)者的海爾，正用自己的腳步丈量著世界的廣度和深度。

歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾在大型白色家用電器市場的全球占有率為6.1%。

從滿足需求到創(chuàng)造需求

誰能成為家電業(yè)的“蘋果”？

這注定是一個(gè)沒有定論的問題。海爾、海信、美的、格力等中國一線家電品牌，都擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和技術(shù)。但如果以蘋果的標(biāo)準(zhǔn)探尋中國家電業(yè)的“蘋果”，似乎都存在著很大的差距——中國家電無“蘋果”。

完全用蘋果的成功模式衡量家電業(yè)顯然過于苛刻。但是，注重用戶服務(wù)、設(shè)計(jì)和品牌，以及國際化是成為家電業(yè)“蘋果”的必備要素。

香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心顧問葉世中曾表示，中國內(nèi)地家電業(yè)是競爭最充分的行業(yè)，當(dāng)幾個(gè)知名品牌占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，他們必須用服務(wù)和設(shè)計(jì)打動消費(fèi)者。技術(shù)創(chuàng)新是消費(fèi)者看不到的，只有在使用過程中才能感受到，因此技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)幕后英雄。當(dāng)然，國際化是一個(gè)必須考量的要素。

用這些要素衡量，海爾是較為接近蘋果的。盡管海爾無法達(dá)到蘋果的高度，但在通往蘋果模式的這條道路上，海爾卻比競爭對手領(lǐng)先半個(gè)身位。

科技創(chuàng)新沒有捷徑。蘋果成功的要素之一是忘記過去，蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產(chǎn)品，也讓蘋果總能站在科技前沿。當(dāng)年張瑞敏怒砸冰箱的故事，成就了今天的新海爾。忘掉過去，用科技敲開國際化的大門，海爾正在路上。

蘋果的創(chuàng)新在于實(shí)用主義，那些不切實(shí)際的創(chuàng)新技術(shù)蘋果不會采納，因?yàn)檫@對用戶的體驗(yàn)是無益的，而有益于消費(fèi)者的東西，蘋果會欣然接受。例如，蘋果曾接受了音樂行業(yè)的版權(quán)保護(hù)要求，因?yàn)檫@有助于蘋果成功推出iTunes音樂商店。

從滿足需求到創(chuàng)造需求，海爾的實(shí)用主義成為家電行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，比如節(jié)省能源。4月22日，海爾推出的日耗電0.19度“四季節(jié)能冰箱”，5天用不了1度電，折算出1天的電費(fèi)價(jià)格約為1毛錢，創(chuàng)造了世界冰箱節(jié)能史上的“吉尼斯”紀(jì)錄。

蘋果在手中是一個(gè)縮小的世界，這是其不可替代的優(yōu)勢。但傳統(tǒng)的家電是一個(gè)靜止的、不能動態(tài)交流的產(chǎn)品。給這樣的產(chǎn)品帶來的感性認(rèn)知，需要完善的服務(wù)起到拾遺補(bǔ)缺的作用。可喜的是，自2010年海爾推出物聯(lián)網(wǎng)家電后，讓家電與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交流的能力，這將是一個(gè)巨大的潛力市場。

9月15日，在第三屆中國家電用戶滿意度年會上公布的《2011年度家電用戶滿意度調(diào)研報(bào)告》顯示：海爾白電在綜合滿意度方面評價(jià)最佳，被評為“2011年度中國家電用戶綜合滿意度冰箱類最佳品牌”。

家電的世界和蘋果迥然不同。但家電更需要人為的設(shè)計(jì)和藝術(shù)打動消費(fèi)者，用人性的感知和觸覺激發(fā)消費(fèi)者的欲望。正如同蘋果，每一款不同的產(chǎn)品都有近乎癡狂的蘋果迷為其晝夜排隊(duì)搶購。盡管有人公開批評蘋果的產(chǎn)品甚至設(shè)計(jì)，但沒有人可以否認(rèn)蘋果的魔力。

迎接定制時(shí)代

海爾迷們不太可能像蘋果迷那樣狂歡，不過可以類比的是，消費(fèi)者的忠誠度是兩者共同的原動力。

和中國毗鄰的泰國消費(fèi)者，正是由于在災(zāi)難中看清了海爾的另一面，無形中給海爾加分不少。因此在泰國市場，海爾的成長每年以兩位數(shù)的速度遞增。

整合營銷是如今每個(gè)行業(yè)老大們的基礎(chǔ)課之一。蘋果的成功引來了無數(shù)的合作伙伴，蘋果有更好的理由選擇任意伙伴進(jìn)行整合營銷，海爾也不例外。在亞洲和歐洲逐漸成為中國家電業(yè)的代名詞時(shí)，一向以技術(shù)著稱的歐洲人，也開始對海爾另眼相看。

借助整合的力量，全球化實(shí)力使海爾能快速整合全球最領(lǐng)先的資源和技術(shù)。2011年，海爾與美國陶氏、意大利BEST、新西蘭斐雪派克達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同研發(fā)高端產(chǎn)品。同時(shí)，海爾“三位一體”的本土化運(yùn)營模式使其能快速洞悉消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和需求的快速結(jié)合。

速度與洞悉是海爾國際化的兩個(gè)關(guān)鍵詞。截至目前，海爾全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心已達(dá)10個(gè)，這也成為全球高端領(lǐng)先的基礎(chǔ)。德國柏林國際消費(fèi)類電子展覽會（IFA）組委會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從近幾年在IFA展上的表現(xiàn)看，海爾已經(jīng)不輸給任何一家歐美企業(yè)，其在產(chǎn)品以及技術(shù)創(chuàng)新上已成為全球家電業(yè)的引領(lǐng)者。

國際市場正成為海爾的一片藍(lán)海。加拿大自由撰稿人崔毅表示，加拿大華人對中國家電品牌的認(rèn)知，第一提及率就是海爾。加拿大的外國移民及當(dāng)?shù)厝耍崞饘χ袊译姷恼J(rèn)識，海爾的提及率仍然是最高的。這表明在品牌認(rèn)知方面，海爾的國際地位正處于上升期。

在德國，三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾集團(tuán)卡薩帝意式三門冰箱的市場份額高達(dá)75.9%，高居第一；在西班牙市場，三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾份額同樣登頂?shù)谝弧Ｊ澜鐧?quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾在大型白色家用電器市場的占有率為6.1%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球第一。

“定制化、虛實(shí)網(wǎng)、模塊化，用戶需求的碎片化，這是海爾成為未來家電業(yè)‘蘋果’的關(guān)鍵詞。未來必然是定制時(shí)代，為了支持定制，必要的技術(shù)準(zhǔn)備就是模塊化，而模塊化滿足的需求，則通過虛實(shí)網(wǎng)需求的獲取來實(shí)現(xiàn)。”海爾白電集團(tuán)全球企劃總監(jiān)王曄如是說。

有技術(shù)、有標(biāo)準(zhǔn)，這正是蘋果的秘密之一。海爾達(dá)不到蘋果的高度，但海爾制定的“蘋果計(jì)劃”卻是未來中國家電業(yè)蘋果的標(biāo)準(zhǔn)。