嬰幼兒奶粉背后的營銷戰

中國乳制品企業的“公關”水平及手段，確實難說“高明”。

洋品牌安全么？

時下，只要提起嬰幼兒奶粉的安全問題，國人無不切齒痛恨內地的乳制品生產商，并紛紛以各種渠道追尋境外品牌的產品為替代，強勁的需求致使諸如美國限購令、香港禁購令、內地網上代購店層出等社會問題頻現，從而成為一個社會問題存在。

不過，如果人們留意一下，就會發現“洋品牌”的嬰幼兒奶粉其實絕非國人想象的那樣“安全”。

例如據美國衛生部統計，僅從1982年到1994年因為健康和安全的原因，美國就有22次重大嬰兒奶粉召回事件，而且其中有7個事件被定義為“等級1”，即嚴重危及人生命安全，且已證明致人死亡的——且所涉及的公司均為知名跨國企業，如雀巢、Abbott（雅培的生產商）、Wyeth（惠氏）等等。

另據聯合國衛生組織官員一月所披露的信息，世界第一大乳制品出口國——新西蘭，其最大的乳品企業所生產的奶粉中，也有雙氰胺殘留，并暗示不但所涉及的企業包含“雅士利”和“雅培”等知名跨國公司，而且問題“由來已久”。

此外，歐盟多個國家品牌的嬰幼兒奶粉在1999年及2003年爆發的“二噁英”事件、日本“雪印”2000年的“葡萄球菌”（致至少15萬人因此得病）及2007年的“明治”不合格事件、荷蘭“多美滋”2002年的潤滑油污染事件等多起事件，也充分說明嬰幼兒奶粉有問題的不止中國一家。

但為什么上述這么多國家，只有中國備受指責，并出現了非“洋奶粉”不買的情況？與此相對應，上述西方國家出問題的次數和受影響的人群遠大于中國，但反而風平浪靜，而且中國消費者仍對“洋品牌”趨之若鶩？

讓我們先回到三聚氰胺事件爆發的2008年，再把之后幾年的事情串一下，也許能為我們打開一條可供分析的思路：

1.路透社2008年9月15日報道：新西蘭總理海倫克拉克周一表示，他已經應新西蘭奶業巨頭恒天然（Fonterra）的要求，向中國政府轉達恒天然（Fonterra）的請求，即要求中國政府召回其中國伙伴三鹿集團所生產的被污染奶粉；

2.隨著中國政府開始徹查此事，三聚氰胺事件被各大媒體渲染；

3.中國于2012年成為新西蘭乳制品的最大進口國；

4.2013年，新西蘭也爆出嬰幼兒奶粉含雙氰胺，并且問題“由來已久”；

5.筆者檢索國內各大媒體，對此要么無報道，要么報道篇幅很小；檢索西方主要媒體，幾乎對此無報道。

這說明，如果我們以“陰暗”的陰謀論來推測，那2008年的三聚氰胺事件，也許是一場營銷宣傳戰。

也許就是“陰謀”

事實上，世界衛生組織（WHO）與聯合國兒童基金會（UNICEF）在大量科學研究的基礎上，曾于2001年5月通過第55屆世界衛生大會向全球聯合倡議“愛嬰醫院”行動，即嬰兒出生后，至少最初的六個月用母乳喂養，并建議產婦堅持哺乳24個月以上——這兩個組織認為，這是人類哺育嬰兒的最理想方式。

同時，這兩個組織也指出，在新加坡，1951年80%的3個月嬰兒都接受母乳喂養，到1971年這一比例下降為15%。在智利，1973年的數據顯示，母乳喂養的嬰兒與奶粉喂養的相比，后者的死亡率是前者的3倍——他們強調，正是由于受到商業化推廣模式的影響，包括中國在內的大量發展中國家中的大多數母親們已經放棄了母乳喂養，這也導致了這些國家嬰幼兒患病率居高不下的情況。

在這次大會上，這兩個組織還表示，嬰幼兒配方奶粉是作為母乳的一種替代產品被開發出來的，最初是用于那些無法得到母乳喂養嬰兒身上——這是因為，牛奶和其他動物的奶水中所含的營養成分的濃度相對于人類的奶水而言，都非常高，嬰兒難以消化。

所以，“嬰幼兒配方奶粉絕非營養品”，其營養價值也絕非像乳制品企業所宣傳的那樣具有各種“神奇功效”，使用奶瓶喂養嬰兒在工業化國家卻成為普遍現象的原因是“乳制品企業與醫生聯合營銷的結果”——他們通過“聳人聽聞的宣傳，不僅將奶粉賣給那些少數需要這種產品的母親，同時也賣給那些不需要這種產品可以很好哺乳的母親”，從而獲取大筆利潤。

中國企業的“拙劣應對”

面對動輒動用本國總理來搞營銷的跨國企業，中國企業的“公關”可以用“拙劣”來形容：

先是在鐵證如山的情況下極力否認，甚至宣稱自己的孩子一直喝某種品牌的奶粉——這不但無法證實，還被輿論認為，反倒“坐實了虛偽的罪名”。

其后，見此方法無效，又讓消費者參觀生產線，做各種承諾——但，食品添加是一門工程，甚至有乳制品行業專家指出，想要對此下結論，“就連專業人士也需做專項研究才能得出結論”——因此，又被指為在“作秀”。

不久，又曝出有某乳制品企業在香港宣稱，賣到香港的乳制品絕不含三聚氰胺，而被媒體認為是“明目張膽的歧視內地消費者。”

相較于那些跨國乳制品企業的“高明”做法——長期通過公關公司與媒體和各類具有話語權的機構建立“利益聯盟”，因此能在“出事”時不但受到“關照”，還可以利用“法律武器”對不利信息從源頭上進行“嚇阻”，從而達到控制輿論的目的——中國乳制品企業的“公關”，確實難說“高明”。