可口可樂的idea之旅

快速消費品以其產品的多樣性、周期短、定制化以及競爭激烈等特點，成為了消費者市場中利潤率較為豐厚、銷售規模較大、發展速度較快的一個行業。

根據CNNIC第28次互聯網絡統計報告顯示，我國網民規模已超過4.85億，其中10-29歲的網民占據了56.8%，這正是休閑食品、飲料等的主要消費群體，也代表了快速消費品進行網絡營銷的價值潛力。但快消品在網絡品牌的塑造上卻差強人意，沒有抓住網絡潛在的商機，在網絡品牌排名上遜色于其他行業。而可口可樂作為快速消費品的典型代表，其網絡營銷的步伐較為領先，廣告的個性化、趣味性以及互動性等特色使其在網絡營銷的獨創性方面獨樹一幟，給快消品行業做了一個較好的示范。

《競爭優勢理論》中提到，別具一格是獲取競爭優勢的主要手段之一。可口可樂的網站建設一定程度上傳承了美國文化那種巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力。例如，在頁面中大量使用各類俚語、俏皮話、涂鴉文體和變形文字，甚至頁面間的鏈接也只重意趣而不講邏輯，運用夸張而戲劇性的手法吸引著追求獨立個性以及多元化的青年人的眼球。

對于大多數網友來說，互聯網的本質是娛樂性的。而在中國市場，可口可樂的創意廣告一直引領者網絡營銷市場的腳步。例如那則描繪自動販賣機內部世界的廣告：一枚硬幣投入后，販賣機里出現了一個宛如迪斯尼世界般夢幻的可樂制造工廠，可愛的各種生物們齊心協力一步步將一瓶可樂打造出來，并歡送其出廠到人類世界。該網絡廣告利用視覺及聽覺的巨大沖擊告訴人們，每一瓶可樂的出產都伴隨著夢工廠里一個甜美的故事。

當然，不同的消費人群會對不同類型的廣告產生共鳴，可口可樂公司的網絡營銷也風格各異。為了撫慰二戰后飽經滄桑人們的心靈，用懷舊膠片的方式講述了當年可口可樂與美軍大兵們在歐洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血歷程；為了表達各國之間的友好關系，兩國交界處的士兵通過可樂的分享打破了勢均力敵的僵局……通過激發舊日的榮耀以維系對其品牌的忠誠成為了可口可樂公司品牌營銷的亮點。

營銷手段來說，消費者頭腦中對于網絡營銷的第一反應便是利益，并從內心抗拒直接推銷型廣告。所謂滿足消費者對于需求產品訊息的要求而制作出的廣告便是只有資訊的廣告。可口可樂公司成功的與魔獸世界以及騰訊合作，雪碧系列自制劇在網絡的播出以其“無厘頭”的夸張手法贏得網友的瘋狂轉播等，都是充分利用網絡媒體互動性以及非強制性等特色做出的成功案例。

給可口可樂公司做網絡廣告的知世·安索帕是一家以創意為主打的公司，在保證專業技術的同時更加強調與消費者創建豐富多樣的接觸點，以此達到雙方的互動，加強用戶體驗。因此可口可樂公司那具有視覺沖擊的頁面不僅僅是華而不實的，美國文化的實用主義也可在其對待網絡營銷的全網滲透以及擴張意圖中體現。

但是，隨著中國經濟的迅猛發展，產品的多樣性使消費者消費越發理性。中國的消費者從對品牌的盲從到理性的選擇，分割了可口可樂的許多消費者，而百事等品牌利用大量青少年偶像打廣告推出的“年輕”牌戰略，也對可口可樂的網絡營銷帶來巨大的沖擊。因而可口可樂在網絡營銷上的前景，除了創意團隊的不斷推陳出新，還要考察實際消費者市場的多元性以及多變性，吸引更多客戶的同時穩定消費者忠誠性，繼續推出令人眼前一亮的網絡創意。