企業(yè)電商模式的選擇趨勢

總的來說，我國各行業(yè)都逐漸開始把電子商務(wù)上升到戰(zhàn)略高度，但目前主要采用的電商模式，還是旨在把銷售渠道復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的價值。各行業(yè)現(xiàn)在普遍采用的電商模式無外乎自建平臺或通過自營式第三方平臺與渠道類第三方平臺開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

現(xiàn)有各種電商模式普遍存在幾個問題：第一是營銷難。中國最大的兩個網(wǎng)上交易平臺阿里巴巴和淘寶，及最大的網(wǎng)上營銷媒介百度，都在采用類似競價排名的推廣模式。相關(guān)人士透露，百度同樣一個位置的廣告，去年35萬一個月，今年初到了70萬一個月，現(xiàn)在甚至到了數(shù)百萬一個月。而阿里巴巴和淘寶逐漸變相采用競價排名的廣告收費，也讓眾多中小企業(yè)和小網(wǎng)商在低流量里苦不堪言。第二，企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭越來越激烈，這從隨處可見的價格戰(zhàn)可見一斑。這導(dǎo)致做電商的成本越來越高、利潤越來越薄。

要解決營銷難的問題，一個思路就是社交和電商的結(jié)合。社交社區(qū)帶來了信息流，減小營銷成本，提高營銷效果；而要走出價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭獲得規(guī)模化盈利，就要朝低成本差異化和增值服務(wù)模式的方向發(fā)展。如果對現(xiàn)在所有的電商模式簡單歸類，未來三年發(fā)展的好的必然是通過差異化產(chǎn)品和服務(wù)逐漸走上提價路線的商業(yè)模式，而僅僅以市場規(guī)模為導(dǎo)向、專注打價格戰(zhàn)走降價路線的企業(yè)則將會陷入困境危及生存。

具體來說，各行各業(yè)切入電子商務(wù)時，未來需要考慮以下幾種趨勢。

社交化電子商務(wù)

很多企業(yè)和零售商開始意識到，電商與社交結(jié)合，不僅僅是營銷的一種手段，同時也是創(chuàng)收的一種方式。社交社區(qū)帶來了信息流，電子商務(wù)帶來了現(xiàn)金流，而社會化電子商務(wù)所做的就是通過社交網(wǎng)絡(luò)的營銷將有效的信息流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。社交化電子商務(wù)將SNS和社區(qū)與一些商務(wù)行為融合，將SNS社交網(wǎng)站在聚集人氣、增強用戶粘性方面的優(yōu)勢嫁接到電子商務(wù)平臺，吸引人氣、提高轉(zhuǎn)化率、增加用戶粘性。

通過用戶的口碑相傳或者是分享、通過數(shù)據(jù)挖掘精準推薦來影響消費者的購買決策，最終會直接帶來消費者的購買行為或者消費行為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的用戶相信朋友推薦的任何形式的廣告，而且目前越來越多人花費大量時間在各種社交工具上。

中小企業(yè)開展B2B電子商務(wù)，同樣可以借助相關(guān)行業(yè)的人脈關(guān)系，通過專業(yè)的商務(wù)社交工具來尋找商機。

比如，人脈庫是中國領(lǐng)先的商務(wù)社交及人脈搜索引擎，致力于為商務(wù)人士的聯(lián)系交流以及各種商務(wù)需求提供最佳的解決方案。通過鎖定“全國商務(wù)人士”這一目標群體，提供遠遠超過商務(wù)人脈目錄所提供的服務(wù)，目前人脈庫已匯集了數(shù)百萬各階層的商務(wù)人士，這對人脈間的網(wǎng)絡(luò)趨勢產(chǎn)生了長遠影響。借助人脈庫獨有的搜索功能和高級人脈管理工具，結(jié)交專業(yè)人士、滿足商務(wù)需求、獲得更多商機。

對于國內(nèi)開展B2C電子商務(wù)的中小企業(yè)來說，可以通建設(shè)自有社區(qū)或其他各種社區(qū)促進銷售、清空庫存，提供優(yōu)惠券、私人銷售、社會愿望清單、評論和評級、購物車、標記等工具，利用社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷，并進一步進行客戶交易數(shù)據(jù)的整合。

全球最大零售商沃爾瑪今年4月18日斥資3億美元收購了一家名為Kosmix的社會化媒體創(chuàng)業(yè)公司，前不久發(fā)布其首款社交網(wǎng)應(yīng)用軟件Shopycat。沃爾瑪在其Facebook頁面上發(fā)布了Shopycat，這款應(yīng)用軟件可以利用Facebook的數(shù)據(jù)向消費者推薦禮品。現(xiàn)在，已經(jīng)有過多的社交化電子商務(wù)解決方案涌向了市場，微博成了企業(yè)和電商營銷重鎮(zhèn)，阿里巴巴和淘寶為企業(yè)和產(chǎn)品開發(fā)出了自己的社區(qū)，京東商城也搞起了點評、社交購物，大眾點評網(wǎng)、返利網(wǎng)、美麗說、蘑菇街紛紛透過了社交媒體、點評、微博、評論、博客的交叉設(shè)計，成為與品牌企業(yè)和電商網(wǎng)站結(jié)合的社交購物。

未來一個很大機遇還在于，用戶可以透過移動終端結(jié)合本地位置服務(wù)的辨識技術(shù)（LBS）即時找到距離最近的商品信息和實時優(yōu)惠活動。企業(yè)開展電子商務(wù)，還應(yīng)積極布局移動互聯(lián)網(wǎng)，通過對銷售點附近消費者的數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷，再加上二維碼以及近端感應(yīng)控制NFC的多種結(jié)合應(yīng)用，將找到巨大的潛在的商機。

垂直細分領(lǐng)域的品牌打造

未來，中國更多的傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)將選擇往行業(yè)垂直網(wǎng)站的專業(yè)化道路方向走。找到適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的最大用戶群體，是垂直門戶涌入者的出發(fā)點。國內(nèi)機會未來多在于去把握每一個垂直細分領(lǐng)域，然后做得更精更專。細分下的電子商務(wù)將更為精深和專業(yè)。雖說垂直和細分不一定是唯一的趨勢，但若不選擇細分，勝出的幾率就更小。在美國，細分市場都是各個傳統(tǒng)企業(yè)在領(lǐng)跑。以保險行業(yè)為例，有研究顯示，在美國，電銷、網(wǎng)銷的保費收入已超過總保費的20%，而中國的網(wǎng)絡(luò)保險還屬于新興營銷渠道和服務(wù)方式。

中小企業(yè)在阿里巴巴這種大而全的平臺要想崛起難度非常大，大型綜合類電商網(wǎng)站上營銷成本過高。只有垂直網(wǎng)站、細分市場才有未來，或許還能贏得自己的一分諸侯之地。亞馬遜在美國，也僅僅只占了7%的銷售額，再過幾年，每個垂直細分領(lǐng)域里會很精專，都有前幾名。

總之，相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)切入電子商務(wù)，尤其是中小企業(yè)，選擇行業(yè)垂直領(lǐng)域走專業(yè)化路線是最明智的選擇。行業(yè)垂直電商網(wǎng)站規(guī)模小，能更專注于為專業(yè)的客戶群體提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更為了解產(chǎn)業(yè)鏈上客戶的需求，也更容易完善自身的服務(wù)。

在平臺選擇上，企業(yè)就會逐向像專業(yè)的行業(yè)垂直網(wǎng)站或聯(lián)盟上靠攏，尤其是B2B領(lǐng)域，甚者，直接面向消費市場的企業(yè)進一步向自有品牌的建設(shè)方向發(fā)展。

在傳統(tǒng)的服裝業(yè)，凡客、瑪薩瑪索、麥包包這類模式已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上為之找到一種新的商業(yè)前景，與生產(chǎn)廠家等上下游企業(yè)共建產(chǎn)業(yè)鏈，通過訂單驅(qū)動，實現(xiàn)零庫存和短周轉(zhuǎn)周期，減低了成本，極大提高了生產(chǎn)效率，最終還打造出了男裝、鞋、箱包等垂直領(lǐng)域知名的線上品牌。又比如在茶葉市場，買買茶公司在線上打造了一個茶葉行業(yè)的聯(lián)盟，聯(lián)合了知名的普洱茶、鐵觀音、大紅袍、綠茶等企業(yè)，全是茶葉每個細分行業(yè)的佼佼者，成了一個專業(yè)的茶葉名品館。買買茶CEO馬玉峰表示，其發(fā)展思路就是要以專業(yè)化和垂直化的方式給消費者提供品牌化的產(chǎn)品。千道灣白茶有限公司是一家傳統(tǒng)的著名茶企，在進軍電子商務(wù)時選擇聯(lián)手買買茶這樣的行業(yè)垂直網(wǎng)站，共建茶行業(yè)的電子商務(wù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。千道灣總經(jīng)理陳鎖認為，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也帶來了更加多元化的發(fā)展空間，只有網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合才能有更好的發(fā)展。做好茶葉的電子商務(wù)一定要既充分重視茶葉領(lǐng)域的專業(yè)性，又要充分重視電子商務(wù)的專業(yè)性。

從用戶需求出發(fā)提升產(chǎn)品附加值

如今，制造業(yè)利潤下降、而高附加值服務(wù)業(yè)在世界范圍興起已是不可抵擋的趨勢，同質(zhì)化的社會大生產(chǎn)將向個性化差異化方向演進。中國各行業(yè)還沒徹底解決社會化大生產(chǎn)問題、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，又面臨著通過個性化才能獲得高附加值的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的中國制造模式，暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)和低附加值等問題。當初，電子商務(wù)得以迅速興起的確離不開價格因素，但隨著電商成本的日益提高，價格優(yōu)勢將逐漸喪失，或只是電子商務(wù)的小優(yōu)勢——電子商務(wù)更大的獨特的價值，在于低成本實現(xiàn)差異化，進一步在提價競爭中為消費者帶來更高需求的滿足。

有這么一個故事，張瑞敏曾經(jīng)聽到公司員工講起一個老人竟然用海爾洗衣機洗土豆的笑話，卻當即要求公司相關(guān)部門調(diào)查能洗土豆的洗衣機的市場需求，但是經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)想買這樣洗衣機的人并不多，由于成本原因遂又作罷生產(chǎn)的念頭。而在互聯(lián)網(wǎng)上，未來張瑞敏的理想生產(chǎn)模式可能得以實現(xiàn)。這就需要海爾在網(wǎng)上提供一個電商模式，低成本整合電器的產(chǎn)業(yè)鏈，讓各利益方加入，以分成的方式為有不同需求的消費者大規(guī)模提供定制服務(wù)。

蘋果手機通過應(yīng)用商店提供差異化的應(yīng)用產(chǎn)品來吸引不同的消費者而大獲成功，這種商業(yè)模式可行的關(guān)鍵還在于它能控制這種差異化的成本——企業(yè)再大，其提供的產(chǎn)品種類也有限，俗話說蘿卜青菜各有所愛，即便同一類商品，大家的偏好也不一樣。而單靠自己提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成本顯然太高。以房地產(chǎn)行業(yè)為例，歐派集團營銷總裁姚吉慶認為，現(xiàn)在無論價格高低的樓盤，其精裝修的風(fēng)格完全是一致的。而尤其是高端樓盤，消費者對個性化的需求更顯迫切，希望每一房屋的裝修都是個性化的，不希望房屋和廚房的裝修都是一樣的。因此，針對不同的風(fēng)格，可以有不同的裝修方式。比如說1000套的樓盤都是統(tǒng)一的，我們可以做成1000套不同風(fēng)格的家居，也可以做成50個不同的風(fēng)格，這樣更能滿足消費者的需求，最終為消費者提供的就是名牌的樓盤和名牌個性化的功能空間。它可以在公用空間中提供消費者所喜歡的裝修風(fēng)格，例如歐式、現(xiàn)代簡約、新中式等等風(fēng)格，在這些少量的基本公共空間一致的情況下，加上不同的個性化風(fēng)格，亦即整體廚房空間、臥室空間、書房空間和衛(wèi)浴空間可以是完全不同的。如果解決這些問題的話，首先就是成本高的問題，第二是效率低，第三是到底怎么跟消費者交易。

事實上要解決房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型問題，一個重要途徑就是通過互聯(lián)網(wǎng)來整合價值生態(tài)鏈。

在此基礎(chǔ)上，探索有贏利能力的新模式，擺脫價格戰(zhàn)和低盈利甚至虧損的困境。在中國制造向中國創(chuàng)造模式演變中，需要通過信息革命推動制造業(yè)服務(wù)化，從而在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持下，低成本實現(xiàn)服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化及商品的個性化定制，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)個性化制造和大規(guī)模協(xié)同。而未來，電子商務(wù)的使命就是推動產(chǎn)品差異化、消費者個性化新價值的實現(xiàn)，帶動產(chǎn)業(yè)升級，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的引領(lǐng)力量。以往集中的規(guī)模化生產(chǎn)是成本戰(zhàn)略優(yōu)先，互聯(lián)網(wǎng)讓多品種、小批量差異化產(chǎn)品的定制成為可能。借助互聯(lián)網(wǎng)，未來規(guī)模較小的公司將得以同大型企業(yè)展開有力競爭，并以無可限量的能力挖掘并創(chuàng)造商機。

另有業(yè)內(nèi)人士分析認為，未來的電子商務(wù)時代，網(wǎng)民串聯(lián)資源的時間和能力會呈現(xiàn)迅速的增長，將會促使一種新的消費力量、一種新的消費群聚行為，這種消費行為完全出自用戶的個性需求，網(wǎng)民們可以透過強大的串聯(lián)力量來左右工廠的生產(chǎn)，改變現(xiàn)行的供貨模式與供貨渠道，而過去傳統(tǒng)的渠道價值分配體系，將被重新建立，從現(xiàn)行的團購模式上，已經(jīng)看到了些許發(fā)芽的影子。而在這種模式下，更加靈活的廣大中小企業(yè)，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)因小而美，發(fā)揮自己的優(yōu)勢在與大企業(yè)的競爭中贏得一席之地。

通過互聯(lián)網(wǎng)改造核心業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，動機往往是局限在產(chǎn)品和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、局限在利潤空間有限的平臺渠道之爭上，即把電子商務(wù)作為一種應(yīng)用。對于更多的企業(yè)，未來更高明的戰(zhàn)略是通過電子商務(wù)來改造核心業(yè)務(wù)，而不僅僅是擴展銷售渠道。電子商務(wù)應(yīng)該迅速從信息門戶切入到行業(yè)應(yīng)用，從單一的信息平臺發(fā)布升級到以信息流為主導(dǎo)的利用信息技術(shù)改造行業(yè)核心業(yè)務(wù)上來。

最典型的例子是中國移動，現(xiàn)在的規(guī)劃完全是把通信語音業(yè)務(wù)當做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等作為未來的核心業(yè)務(wù)和重點發(fā)展方向，向互聯(lián)網(wǎng)的特征靠。而這些數(shù)據(jù)屆時很大部分或?qū)碜杂诨陔娮由虅?wù)的移動支付。互聯(lián)網(wǎng)有一個重要的發(fā)展趨勢就是平臺（設(shè)備）不值錢或者不賺錢，而通過之上的增值服務(wù)來賺錢。

還有一種情況就是就是采用O2O模式，線上線下成為一體，把原本單一的商品業(yè)務(wù)和其他增值服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。這也是通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對原有單一業(yè)務(wù)的改造。比如在美國普通的網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費約1000美元，假使每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。生活消費服務(wù)領(lǐng)域很多產(chǎn)業(yè)是無法在線上交易完成的，網(wǎng)上平臺的信息和服務(wù)可以把電子商務(wù)的效力引入目前消費中占比90%以上的部分中去。那些無法通過快遞送達的有形產(chǎn)品和服務(wù)要應(yīng)用電子商務(wù)，以及汽車、房地產(chǎn)這些傳統(tǒng)不易在網(wǎng)上交易的大產(chǎn)業(yè)，切入互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的角度就在于采用線上線下結(jié)合的模式，通過線上提供差異化的信息和服務(wù)（增值服務(wù)），而把消費者成功引入到線下的消費中。最樂觀的一種發(fā)展結(jié)果就是，提升消費者體驗，最終完成從渠道和產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變和升級。從宏觀上看，未來5年，中國服務(wù)業(yè)的GDP占有率將超過制造業(yè)，推動電子商務(wù)從銷售貨物向提供服務(wù)和體驗轉(zhuǎn)變，并提高電子商務(wù)服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上的位勢。

對于一些傳統(tǒng)行業(yè)，同樣存在改造核心業(yè)務(wù)的情況。阿里家家是國內(nèi)一家領(lǐng)先的的家居電子商務(wù)網(wǎng)，秉承“細節(jié)決定成敗”的理念，非常重視客戶體驗。商城致力營造網(wǎng)絡(luò)購物體驗，在產(chǎn)品分類與排序、頁面設(shè)計、產(chǎn)品圖拍攝技巧、產(chǎn)品文字描述等方面全力讓顧客感知商品，從視覺上為顧客留下好感，為了增強消費者家具體驗直觀感受，阿里家家鼓勵顧客到體驗店進行隨意全面的體驗。阿里家家 CEO 熊筌第告訴記者：“實體店的展示功能是非常必要的，所以，阿里家家采用的是線下線下結(jié)合的O2O模式，即我們也開設(shè)小規(guī)模的實體店，以供消費者了解我們的產(chǎn)品品質(zhì)，但我們的實體店是嚴格控制成本的。”類似的例子在旅游業(yè)上也體現(xiàn)的很明顯，金色世紀是一家定位中高端的以商旅度假俱樂部形態(tài)為主的旅游電子商務(wù)平臺，為線上平臺的注冊會員提供酒店和機票機票預(yù)訂及高爾夫等度假活動的相關(guān)信息，在會員線下旅行過程中，又與各行業(yè)深度合作提供在機場貴賓廳和貴賓通道、汽車道路救援、金融保險、法律支持、健康掛號、心理咨詢等多項領(lǐng)域的增值服務(wù)。