促銷：商超第一，消費者第二

李經理是一家快速消費品企業的重點客戶經理，他所在的這個300萬人口的城市，現代零售渠道近幾年得到快速發展，大型賣場發展到近30家，每年的總營業額超過60億元。這些終端深刻地影響著消費者的消費習慣，很多產品就是通過這些零售終端一炮走紅。這近30家賣場主要集中在3個零售集團旗下——家家樂、好鄰居和家家愛。如果拿下這3家客戶，在零售市場你就拿下了70％的市場，但這3家客戶個個都是難啃的硬骨頭，而且因為競爭的關系，這3家客戶常常是針鋒相對。

每到過年過節，都是李經理非常忙碌的時候，也是他和他的助手們煩惱最多的時候：各個廠家都在搶堆頭、買陳列位、開展各種吸引消費者購買的活動，都在花大價錢搞終端攔截，但是廠家給零售終端提供的千篇一律的促銷活動已很難得到客戶的認同。公司要求“能夠帶來銷量的”，賣場要求“特殊的、獨家的”而不是在所有賣場同時進行的促銷活動，消費者又要求“實惠的”，如何利用手中有限的資源，在超級終端、連鎖賣場得到理想的促銷效果，讓公司滿意、客戶滿意，同時讓消費者中意，成為李經理的煩心事。

眼看著十一黃金周要到了，李經理召集手下幾個客戶助理一起去大賣場實地觀察，試圖找到一些新的方法。一天轉下來，李經理和他的客戶助理們分析了這3家客戶的特點：家家樂——注重自有品牌，希望得到更多的毛利，好鄰居——注重商品的促銷，希望吸引更多的人氣；家家愛——注重個性化，希望自己被重視。

因為這3家客戶占到整個公司在現代渠道銷售的70％以上，也是這個城市零售渠道的主導者，必須很好地維護這3家客戶的客情。同時，還要兼顧這3家客戶激烈競爭下的對立情緒，如果給其中某一家支持力度大，那么其他兩家很快就會拿你的產品開刀：讓你沒有像樣的堆頭陳列、減少貨架、促銷活動也不配合。因此，開展任何活動都要考慮這3家客戶的心理，確保不刺激任何一個客戶。

眼下每逢節假日，各個超市的的活動大同小異，不是買贈就是特價，但公司和客戶的要求不斷提高：因為這類活動尤其是過多的特價，對品牌形象負面影響很大，公司已不太贊成做特價；客戶則認為，家家特價等于沒有特價。面對這樣的要求和關系，怎么做才能讓客戶既感到公司的特別支持，又不至于引起沖突，同時還要使自己的產品成為超市中的亮點，有效提升銷量呢?

李經理碰到的這種情況非常普遍，這是管理重點零售客戶最常面對的問題。這個問題解決得好壞，關系到公司在大型零售終端的促銷執行力和效果的好壞。

找到客戶真正的需求，然后去滿足它，這是我們最需要研究的課題。比如，一家剛剛開業的大型零售終端首先需要的是人氣，而不是銷量，如果這時你能夠給他帶來人氣，就是最大的貢獻；如果一家賣場雖然人來人往，但是消費者的購買量有限，閑逛的人超過購物的人，那么你就需要幫助賣場提高客單價。如果你幫助不需要提高客流量的客戶，去做提高客流量的促銷，客戶當然不買賬。

但是我們的銷售部門往往會犯這樣的錯誤，加上公司的市場部門深入客戶門店較少，做出來的促銷方案“指東打西”，不能切中客戶的“要害”。

李經理的問題在于：沒有針對客戶需求的個性化服務。要想改善與重點客戶的合作，必須用新的合作方法，即促銷方案的個性化——根據公司的費用計劃和每個客戶銷量貢獻大小，提取不同的費用，然后針對每個客戶的不同需求和特點定制促銷方案。當然，這種個性化的服務必須得到公司主管的認可，得到公司其他部門的配合，才能很好地執行。

確定了個性化的原則以后，李經理還要安排客戶助理深入各賣場及其采購部門，了解各個客戶對節日促銷的具體需求和賣場的實際情況，然后分頭為自己的客戶制定促銷合作計劃。給每個客戶的促銷方案不能相同，必須要給客戶全新的感覺，大家可以討論，但是不能相互模仿。

比如，針對這3家客戶的特點，促銷可以從他們不同的需求入毛家家樂——主要是和其自有品牌聯合促銷，幫助客戶提高自有品牌產品銷量，同時換取更好的合作條件和支持，提高自己的銷量，好鄰居——推出特別包裝和價格的專供產品，家家愛——設計實用、特殊的陳列造型，并通過聯合體現品牌標識等方法，體現出和零售商不同的關系。

當方案制定完成以后，和客戶的溝通非常重要，需要把方案制成漂亮的幻燈片，演示給各超市的采購經理們。當采購經理們被告知這些促銷方法都是獨家的，而不是所有超市都能享用的，洽談必然會變得比較順利。

需要注意的是，合同簽訂后并不是萬事大吉了，只是工作有了好的開始?？蛻糁鞴苓€要深入到連鎖超市的各個門店，和街區主管、店長溝通，讓這些具體的執行人都能詳細地了解促銷的具體細節，同時可以發給他們每個人一份雙方公司簽字認可的促銷圖片。這樣既表示了尊敬，又傳遞了信息。

隨后，在公司內部，重點客戶經理還要按照制訂的方案和設計好的圖片，聯系公司的各個部門，保證產品、促銷包裝、價格立牌、堆頭圍欄、促銷人員等在既定的時間進入賣場。由于溝通的方式由以前對采購的單線溝通轉變為對采購、門面管理人員的多方位溝通，讓更多的人了解相關信息，所以各種設備和人員進人賣場一般會比較順利。當節日促銷開始的時候，公司產品就會在不同的超市以不同的方式亮相，同時會占據優勢陳列位置，提高對消費者的吸引力。

促銷結束后，李經理和他的客戶助理們還應當對各個超市的促銷銷量、人流量、客單量做出總結，和超市采購經理一起逐個分析這些數據，和去年同期比較、和促銷前比較，這種直觀的業績增長也將為以后的合作鋪平道路。

(文章編號：11007)

(編輯：袁 航market@uip．sina．com)