海外營銷亟需樹立國際品牌

有兩個有名的蘋果，一個“砸”出了萬有引力定律；一個被史蒂夫·喬布斯玩得魅力乍泄，吸引玩家無數(shù)。企業(yè)界人物中，能叫全球媒體如此“慌張”的，為數(shù)不多。喬布斯走了，而他留給世人一筆寶貴的財富：一種創(chuàng)新的思維和理念，一個風(fēng)靡全球的響當當?shù)膰H品牌。

作為一個現(xiàn)代企業(yè)，蘋果的成功之處就在于主動出擊，樹立品牌形象，將其倡導(dǎo)的公司靈魂、創(chuàng)新文化和后續(xù)的一系列足以應(yīng)付競爭對手的產(chǎn)品留給了蘋果。其產(chǎn)品能行銷全球，不僅是因為品質(zhì)和功能，更重要的是這個“被人咬了一口的蘋果”品牌深深地根植在消費者心中。

美國《商業(yè)周刊》剛剛發(fā)布的“全球最佳品牌排行榜”，可口可樂仍然高居榜首，IBM、微軟、Google、通用、麥當勞、英特爾、蘋果、惠普、豐田、奔馳和寶馬等緊隨其后。在這張榜單上，美國企業(yè)超過半數(shù)以上，日、德、法等國也有數(shù)家企業(yè)，而中國企業(yè)則“全軍覆沒”，無一上榜。

叫響全球，開拓國際市場的成功之舉，在于打造我國民族工業(yè)自主品牌的國際競爭力，提高中國自主品牌對全球消費者和商家的影響和感召力，大大提升品牌價值公司營收的貢獻，真正贏得全球消費者的口碑。為此，在海外營銷的過程中，加強品牌建設(shè)是必經(jīng)之路。

知己知彼，征戰(zhàn)海外方能百戰(zhàn)不殆

《孫子兵法》上講：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆。不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”經(jīng)營企業(yè)如行軍作戰(zhàn)，充分分析形勢，才能做出行之有效的判斷。我們需要認清的事實是，我們是貿(mào)易大國而非強國，“中國制造”風(fēng)靡全球，而“中國創(chuàng)造”還微乎其微。

近20多年來，我國的經(jīng)濟增長主要依賴于制造業(yè)的成長，制造業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重在40%以上，與此同時，制造業(yè)的出口一直維持在80%以上，創(chuàng)造接近3/4的外匯收入。而我們不能不看到在這個過程中，以品牌為核心的無形資產(chǎn)都掌握在發(fā)達國家手中，產(chǎn)品的高端利潤被人拿走，我們只得到少量的加工費。在短期內(nèi)，我們承攬OEM的好處是規(guī)模成長快、獲利快、操作簡單、市場介入快，同時，這是資金積累，技術(shù)進步的必要過程。然而這只是個權(quán)宜之計，隨著時間轉(zhuǎn)變，競爭障礙降低、毛利被擠壓，好不容易建立的生產(chǎn)規(guī)模，在金融風(fēng)暴來臨之際變成了沉重的包袱。

“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力”，這已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的共識。目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)無疑都處在三流的水平。一方面我們要面對這一殘酷的現(xiàn)實，另一方面就是不能悲觀氣餒、甘拜下風(fēng)，敢于抓住機遇迎接挑戰(zhàn)。美國人著的《離開中國制造的一年》讓我們了解到了中國已經(jīng)滲透到了世界的每一個角落。所以，廣大中國企業(yè)應(yīng)該看到，多年以來，實際上，消費者包括國外采購商都對中國產(chǎn)品有信任和依賴。世界需要中國，中國影響世界。這就是上天賜給我們的機遇。

從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。中國的企業(yè)必須要放寬視野，去尋求新的產(chǎn)品品牌定位。而且，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭，對于中國企業(yè)而言，與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得一席之地。中國必須提高核心競爭力，打造“中國創(chuàng)造”品牌的呼聲日益高漲。

商場如戰(zhàn)場，古代兵法可借鑒

《孫子兵法》中講：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、管道、主用也。”商場如戰(zhàn)場，中國企業(yè)在開拓海外市場中，可借鑒古代用兵“五事”，建立品牌金字塔，走國際品牌競爭優(yōu)勢之路。

“道”：注重細節(jié)，建立全員品牌營銷#8195;如何聚集人氣、參與競爭，刺激需求、擴大銷售，是關(guān)系企業(yè)生存乃至發(fā)展的重要課題，而細節(jié)營銷在此時扮演了催化劑的角色，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、服各、渠道、促銷等方面在細小處為顧客無微不至的考慮，提供方便、快捷的服務(wù)起到了細雨潤無聲的效果。小事成就大事，細節(jié)成就完美，品牌建設(shè)離不開細節(jié)。同時，全員營銷機制將使客戶滿意做到極致，全員皆為市場而存在，皆為營銷而服務(wù)，并在必要時參與營銷一線工作，了解營銷的重要性與艱難性，增強在做后臺支持工作中的主動性與積極性、周密性。中國的企業(yè)應(yīng)當充分認識到，沒有什么比顧客滿意更重要，全員的細節(jié)營銷把品牌金字塔建設(shè)得更堅固。

“天”：以快制慢，搶占先機#8195;最先有品牌意識的企業(yè)才可能是最大的贏家，憑借敏銳的目光，最先發(fā)起攻勢，樹立品牌，搶占市場先機，搶先達到市場最大化，才能是市場的最大受益者。“快”意味著更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力。始終有一種趕不上下一波潮流的危機感，還要琢磨如何在下一波供應(yīng)表現(xiàn)中不落人后，而為了達到這一點就需要計劃出超短的設(shè)計、生產(chǎn)、促銷與分布周期，在市場上能給消費者以持續(xù)不墜的新鮮感。

“地”：巧借政府力量，“走出去”#8195;近年來，我國政府大力支持企業(yè)“走出去”，出臺支持優(yōu)勢企業(yè)和產(chǎn)品出口，鼓勵金融機構(gòu)增加對中小出口企業(yè)貸款，拓寬中小企業(yè)直接融資渠道等措施。各級商務(wù)主管部門和中國信用進出口保險公司建立有效的工作協(xié)調(diào)機制，為企業(yè)“走出去”提供全方位的出口信用管理優(yōu)惠服務(wù)，包括短期出口信用保險、中長期出口信用保險、海外投資保險、國內(nèi)貿(mào)易信用保險、海外商賬追收等產(chǎn)品組合服務(wù)等，提高企業(yè)風(fēng)險管理能力，及國際化經(jīng)營的效益。

“將”：聚焦文化情感，樹立民族品牌#8195;面對全球化市場競爭，品牌戰(zhàn)略地位愈來愈突出。讓品牌借由廣告直接敲擊人們內(nèi)心深處的共同情感，建立品牌與消費者的密切關(guān)系，在品牌戰(zhàn)略上把產(chǎn)品與人類的真實情感，如性、心靈、冷暖、歡笑、關(guān)心、美麗等緊密聯(lián)系，挖掘人們內(nèi)心深處與之交流的靈感，延伸品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者能夠?qū)ζ放圃V求產(chǎn)生共鳴，讓品牌概念與文化留在人們的心理、口碑中。

“法”：實用的80/20法則#8195;80/20法則是國際上公認的科學(xué)法則，在品牌推廣與戰(zhàn)略管理上，這一全新思路同樣可以借鑒。對給企業(yè)帶來80%利潤的20%顧客進行細分，他們可能是產(chǎn)品的大量使用者，長期購買的老顧客和有較大影響力的關(guān)鍵顧客，營銷過程有側(cè)重點，從全局的角度設(shè)計持久、穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略，注重投入產(chǎn)出的效益比例，提高品牌管理的效益。如美國學(xué)者針對幾種日用品消費情況的研究表明：洗發(fā)香波市場中，大量使用者和少量使用者的使用量分別占79%和21%，在啤酒市場中，兩者的使用量分別占87%和13%。

此外，社會在不斷發(fā)展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創(chuàng)意，都需要創(chuàng)新，如當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先，需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關(guān)注；最后，是要建立和形成差異，區(qū)隔競爭品牌。當然，賣點也并非永遠是賣點，特別是在當前同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，需要的是動態(tài)調(diào)整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。