出版營(yíng)銷(xiāo)如何面向市場(chǎng)

大陸出版企業(yè)進(jìn)行改革，非常重要的一個(gè)前提：面對(duì)市場(chǎng)。如今，大陸出版企業(yè)就組織的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，算是改革完畢，而實(shí)質(zhì)上內(nèi)部運(yùn)作的改革現(xiàn)在才算是真正面臨未來(lái)之路。在憑借市場(chǎng)機(jī)制的要求日益明顯情況下，出版社的營(yíng)銷(xiāo)能否跟上改革腳步的問(wèn)題也漸漸浮出水面。

出版市場(chǎng)依托兩個(gè)關(guān)鍵：內(nèi)容和通路。多年來(lái)，出版業(yè)者一直以“內(nèi)容提供商”的角色自居。不難看出，這是一種以“我”為中心的提供商定位，以銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，許多出版社長(zhǎng)期以來(lái)就只有銷(xiāo)售部或者發(fā)行部，不難看出內(nèi)容提供商這種主觀的心態(tài)。接下去，新一輪出版變革的核心已經(jīng)轉(zhuǎn)換到技術(shù)上的革新，但從改革的重力點(diǎn)來(lái)看，實(shí)際上市場(chǎng)商業(yè)模式才是重頭戲。不論是數(shù)字出版還是傳統(tǒng)出版，經(jīng)營(yíng)過(guò)程都講究市場(chǎng)化，而今出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否一起跟上時(shí)代呢？

讓我們來(lái)審視一下大陸出版企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的設(shè)立情況。在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大陸圖書(shū)市場(chǎng)主要依靠的新華書(shū)店渠道，或有其它二渠道圖書(shū)批發(fā)，其功能只有采購(gòu)、調(diào)撥與供應(yīng)而已，所以出版社一個(gè)發(fā)行部就足以應(yīng)付。民營(yíng)文化公司的躍升，使圖書(shū)出版市場(chǎng)進(jìn)入了銷(xiāo)售導(dǎo)向的階段，文化公司會(huì)針對(duì)自己的圖書(shū)商品去游說(shuō)二渠和幾家大型連鎖書(shū)店，也開(kāi)始在媒體上直接面向讀者做宣傳；許多出版社此時(shí)也成立了對(duì)外銷(xiāo)售部，針對(duì)主渠道以外的銷(xiāo)售管道進(jìn)行更多的銷(xiāo)售管理，目標(biāo)都是可以接觸大范圍讀者的中間批發(fā)商。在出版改革階段，一些有能力的出版社開(kāi)始建立起圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中心，下面概略設(shè)置了市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、儲(chǔ)運(yùn)部或營(yíng)銷(xiāo)策劃部等等，希望以此來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的差異

明顯地，出版營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)大致是根據(jù)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)來(lái)組織的。去年我在某雜志上看到一篇有關(guān)出版營(yíng)銷(xiāo)分析的文章，作者是一位營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)、財(cái)經(jīng)作家。文章的一個(gè)小標(biāo)上這樣寫(xiě)著：市場(chǎng)部＋銷(xiāo)售部＝理想的營(yíng)銷(xiāo)部。看起來(lái)像是把營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)這個(gè)字眼拆解為市場(chǎng)(Market)和在市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售(Selling)兩個(gè)部份。一些出版社打造營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)似乎也不脫離這種思路。相較過(guò)去出版社原來(lái)只有銷(xiāo)售部，現(xiàn)在則是多一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)以提供市場(chǎng)信息收集、分析和推廣，這樣營(yíng)銷(xiāo)組構(gòu)就成立了嗎？當(dāng)然我們的前提是了解目前圖書(shū)的供需求夠究竟是什么，這大概要一些時(shí)間來(lái)解釋?zhuān)贿^(guò)我們可以先厘清營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的差異。

營(yíng)銷(xiāo)，教科書(shū)告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(股東、投資者)受益的一種組織功能與程序。換成行業(yè)特性的表述：出版營(yíng)銷(xiāo)是透過(guò)創(chuàng)造、溝通與傳送出版的價(jià)值給讀者或文化消費(fèi)者，及經(jīng)營(yíng)與文化消費(fèi)者的關(guān)系，讓組織相關(guān)人受益。為此出版社要建立和保持在目標(biāo)市場(chǎng)之間對(duì)文化價(jià)值的交換關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)象組成的市場(chǎng)投入分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。

銷(xiāo)售，偏向配合市場(chǎng)計(jì)劃所做出的執(zhí)行活動(dòng)，比方呈現(xiàn)文化商品的買(mǎi)點(diǎn)與差異化，通過(guò)功能、包裝、品牌、服務(wù)、感覺(jué)、作者等方面的特性描述，換來(lái)讀者的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的行為。概略地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)屬于前導(dǎo)策略，在商品還沒(méi)有出來(lái)前就開(kāi)始制定，以滿(mǎn)足消費(fèi)者為目標(biāo)；銷(xiāo)售則是環(huán)繞商品做一次性的交易，針對(duì)的是商品售出的流通和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)注重的是買(mǎi)方的需要得以滿(mǎn)足，而銷(xiāo)售則注重賣(mài)方的需要得以滿(mǎn)足。

營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)足能使銷(xiāo)售成為多余

以上的定義不僅說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的差別，同時(shí)也解釋了歐美、日本的一些成功出版國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建制的基本藍(lán)圖。由于營(yíng)銷(xiāo)屬于一個(gè)前導(dǎo)的策略，所以一些先進(jìn)的出版社會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)駕凌在生產(chǎn)部門(mén)或是出版組織中較高的層級(jí)，以使?fàn)I銷(xiāo)工作可以從出版社的整體出發(fā)，不但要滿(mǎn)足出版企業(yè)的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)版權(quán)部門(mén)被歸納在業(yè)務(wù)銷(xiāo)售部門(mén)，就是基于版權(quán)交易是有市場(chǎng)方針的。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得好，銷(xiāo)售基本是多余的，因?yàn)楹玫臓I(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者自己找上門(mén)，如彼得杜拉克對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的描述：“營(yíng)銷(xiāo)的目的是使銷(xiāo)售成為多余”。當(dāng)然，并不是所有的出版社或商品都能這樣，比方教科書(shū)，商品非常確定，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各家商品性質(zhì)、內(nèi)涵與服務(wù)價(jià)值過(guò)于相近，這時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍就變得非常重要了。

在出版營(yíng)銷(xiāo)上臺(tái)灣出版業(yè)算是做得非常透徹的，絕大多數(shù)的出版社在營(yíng)銷(xiāo)方面由業(yè)務(wù)部來(lái)承擔(dān)，很少看到有市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的部門(mén)名稱(chēng)。不是出版社里面沒(méi)有這樣的規(guī)劃，而是將這些功能性的劃分落實(shí)在執(zhí)行的人員身上。業(yè)務(wù)部是相對(duì)于著重編輯、圖書(shū)生產(chǎn)的出版部門(mén)，舉凡市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)企劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、發(fā)行、讀者服務(wù)、宣傳公關(guān)等等，圍繞著公司文化或商品的業(yè)務(wù)均屬之。

從上文讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在描述定義或者解釋營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，我采用的不單指圖書(shū)這一種商品，而會(huì)用比較廣泛的文化商品、公司文化等等用詞來(lái)稱(chēng)呼營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，目的主要是希望很清楚地提醒做出版營(yíng)銷(xiāo)向外營(yíng)銷(xiāo)的不只是圖書(shū)，還包含了一個(gè)出版社所提供給消費(fèi)者的生活價(jià)值、觀念、文化休閑等等的滿(mǎn)足，同時(shí)有可能也推廣了一個(gè)出版社的形象、文化的總值。

讓營(yíng)銷(xiāo)工作面對(duì)市場(chǎng)

回到我們營(yíng)銷(xiāo)要運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)來(lái)思考一件事：大陸的圖書(shū)市場(chǎng)真的已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化了嗎？還是在一個(gè)預(yù)熱的階段呢？不同的市場(chǎng)階段采用的營(yíng)銷(xiāo)方式必然是不一樣的。圖書(shū)堆積如山、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足，就要采用促銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使商品周轉(zhuǎn)率加快；若是清楚讀者的需求，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版社自然要采用更多的策略制定方案，甚至傳輸觀念讓圖書(shū)能很快滿(mǎn)足讀者的需要；有一部分是利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓讀者自然傾向你的出版社。

大陸出版市場(chǎng)目前是復(fù)雜的，是銷(xiāo)售與市場(chǎng)化并存的市場(chǎng)，所以，這個(gè)時(shí)候出版社的銷(xiāo)售部門(mén)的力量很重要，在一些以教科書(shū)為主的、以二線城市為主要市場(chǎng)的、以走進(jìn)鄉(xiāng)村為號(hào)召的、以經(jīng)營(yíng)大部頭圖書(shū)的出版社，銷(xiāo)售工作的力度還要更大一些。在這些地方，圖書(shū)作為一個(gè)很明確的商品，關(guān)鍵要能夠有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在可能的消費(fèi)者面前，才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者解釋說(shuō)服。有人認(rèn)為銷(xiāo)售工作是比較低層的，營(yíng)銷(xiāo)是比較高端的，其實(shí)不然。銷(xiāo)售是比較實(shí)際可以接觸到市場(chǎng)，也是收集到市場(chǎng)信息的第一步，如果銷(xiāo)售不扎實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)做出的市場(chǎng)分析可能會(huì)千差萬(wàn)別。

以大陸這個(gè)市場(chǎng)來(lái)建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，應(yīng)該暫以銷(xiāo)售為重，因?yàn)樵谀壳皥D書(shū)市場(chǎng)擴(kuò)展(鋪貨銷(xiāo)售)還不到位、市場(chǎng)品項(xiàng)區(qū)分不明顯、出版社的品牌影響不夠大的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略起的作用不能完全發(fā)揮，但可以藉由特殊商品的規(guī)劃和活動(dòng)來(lái)測(cè)試與磨練出版社的營(yíng)銷(xiāo)工作，以逐步建立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。至于營(yíng)銷(xiāo)該如何參與到出版生產(chǎn)面來(lái)，那應(yīng)該從圖書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)起，每個(gè)階段都有營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該介入的工作，每本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不見(jiàn)得一樣。

不論營(yíng)銷(xiāo)策略做得多漂亮，很關(guān)鍵的一件事，出版營(yíng)銷(xiāo)也跟圖書(shū)編輯一樣，雖然工作可能鎖在一個(gè)人身上，但永遠(yuǎn)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)才能完成的工作。好的營(yíng)銷(xiāo)能讓一本書(shū)增加光環(huán)賣(mài)上好幾番，不好的營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)形成滯銷(xiāo)的夢(mèng)魘，為了避免庫(kù)存壓力過(guò)大，大家不妨還是在營(yíng)銷(xiāo)上下點(diǎn)功夫吧。