全美學營銷,締造“消費后時代”品牌傳奇

現在，世界進入了“消費后時代”，消費者因為經歷了太多的廣告洗禮和消費體驗，對各種營銷傳播手段逐漸具備了免疫力，甚至出現審美疲勞，消費心理逐漸變得冷峻起來。單向的“品牌核心訴求”、“整合營銷傳播”已然難以打動他們。

消費者比以前更加關注內心的感覺和體驗。對他們而言，是什么不重要，感覺到什么才重要；感覺直接影響他們的消費行為。所以，能不能打動消費者，取決于品牌能否給消費者“感覺”。而“全美學營銷”正是感覺溝通的不二法則。

它與傳統營銷方法的區別，在于極注重消費者的感性體驗，講求在品牌營銷過程中充分調動消費者的感官審美體驗，與之進行心靈的對話和溝通，喚醒他們內在的消費沖動，從而令消費者快速對品牌產生認同感，實現品牌高溢價。這對那些產品注重精神價值和感覺體驗的品牌，比如奢侈品、煙酒茶品牌，具有無可比擬的價值。

因此，壹串通在為百聰國際旗下的全新茶葉品牌——“金頌”做品牌營銷策劃時，便全程應用了“全美學營銷”法則。

產品美學，創造珍稀的價值

消費者購買一樣東西，不只是為了獲取商品的使用功能，或得到其所有權，更希望能享受到一種心理愉悅。而要滿足消費者的這種需求，產品除了基本的使用功能價值，還須具備精神享受價值。

因此，金頌的茶葉都是產自海拔1500米以上的原生態深山——那里與世隔絕的原始森林造就了珍稀的茶葉。這使金頌擁有高品質的產品依托。在此基礎上，才能真正打造出金頌珍稀、奢華的品牌調性，賦予其高層次的精神價值，并帶給消費者獨特的美學滿足。

另一方面，為樹立金頌尊貴的品牌形象，創造出獨特的視覺之美，壹串通在包裝設計上精益求精。不同于傳統的茶葉包裝畫面復雜，顏色花哨，品牌形象不突出，且設計元素、工藝過分突出傳統文化，缺乏現代感和整體感的做法，壹串通以金色和黑色為主色調，并根據不同產品等級，用琉璃、紫砂材質、原木禮盒及傳統鐵盒對每種品類進行分類包裝。設計風格簡潔而富藝術美感，充分體現了金頌茶葉的奢華價值，使產品成為品牌的超級廣告，處處散發頂級品牌的氣質。

終端美學，營造獨特的體驗

終端不只是賣東西的場所，在全美學營銷中，終端就是品牌的一部分。它可形成強大的品牌氣場，是品牌無形的精神符號。通過終端美學，品牌可以和消費者有效溝通，甚至同化消費者的心靈空間，低成本而高效率地讓消費者對品牌產生深度認知，促使他們達成購買，提升他們對品牌的歸屬感。

為了達到這種效果，彰顯金頌的品牌魅力，將“深山原生態”概念引入終端，全面釋放金頌的品牌形象、功能、內涵、情感、個性、文化和服務，使消費者深刻感受金頌品牌的價值，金頌終端店面的設計，可謂唯美是圖。

我們將東西文化巧妙融合在一起，采用高品質的石材以及富有藝術感的家俱進行裝潢，從奢華到極簡，從傳統到現代，每一處細節都體現了終端美學所追求的精致和簡潔。以“黑”為主的色調，高貴且大氣，配以柔和的燈光，折射出閃耀的金色光芒，盡顯貴族的奢華氣派。在這里，金頌會員可以悠閑地品嘗金頌頂茶，享受金頌的頂級專屬服務。

品牌美學，締造奢華的氣質

如何締造品牌形象？首先要有一個獨特的品牌符號。對于金頌品牌符號的創作，諸如品牌命名、LOGO設計等，壹串通不僅結合品牌定位和目標消費者，從適宜推廣、傳播、打造等多個方面進行構思；同時也以美學法則為指導，賦予作品獨特的審美價值，能使消費者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五個方面產生美的聯想。

對金頌的品牌傳播，壹串通同樣將“全美學營銷”進行到底，演繹奢華的魅力。金頌頂茶首次亮相時，壹串通便策劃了金頌與陶藝大師陳訓成攜手的陶藝盛宴，驚羨全城；我們在展覽場館擺設了各種精美的瓷器，陳訓成還特意為金頌量身定制了珍貴的陶藝作品，讓金頌頂茶在“陶瓷”靚裝下閃耀登場。

這次活動邀請的皆是社會名流以及藝術收藏家，以此彰顯金頌的品牌形象。現場，我們用心營造出奢華、典雅、充滿藝術氣息的氛圍。在高雅的古典音樂聲中，金頌高級茶藝師用嫻熟而獨特的茶藝表演吸引了每一位遠道而來的嘉賓；而源自深山的金頌頂茶的甘香雅韻、醇厚甘爽也令每位嘉賓贊嘆不已。

全美學營銷，溝通的最高境界

所有的“訴求”、“傳達”都是單向的，只有“溝通”才能與消費者產生互動，引發他們的感覺。而“全美學營銷”的真諦正是將美學融入品牌營銷的各個方面，用“美”刺激消費者的感官，喚起他們的內在感覺，與他們產生共鳴，實現品牌與消費者的深度溝通。

壹串通正是以美學貫穿于金頌品牌營銷的各個環節，為消費者傳達“美”的感官享受，并將 “深山原生態”的概念引入旗艦店，使獨特的審美體驗與金頌產品得到恰當結合，從而升華金頌的品牌價值和形象，使其在競爭激烈的茶葉市場中脫穎而出，實現銷量的高速增長，并成為備受矚目的高端茶葉代表性品牌。2010年，金頌一舉奪下“中國國際奢侈品最具影響力金獎品牌”！

楊崇俊：壹串通首席品牌創意專家

中國全美學營銷領軍人物，資深營銷策劃人，曾任深圳韓家英設計公司首席設計師、美的廣告策劃公司副總經理，現任壹串通品牌營銷策劃機構總裁。

擁有15年品牌策劃創意經驗，在品牌戰略、品牌溝通、品牌形象、品牌創意和工業設計等領域，皆有獨到建樹。

主張“在洞察的基礎上有策略地溝通”，提出顛覆傳統營銷理論的獨特觀點：是什么不重要，感覺才是溝通的最高境界，倡導通過營銷的審美溝通實現品牌高溢價。其“全美學營銷”理論已協助眾多品牌顛覆性成長，在競爭中創造出品牌獨有的可持續盈利的無形資產，實現品牌深度跨越。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）