發現沒有競爭的營銷戰場

幾乎所有的業務人員都在感嘆銷售越來越難做，特別是大賣場的銷售——“不做是等死，做了是找死”。這是因為，大賣場是一個“過度競爭”的市場。其實，無論哪個市場，只要成為過度競爭的市場，“有銷量，無利潤”只怕已經是比較好的結局了。

在那些過度競爭的市場，即使像寶潔、可口可樂這樣的超級品牌都感到銷售困難，何況本工的普通品牌呢?營銷的捷徑不在于在過度競爭的市場比對手做得更好，而在于發現“沒有競爭”的戰場：過度競爭的市場就好像高手林立的百米跑道，領先百分之一秒都需要巨大的投入；而在沒有競爭或缺乏競爭的市場，輕而易舉就可以奠定勝局。

如果我們仍然把自光緊盯著大賣場這樣的焦點市場，就難以發現競爭優勢。好在中國是一個銷售環境極其復雜的市場，這種復雜性為企業尋找競爭優勢提供了更多的機會。

大賣場之所以受重視，是因為大賣場的客流量大。那么，什么地方的客流量比大賣場還大?答案是菜市場。只要有客流，就有銷售機會，但是大賣場是過度競爭的市場，而菜市場是缺乏競爭的市場，為什么眾多的企業非要把大筆的資源投入到大賣場，而很少有企業在菜市場做投入?于是，有家企業提出“把菜場當成賣場做”——他們發現了“沒有競爭的戰場”，他們的銷量才能夠“菜場超賣場”。

實際上，菜市場不是沒有競爭，而是只有產品競爭，卻沒有銷售人員的競爭，也沒有銷售政策的競爭。“把菜場當成賣場做”，就是要像做賣場那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣，這是不用交進店費、條碼費、堆頭費的戰場。對有些產品來說，菜市場可能是銷售的主戰場。

在深度分銷盛行時，有些企業曾經要求《銷售與市場》提供深度分銷的標準和模式，我們覺得這可能是對深度分銷的誤解。深度分銷的本質，應該是比競爭對手在銷售工作上“更深入一步”，而銷售的現實通常就是：銷售越深入，競爭越微弱。因此，深度分銷的實質是發現競爭更弱的戰場；也是這個原因，我們認為深度分銷沒有標準，或者說“超過對手”就是標準。

“更深入一步”，就可能發現競爭微弱的戰場。以前，通路銷售就是“找個經銷商，然后用促銷政策壓貨”。后來，通路銷售發展到“以二批為工作重點”。此時，一批就是過度競爭的戰場，二批則是競爭微弱的戰場。

深度分銷興起時，通路銷售就是“送貨下鄉”、“鋪貨”，只要把貨鋪到終端，就能夠銷售出去，大量非知名品牌就是這樣占領市場的。時至今日，深度分銷在很多業務人員的概念中還是“鋪貨、鋪貨、再鋪貨”，當廠家和經銷商都開始注重鋪貨時，鋪貨已經成為過度競爭的營銷手段。

本期，我們提出一個讓營銷進一步深入的概念：核心銷售日。與前期的“銷售的最后一公里”和“用促通代替促銷”著眼于打通通路不同，“核心銷售日”著眼于完成“從商品到貨幣的最后一跳”，目口商品在通路終端的銷售。它的本質是：在核心銷售日，在核心銷售終端，完全可以采取大賣場的銷售手段做銷售，從而“把鋪貨變成訂貨”。

核心銷售日和核心銷售終端是一個重要的發現，它讓我們找到了一個沒有競爭或者競爭微弱的營銷戰場。

以往，人們認為鄉鎮市場和城市傳統終端的銷售工作難做，主要是因為終端分散、銷量小。新的概念讓我們找到了精細化操作傳統終端的地點——核心終端，以及精細化操作終端的時間——核心銷售日。

也許過不了多久，核心銷售日和核心銷售終端又將成為過度競爭的戰場，但是只要“更深入一步”，我們還會發現新的沒有競爭的戰場。

營銷就是這樣在不斷進步！