薇妮:單品牌專賣,沖出化妝品叢林

在中國化妝品行業(yè)，當(dāng)跨國品牌嫻熟地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略并通過并購擠壓本土品牌的生存空間時，本土品牌不得不面對“生存還是死亡”這樣振聾發(fā)聵的哈姆雷特式拷問。在這樣的背景下，薇妮則另辟蹊徑，依靠單品牌專賣模式實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突圍。

在化妝品行業(yè)，多品牌戰(zhàn)略一直是大企業(yè)屢試不爽的競爭利器。顯然，多品牌能夠有效地覆蓋市場，滿足不同消費(fèi)群體的需求。在這方面做得比較好的企業(yè)如寶潔、歐萊雅。相比之下，中小企業(yè)的資源有限，通常采取單品牌戰(zhàn)略。

從誕生之日起，化妝品企業(yè)蘇美就明確了企業(yè)戰(zhàn)略：專注于品牌專賣模式，同時不斷向縱向拓展，打造品牌影響力，開創(chuàng)了一條不同尋常的品牌營銷模式。

借力國際品牌

2010年，RNCOS的報告顯示：中國大約有3500家化妝品制造商，其中大多數(shù)規(guī)模很小，即使少數(shù)企業(yè)能夠發(fā)展到一定規(guī)模，最終也難逃被國際大品牌收購的命運(yùn)，一如小護(hù)士、大寶等企業(yè)。那么，蘇美能否擺脫這樣的宿命，成功突圍呢？

總體來看，蘇美的專賣店模式具備以下兩個優(yōu)勢：一是借力國際知名化妝品品牌影響力，實(shí)現(xiàn)跨國產(chǎn)業(yè)鏈整合；二是采用差異化競爭戰(zhàn)略，販賣服務(wù)。

供應(yīng)鏈跨國整合

目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)超過3500家，這一方面折射出市場蛋糕足夠大，另一方面也昭示著未來行業(yè)集中度必然大大提升，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。2003年，歐萊雅率先發(fā)力，收購了小護(hù)士，2004年又收購了羽西。無獨(dú)有偶，2008年，巨頭強(qiáng)生則斥資3.37億美元將大寶收入囊中。國際巨頭的強(qiáng)勢收購，讓本土品牌不得不居安思危，謀求不對稱優(yōu)勢。

在這樣的背景下，蘇美做起了供應(yīng)鏈的跨國整合。2008年，蘇美與韓國第三大化妝品公司——韓佛株式會社及韓國最大的彩妝企業(yè)，世界排名第六的火星化學(xué)株式會社開展戰(zhàn)略性合作，推出Vinistyle（薇妮）品牌，開始了單品牌的探索之路。在此過程中，一方面，美蘇通過與韓國化妝品企業(yè)深度合作，搭建了非常完善的供應(yīng)鏈體系，商品涵蓋基面彩妝、面部清潔與護(hù)理和日常洗護(hù)等6大品類，共300多款單品。

另一方面，蘇美公司在韓國設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)收集韓國化妝品行業(yè)前沿信息，并把控相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計，監(jiān)督協(xié)調(diào)上游供應(yīng)商、貨運(yùn)物流等各個環(huán)節(jié)。不同于國內(nèi)許多化妝品的“韓國技術(shù)，中國制造”，薇妮旗下產(chǎn)品從彩妝到護(hù)膚完全是韓國原裝進(jìn)口。而且，通過對韓國化妝品新技術(shù)趨勢和市場流行動態(tài)的及時把握，薇妮在5天內(nèi)即可向國內(nèi)輸送韓國最新最炫的時尚產(chǎn)品。

差異化戰(zhàn)略切割市場

雖然薇妮背后有跨國產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，實(shí)現(xiàn)正面突進(jìn)還需要依靠渠道的深耕。畢竟無論采用怎樣的競爭戰(zhàn)略，最終都要落實(shí)到銷售渠道上。在韓國，化妝品的銷售渠道除了商場、超市，另一個很重要的渠道就是單品牌專賣店，它在韓國已經(jīng)成為不折不扣主流渠道。但在國內(nèi)，化妝品的主流渠道則是百貨和屈臣氏、嬌蘭佳人這類化妝品零售賣場，單品牌專賣店屈指可數(shù)。

事實(shí)上，品牌專賣店是不同于大型商場的另一零售業(yè)態(tài)，具有商品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。

因此，蘇美作為化妝品行業(yè)的新進(jìn)入者，選擇小而精的單品牌專賣店模式有著以下深層機(jī)理。

第一，品牌的形象需要塑造店鋪品牌，更需要向消費(fèi)者傳遞品牌核心價值，專賣店模式在這些方面具有獨(dú)特價值；第二，采用面積為20～40平方米的專賣店，能更迅速地覆蓋市場和并進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；第三，百貨商場多為高端品牌的聚集地，競爭趨于白熱化，而零售賣場或超市又無法突出薇妮品牌的特點(diǎn)；第四，在一線城市，百貨商場在消費(fèi)者中更有滲透力，而在二、三線城市，專賣店模式則更能錨定消費(fèi)者。

此外，蘇美堅定地走單品牌專賣店模式還有一個重要原因——這種模式在韓國已經(jīng)獲得了成功。從表1中我們可以看出，韓國化妝品行業(yè)第一品牌Thefaceshop專賣店數(shù)量達(dá)到近900家，而其本土人口總數(shù)則接近國內(nèi)的浙江省。對于國內(nèi)化妝品企業(yè)來說，復(fù)制Thefaceshop的模式是一個不錯的選擇。

經(jīng)過兩年的努力，截至2011年2月，薇妮已有專賣店216家，同時每個月均有超過15名創(chuàng)業(yè)投資者加盟。此外，公司還收到上千個咨詢電話。2011年全年，公司計劃增加180家門店。2013年，薇妮計劃將其專賣店數(shù)量增加到1000家。

為了彰顯差異性和獨(dú)特價值，蘇美還為薇妮品牌專賣店做了另外一個注解：為顧客提供全方位顧問式服務(wù)。

這解決了很多經(jīng)營者的疑惑，品牌連鎖專賣店究竟應(yīng)該賣什么？在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭如此激烈的今天，新品牌要想在市場上分得一杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，必須想辦法樹立品牌，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。其中，服務(wù)至關(guān)重要。

薇妮倡導(dǎo)“產(chǎn)品是可以復(fù)制的，但是服務(wù)、情感、信任是無法復(fù)制的”，薇妮為顧客提供的服務(wù)是有別于其他企業(yè)的——如“1小時深度化妝服務(wù)”，從修眉到深度清潔，然后再上彩妝，全套服務(wù)時間超過1個小時。相比之下，大多數(shù)化妝品企業(yè)只提供“5分鐘專項(xiàng)試妝”（比如只在手部試驗(yàn)）。

服務(wù)能形成真實(shí)的競爭力。“1小時深度化妝服務(wù)”已成為薇妮品牌專賣店強(qiáng)大的贏利模式，統(tǒng)計顯示：75%～80%的顧客都會在化妝后產(chǎn)生購買行為，65%的顧客會形成重復(fù)購買習(xí)慣。僅用了兩年時間，薇妮便累計126萬名VIP會員，每年僅通過“1小時彩護(hù)妝”帶來的銷售業(yè)績就高達(dá)3500萬元。

品牌故事娓娓道來

一個好公司或品牌必須是會講故事的，這個故事如果具有讓消費(fèi)者自我投影的效果，則會產(chǎn)生共鳴與走向明天的活力。

薇妮從字面上可以解釋為：Vini（女孩名）的Style（風(fēng)格），也可譯為：威尼斯化妝舞會的絢麗、多變、神秘的浪漫風(fēng)情。

你可以想象：讓一個平凡的鄰家女孩使用薇妮的產(chǎn)品，就如同戴上了神秘的威尼斯面具一般，她可以妝扮成各種不同于以往的各種絢麗風(fēng)格，既可以像公主一般乖巧，也可以像精靈一般魅惑，還可以像女皇一樣華貴，像貓咪一樣神秘

這正是薇妮“今日女生明日女人”定位的完美詮釋。當(dāng)前國際知名品牌都在爭奪25歲～35歲的女性消費(fèi)人群。而蘇美則另辟蹊徑，打破傳統(tǒng)的年齡劃分，將薇妮打造成伴隨女性成長的生活態(tài)度品牌。這顯然是講故事的好方法，消費(fèi)者從薇妮的成長歷程中可以清晰地看到自我成長的軌跡，薇妮也成為消費(fèi)者認(rèn)識自我、展示自我的一個傳播平臺。這無疑會強(qiáng)化薇妮的品牌忠誠度和影響力。

猶太人說過，女人和孩子的生意是最好的商機(jī)。中國的“美麗經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模也相當(dāng)驚人，在過去短短的20多年里，化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)。

不過，與跨國巨頭們相比，國內(nèi)市場的化妝品產(chǎn)業(yè)大軍如履薄冰，隨時都有被并購的危險。為了避免這種命運(yùn)，就必須構(gòu)建品牌壁壘，而講好品牌故事是積累品牌資產(chǎn)的有效方式。那么，薇妮又該如何講述自己的品牌故事呢？

顯然，憑空捏造只能事與愿違，美蘇采用了以下策略：首先，傾聽“今日女人”，要去了解她們希望獲得怎樣的體驗(yàn)和效果；其次，收集信息，了解“明日為女人”的需求和成長故事，讓故事更立體；再次，著重刻畫品牌的性格特點(diǎn)，蘇美在2010年年初與國內(nèi)插畫大師李歡展開合作，利用動漫插畫藝術(shù)來彰顯品牌個性，并將相應(yīng)的元素應(yīng)用在專賣店形象、產(chǎn)品包裝等各個環(huán)節(jié)；最后，為品牌融入最新、最時尚的元素，攜手知名造型師，依據(jù)不同性格（活潑、內(nèi)向）、不同季節(jié)（春夏秋冬）、不同場合（約會、面試、聚會）推出不同的造型。這樣，薇妮的妝容造型總是最新潮、最全面的。因此，薇妮不僅讓顧客享受明星般待遇，同時深度體驗(yàn)產(chǎn)品，更讓顧客在改變中感悟驚喜，甚至證明自己，贏得自信。

一個好企業(yè)需要不斷重塑自己的商業(yè)模式，因?yàn)樘詰僭?jīng)的成功路徑會失去創(chuàng)新的動力，錯失蛻變的機(jī)會。而一個好的商業(yè)模式也需要給產(chǎn)品不斷講故事，一個故事就是一個平臺，在這個平臺之上，會源源不斷地產(chǎn)生靈感和力量。薇妮誕生至今，盡管取得了傲人的成績，但底蘊(yùn)尚顯淺薄，渠道依舊存在短板，未來數(shù)年隨著化妝品市場進(jìn)一步擴(kuò)大，薇妮會迎來更大的發(fā)展契機(jī)和挑戰(zhàn)。只不過，蘇美還需要為薇妮品牌不斷注入價值，從資金投入，到科技研發(fā)，再到價值觀塑造，薇妮前面有一道道的紅線，她需要不斷地起跑，然后不斷地撞線。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

薇妮成功主要靠兩點(diǎn)：一是借力國際知名化妝品品牌資源，打造跨國產(chǎn)業(yè)鏈；二是采用差異化競爭戰(zhàn)略，販賣服務(wù)。