網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)發(fā)展與社會責(zé)任

2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對外宣布獲得千萬美元級的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營銷為代表的社會化營銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的內(nèi)涵，也讓越來越多廣告主更重視這個市場。

“未來廣告的發(fā)展趨勢一定是精準(zhǔn)的效果和營銷的回報，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告正是迎合了精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)。”在12月8日下午的新媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告分論壇中，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)家們就中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向等問題展開了討論。

易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國市場成熟的技術(shù)價值構(gòu)造系統(tǒng)，中國目前對于技術(shù)的重視程度在不斷提升，而配合市場做出優(yōu)化選擇，搭建一個能夠綜合需求端和供應(yīng)端的連接橋梁是中國網(wǎng)絡(luò)廣告目前最需要注意的問題。而其中最需要關(guān)注的便是平臺問題，包括媒體平臺、技術(shù)平臺以及數(shù)據(jù)平臺。因為只有釋放了媒體資源的價值，搭建合理的技術(shù)平臺，并過渡到需求端的數(shù)據(jù)平臺，方可以為技術(shù)開拓道路，讓商務(wù)發(fā)展的更好。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營銷需要通過認(rèn)知受眾、定向傳播和實時優(yōu)化三個方面來完成，廣告企業(yè)則可通過上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個定向的傳播，并通過自動創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個良好的平衡。

相較于國外的高度細(xì)分和開放的市場，國內(nèi)的媒體相互之間存在競爭，跨界的運(yùn)營也給國內(nèi)媒體發(fā)展帶來困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會化的營銷、地理位置的營銷以及無線的營銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購買。

廣告營銷平臺的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁的改變便是一個典型的例子。微軟MSN中國渠道市場總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營銷平臺覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故事變得更加生動，更加有序，為廣告主和代理商營造了一個更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺。

除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會價值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對話中，主持人央視市場研究副總裁、中國廣告協(xié)會副會長田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會價值的意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在越做越大，認(rèn)知度越來越高，隨著產(chǎn)生的社會效率越高，對人的心理的影響，包括思維、價值觀的影響也越來越大。如今的社會化媒體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會價值、社會責(zé)任感比以往就顯得更加重要，而且矛盾會顯得更加集中化。社會化媒體把大眾和產(chǎn)品，或者跟媒體連接得更緊密，一個品牌在做自己商業(yè)化運(yùn)營的時候，希望能夠更深入的影響這些社會化媒體當(dāng)中的每一個人，同時也希望自己的品牌價值能得到大家認(rèn)同與理解。而回歸網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特制，應(yīng)該是真實，對于所有公司、所有從業(yè)者、無論通過什么渠道把信息傳播出去，都應(yīng)該把真實放在第一位，因為真正的社會價值，是建立在誠信的基礎(chǔ)上的。

廣告承載著文化。中國網(wǎng)絡(luò)廣告比美國落后5年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與其他媒體也落后5年，當(dāng)外國媒體進(jìn)入一個全新的營銷時代的時候，我們?nèi)匀慌腔苍诩夹g(shù)革新、提升價值的瓶頸上。因此，在一個互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的時代，如何有效把握網(wǎng)絡(luò)廣告的未來趨勢與前景，是新媒體需要考慮的問題。