外貿B2C差異化生存

外貿B2C近幾年取得了長足的發展，正成為傳統貿易的有力補充。外貿B2C企業也都在細分領域建立專長，并圍繞其專長銷售品類進行差異化發展。

今年年初，國家統計局發布數據顯示，我國2010年全年出口總額15779億美元，增長31.3%。2009年中國出口總額達12016億美元，首次超過德國同期11213億美元的出口額。

與此同時，中國外貿電子商務也有了長足的發展。2003年是外貿電子商務的高速發展期，傳統的面對面接觸企業用戶的外貿渠道逐漸被越來越多的交易會分流。非典的影響促使國內外商家通過互聯網進行商業活動，包括郵件的聯絡，網上信息的瀏覽和了解。

傳統外貿模式下，1美元價格產品，到美國零售價會10美元以上，中間的差價都是渠道成本。這些渠道包括國內工廠、貿易商，當地貿易商、分銷商、零售商。層層成本使得零售價格水漲船高。外貿B2C則改變這一切，其直接面對最終消費者，省去諸多中間環節，縮短供應鏈條，優勢明顯。

從全球來看，全球外貿B2C的興起時間也在2003年前后，開始以eBay為主導。互聯網第三方數據機構締元信副總裁梅濤告訴記者：“目前業界的通行說法是2008年全球金融危機催生了中國外貿B2C行業。但據我所知，早在2007年左右就有一些網站在做此類業務，這些網站多為海歸創建，當時的主要產品是一些小家電。2009年以后，服裝服飾等產品逐漸成為外貿B2C的主要品類?！?/p>

易觀國際分析師馬嶸松：“外貿B2C現階段還處于第一發展階段，即市場啟動期，呈現的特點是，初期用戶累計到一定規模（例如滲透率達到10%），市場快速增長，產業資源快速涌入?！?/p>

Focalprice網站創始人兼CEO李培亮表示，“從2007年前后，開始有一些外貿B2C的網站冒出來。我們是從2008年中才開始做外貿B2C網站，起步雖然不早，但卻很快沖了出來，也很快達到在3C領域行業領先位置。”李培亮還告訴記者：“目前每年傳統貿易大概一兩萬億美元的出口額中，整個外貿B2C占到的份額還不到1%，如果我們能有1%的改變，都是非常驚人的數字，總的來說就是將中國制造與中國品牌結合到外貿B2C的全球銷售平臺上?！睋私猓赓Q電子商務總體占到外貿總額的5%左右。

談到電子商務對于外貿行業的改變，米蘭網管理中心總監徐源表示：“互聯網加速影響著人們工作、生活各面，使得我們越來越少受到時間、國界等限制。而外貿特殊行業正可與電子商務做到有效契合，B2B形式已無法滿足外貿行業發展。外貿性生產企業面對國內日益加劇的競爭，企業本身無法很好地投入營銷環節，特別是在電子商務這樣的大平臺下的營銷，對他們來說無疑是吃力的。而B2C形式有效的解決了他們這個難題，他們只需供貨給B2C網站，后續的海外營銷就可以交給網站了，更可以避免匯率波動的風險，因此外貿B2C的行業發展一定是順應了電子商務發展進步的。”

深圳一達通企業服務有限公司副總經理肖鋒認為：“外貿距離遠、貨幣不同、法律及監管條件不一、涉及不同的口岸、國家、乃至文化，如此復雜的交易流程，沒有一定的交易規模，其成本是承受不了的。當然，部分特殊商品，個性化很強的商品或是可以分散交易?！?/p>

毋庸置疑的商機

業內人士分析，外貿B2C模式不但縮短了交易流程，使交易渠道扁平，而且最大程度擴展了海外市場，從而緩解了因經濟危機傳統B2B方式造成客戶減少的沖擊。

京東商城雖大，節節攀高的營業額背后，卻至今未盈利。在國內電子商務賣3C產品，還是利潤薄。相比之下，外貿3C產品卻容易幫助初創企業盈利。李培亮去深圳前還一心想著做內貿，但隨后想法卻發生逆轉：“初到深圳，便覺察深圳及整個廣東一帶是非常外向的地區，所有產品基本上都為出口展開，并且非常多的生產基地都在深圳。正因為深圳到處是生產基地，所以我可以拿到最好的價格。其實，我當時有兩個選擇，其一是從深圳銷往國內，其二是從深圳銷到國外。但我最終選擇了從深圳銷往國外。舉個簡單例子，如一個10元錢進價的耳機，如果在國內通過淘寶銷售，可以賣到15元到20元之間，但要銷外國外，通過eBay平臺，便可銷售10美元，10塊到20塊錢人民幣和10美元之間的差別很能打動人。并且，外貿B2C成本也并不比國內高多少?！?/p>

以耳機為例的價格區分用以顯示內貿與外貿利潤的差別。同時，本土外貿產品相對于國外市場同類產品的競爭力更為明顯。李培亮以FocalPrice網站的蘋果配件舉例：“我們有幾百款蘋果手機殼。在美國，它們市場銷售價格大概是19.9美元到49.9美元。而我們銷售價格則從2.99美元到9.99美元，成本則1元到10元人民幣之間。質量相同情況下，價格卻和美國相差5到10倍?！痹谶@樣狀況下，外貿B2C里面蘊含的巨大商機顯而易見。同時，FocalPrice目前和十幾家蘋果授權的內地廠商展開合作，幫助他們促銷以及拓展品牌的海外影響力。

谷智網營銷總監韓曉華舉例道：“COSPLAY（戲服），在國內生產價格大概30元，我們在國外一般會賣100元，其中30元營銷成本、30元毛利率。這類產品賣向國內，價格也相近。從這角度看，我們的毛利率在合理范圍，因為即使有暴利也難長久。但這個產品在海外市場缺乏同類產品，不容易買到；偶有能買到，價格會2倍甚至3倍于我們網站的價格。”

肖鋒告訴記者，“我國年出口額過百萬、千萬、億萬美元的企業不在少數，然而在電子商務應用的外貿B2C平臺中，過千萬美元的就已是非常突出?！?/p>

差異化生存

外貿B2C的差異化似乎并非難事，畢竟海外市場的藍海，尚不會如國內電子商務市場上你爭我奪的刀光相見與血腥拼殺。一方面，中國生產產品在讓海外市場同類產品中，具有成本優勢，專注垂直細分品類就容易獲益；另一方面，中外文化差異則讓不少中國商品在國外市場是稀缺商品，也容易做到差異。

“差異化是外貿B2C天生特點。由于中外市場本身就存在巨大差異，所以要做到差異化并非很困難。30年改革開放，在中國沿海地區涌現出大量為海外代工的企業，產品也十分豐富。外貿B2C網站要做差異化至少要做兩件工作，一是對目標市場的研究，二是精心選擇合適的產品?！泵窛缡钦f。

對此，馬嶸松認為：“外貿B2C的發展與國際經濟及中國制造業發展緊密相關，現階段外貿B2C的發展與小額外貿B2B的發展有類似之處，所以外貿B2C要想獲得持續性的發展還需要在商品品類上進行差異化，打造具有特殊產品品類的生產線?！?/p>

同時，來自于商品品類之外的差異化，是未來外貿B2C企業需要著重加強的方向。馬嶸松告訴記者：“外貿B2C構建差異化競爭需要圍繞具體銷售的物品從供應鏈、營銷、售后、物流等不同環節介入?！?/p>

2007年成立的蘭亭集勢，憑借CEO郭去疾Google中國前首席戰略官的背景，利用Google技術優勢，將搜索引擎優化和谷歌廣告投放精準性做得比較好。當業界認為蘭亭集勢是外貿B2C領頭羊時，Dealextreme（簡作DX）的橫空出世卻讓業界改變了想法。依靠平價、免運費，銷售小電子類消費品來盈利的DX，在推廣方面也別有心得，海外論壇以及社區化營銷手法靈活多樣，極大促進銷售。DX方面謙遜地告訴記者，“DX一直以來都奉行低調行事原則，我們自身目前還有許多需要解決的問題，正在修煉自己的內功。我們也正在經歷一個業務的調整期，正潛心把公司做好?！盌X還表示，經過此輪調整，估計到明年春節前后，DX將會有新面貌。

通過DX，我們也不難發現，外貿B2C是一個藏龍臥虎的領域，其中絕對不乏已經頗具規模卻悶聲賺錢的企業。

李培亮告訴記者：“我們只做3C產品，把這一塊做精、做強。FocalPrice優勢就在專注?，F在，我們雖仍重視價格，但更關注于產品的差異化、客戶服務以及供應鏈。產品上，我們繼續專注3C，并不斷培養明星產品線。舉例來說，耳機這類產品有非常大差異，即使兩個看起來一模一樣的耳機，其音質差別卻會十分顯著，但區分它們就需要專業深度。因此，專業素養是王道，是外行所無法爭奪的。如我時常會拿十幾款耳機來回試，區分它們的優劣。這為選品就積累不少經驗，并且十分有趣?！睋私猓蛻舴辗矫?，FocalPrice對不同用戶群體實施差異化服務，其在國外第三方評測網站Resellerratings上的客戶評分一直不錯。

徐源對差異化有自己的見解：“對外貿電商而言，差異化競爭的關鍵在你想鎖定的客戶是誰，并能滿足他們不同的需求。米蘭網一直堅持在服飾領域，致力從精準產品開發、多語言平臺、國際化客服、物流支持各面滿足客戶需求。同時米蘭網還擁有一支專業營銷團隊，通過多渠道海外宣傳和專業的海外推廣服務，讓消費者第一時間發現米蘭網最新產品信息，確保網站會員數量持續提升和網絡流量的穩定快速增長?！蹦壳埃榧?、Cosplay等長尾類服飾是米蘭網重點產品，未來其還將逐步加大時尚服飾及周邊銷售。

主要經營女性時尚用品的谷智網，目前占其重要份額的是飾品類，未來重點發展的產品是手工成分多，又有中國原面料特色的產品，如真絲產品，真絲圍巾等就備受國外消費者喜歡。

目前，外貿B2C公司業務大都遍及世界各地。FocalPrice的產品銷往全球200多個國家和地區，米蘭網覆蓋全球180多個國家和地區。李培亮十分關注不同市場的特點：“總的來說，發達國家如美國，市場比較成熟，該市場里客戶更看重產品質量、創新性，不是特別在意價格；發展中國家，如巴西，更看重價格競爭力，他們更傾向挑選‘性價比’高的產品。”

韓曉華認為：“美國電子商務成熟，客戶比較喜歡自己下單，不依靠客服，但如果有任何地方不滿意，或跟自己期望不一致，客戶會馬上要求退貨，這個是跟亞洲市場是最大的不一樣。亞洲市場比較依賴客服，下單前會問很多，但一旦下單，便比較容易接受商品。”

李培亮一直興奮于能夠將中國制造資源整合為全球的共享資源，同時他也關注那些與他休戚相關中國優秀制造企業的出路，想著如何幫助他們樹立品牌。他認為：“制造業企業正開始嘗試建立自己品牌，但這些品牌大都屬于中小品牌，他們價格非常優惠，質量很好，在國外小圈子里已有口碑。我們希望通過FocalPrice平臺，和這些品牌商一起拓展全球市場。這對推動中國制造向中國品牌轉向有很大意義，我們會不懈余力推進這個變革，并在變革中迎來更大發展機會。”

成長的困惑

目前，外貿電子商務依舊不是外貿的主要形式，但未來更多的傳統外貿將逐漸電子商務化。在既有的外貿電子商務中，外貿B2C所占份額也較低，外貿B2B依舊唱主角。原因在于，外貿B2C優勢的背面尚存短板。

“中國的外匯管制及稅收制度，導致中國進出口規則比西方國際貿易發達國家更為復雜，小額外貿B2C也必須遵守。否則存在很大的法律風險，若外匯都不能合法收取，平臺如何做賬？西方國家之間的在線跨國交易也是批發為主。中國進出口規則更復雜，除去商業規律外，外貿零售在海關、國稅等監管部門也存在應對困難。” 肖鋒向記者洞悉外貿B2C的風險，“目前多是以通關用違規通道、物流用航空速遞、外匯用小額支付境外PayPal等，資金通過個人消費額度或地下錢莊流進國內。外貿B2C表面熱鬧，而實際交易量有限，同時造成貿易不公平及金融混亂?！?/p>

對此，李培亮表示：“稅收方面，FocalPrice采取B2C商業模式，采用第三方快遞將單件包裹發往國外，于第三方的合作費用中已經包含出口關稅。另外，FocalPrice已經在海外投建倉庫，這種方式將在今后更加有力的減少稅收方面的成本。”

據了解，目前的國際物流方面，海運占總交易量的75%，還有類似深圳、香港；美國、加拿大之間等陸路運輸，國際貨物航空運輸能占的比重很小，而外貿B2C所主要采用的航空快遞運輸方式所占的比重就更小。

結算方式方面，國際貿易的主流結算方式是L/C （信用證）和T/T （電匯）。做個數字對比，中國外貿總量已達3萬億美元，而PayPal大中華地區（外貿B2C所采用的主要結算方式）結算量約28億美元（其中還包括了旅游、網游等結算），占比小于中國外貿總量0.1%。

從國際物流和結算方式方面，不看看出外貿B2C在中國外貿市場所占的份額還很微小。因此，寫外貿B2C的差異化生存并非為了夸大其作用，而是展示外貿B2C細分領域的生態樣貌，以及這其中耕耘和淘金的企業。談到外貿B2C與B2B在中國外貿中的作用，肖鋒講道：“在任何細分領域，都有優秀的創新者和獲取利潤的商業模式，eBay無疑是國際個人物品拍賣領域的頂級網絡平臺。這里只是說，我國年3萬億美元的外貿總量，1.7萬億的出口總量中是由數百萬個中小企業為主實現的，年出口額過百萬、千萬、億萬美元的企業不在少數，然而，在電子商務應用的外貿B2C平臺中，過千萬美元的已是非常突出的了，它們也只是百萬外貿企業之一?！?/p>

無論是交易額小，政策高壓線難觸碰，抑或外貿B2C頭上壓著的各種如天花板般地限制，都不能代表外貿B2B與B2C 誰更優秀。同時，電子商務不是也不能改變基本商業規律和貿易法則，只是用信息化的手段去優化和促進商務活動的開展。外貿B2C企業在發展過程中，也有著自身的困惑和疑難，但這些最終都不構成阻礙他們發展的桎梏。

韓曉華告訴記者，谷智網從創業以來所經歷的兩方面困惑：由于有些來自國內的外銷網站傾向于低價競爭，谷智網在經營中常會碰到以下問題。在產品線的選擇上，我們會權衡客戶便利度和體驗度的平衡，比如是同時追求低價，還是以質量品牌為重。但最終考慮到，由于我們網站的定位是打造中國品牌，將性價比高的產品推廣到國外，所以我們還是堅定不搞低價競爭，比如我們產品的用料都是行業內很高級別的，因為我們要塑造中國品牌的聲譽，將質量做得最好。很多時候，通過低價省一點點錢，但客戶體驗度就完全不一樣了。

在物流上，國際性網站如亞馬遜網站依托強大的物流體系，向全球客戶提供全球免郵，谷智網就會思考中國產品面向全球銷售不能只憑借目前的價格優勢，應該塑造的長期優勢是什么？如亞馬遜的網站銷售的產品不一定價格最低，相反有些還挺貴。谷智網逐漸意識到一個網站要打造長期的品牌，讓客戶就覺得在網站上面購物是有保障的，才能留住客戶。韓曉華講道：“在這其中，全球包郵就是在給客戶一個強大的信息，即我們的網站物流觸及全世界，所以到我們網站購物的體驗是很棒的。我想這是我們今后5年、10年內都要努力的?！?/p>

李培亮在物流方面也曾有困惑，“我們也會面臨一些物流層面上的問題，我覺得未來我們會像亞馬遜一樣，把我們的倉庫建在海外，把Made in china的東西先運過去，再通過這些海外倉儲實現當地發貨，把所有運營的環節都打通。在這樣的狀況下，是從成本來看，這是一個最優的角度，所以它一定是未來的趨勢。我覺得未來我們這個行業大有可為。”

外貿B2C作為新興的行業，雖然越來越多的人開始認為，以跨境小額交易為代表的外貿電子商務具有誘惑力和爆發力。但行業中同時難以避免地出現亂象，如一開始便有很多做仿品和山寨的外貿B2C涌現。但是隨著國際上對仿品的打壓和限制，賣仿品和山寨產品的外貿B2C才開始減少。中國制造的形象整體要改善，后續就決不能再以仿品或COPY形象出現在國際市場，這也是外貿B2C行業整體所應當承擔的責任。

此外，外貿B2C的門檻同樣不低。在韓曉華眼中，做好一個外貿B2C企業需要下很大功夫：“一方面，需要國際化人才，如網站優化師，能深刻理解國外客戶的網上瀏覽和購買習慣，能開發用戶體驗度較好的網站；需要技術人才，能持續地對網站進行更友好界面和功能的網站開發；需要營銷人才，精通SEO和了解國外市場的推廣人才。需要極強的供應鏈管理和物流管理、多語種人才等等。外貿B2C從興起到現在，仿品和山寨注定要被淘汰的，大型綜合的能提供優秀產品的外貿B2C網站將是未來的主流?！?/p>

可以想見，雖然外貿B2C有著難以回避的諸多限制，發展過程中也曾面對種種困惑。但外貿B2C憑借自身優勢和特點，將依舊是外貿市場的重要補充。差異化的外貿B2C企業將在這個平臺上并蒂開花，發揮著自身的獨特的作用。