7.56億!東莞大象獨家中標地鐵廣告十年經營權

　　從預約到見面，三小時后，東莞大象廣告?zhèn)髅接邢薰究偨浝黻惖潞曜谖覍γ妫咽峭砩暇劈c半了。第二天他還要從西安飛廣州。此前，記者聯系海南自馬廣告公司時，頗費周折。得到市場部經理黃雷的官方回應，已是一周之后了。在戶外廣告行業(yè)各領風騷的“大象”和“白馬”。在西安地鐵二號線媒體拍賣會上，狹路相逢。而大象贏在這樣的節(jié)奏上。
　　
　　陳德宏走進戶外廣告這一行業(yè)純屬偶然。
　　2001年，他創(chuàng)辦大象廣告公司，以老子的“大象無形”為企業(yè)定下坐標時，并未能預見到，十年后，他會在老子寫下《道德經》之地，奪得公司里程碑的一次勝利——西安地鐵2號線廣告整體承包十年的經營權。這是大象廣告創(chuàng)立至今單筆投資額最大的一個項目。
　　
　　艱難勝出
　　
　　2011年3月2日，西安香格里拉大酒店。
　　西安地鐵二號線車站平面廣告資源拍賣會現場。五家公司參與競投。3.9億起拍，7.56億成交，競爭之激烈程度不難想象。
　　除世界第二大戶外廣告商法國德高集團之外，兩家上市公司：廣東省廣告股份有限公司、海南白馬，來自西安本地的西部機場，也頗具實力，還有就是東莞的民營企業(yè)大象。
　　2010年12月，西安地鐵委托陜西天龍拍賣行有限公司和西安市公物拍賣行對西安地鐵二號線21個車站平面廣告資源10年經營權進行整體拍賣。拍賣公告發(fā)布后，咨詢者絡繹不絕。從拍賣方的角度，這次招商是頗為成功的。最后參與競拍的五家企業(yè)都是業(yè)界實力雄厚、頗具影響力的企業(yè)。最終的拍賣結果也高出了預期。
　　“這次咱們地鐵主要是從戶外廣告經營經驗上考慮的多一點。因為這個標的太大，有的公司實力達不到，有的企業(yè)確實也想參加，但是條件上各方面達不到。”知情人士告訴記者。
　　此次投標人的報名資質和要求中，除注冊資本金必須在1000萬元人民幣以上，還要求具有戶外廣告媒體經營經驗、三年(2007—2009年度)戶外媒體經營業(yè)績以及2009年戶外廣告營業(yè)額不低于1億元等條件。
　　“最有競爭力的應該是法國德高。但是出人意料的是他報了名，卻沒舉牌。”陳德宏告訴記者。
　　作為世界第二大戶外廣告商，法國德高集團在城市移動廣告和交通媒體廣告方面均排名世界第一。在中國戶外媒體市場也是一路領先。運營有北京、上海、南京、天津、重慶、香港六大城市的所有地鐵廣告。
　　“法國德高從經營方面考慮比較穩(wěn)健一點，應該說從一開始西安地鐵的價位就超出他們的預期了。”一位參與競拍過程的業(yè)內人士分析道。
　　兩家上市公司也是勢在必得。廣東省廣告股份有限公司是中國目前本土最大的廣告業(yè)企業(yè)。海南白馬則是首家在香港主板上市的戶外媒體廣告公司。近年在城市候車亭廣告市場上攻城略地，占據大半江山。
　　雖然只有五家參與競拍，但陳德宏贏得并不輕松。
　　“政府的公司你知道吧，他一下子那么多錢沒事做，他總想拿一點項目，所以價格稍微抬得比全國市場要高。”陳德宏說。
　　西安本土企業(yè)西部機場集團廣告?zhèn)髅?西安)有限公司，隸屬于西部機場集團。注冊資金2000萬元人民幣，目前中國西部地區(qū)經營機場高端媒體最大的戶外廣告?zhèn)髅焦尽碛形鞑繖C場集團旗下西安咸陽國際機場、寧夏銀川河東機場、青海西寧曹家堡機場三大省會機場和甘肅天水機場、陜西榆林、漢中等9家支線機場廣告資源經營權。
　　正是西部機場集團廣告?zhèn)髅焦驹谂馁u會場的緊追不舍，迅速抬高了市價。
　　“白馬我原來了解過，他們心目中的價格就5.8個億到6.2個億之間。我們當時預期是6點幾個億。最后7.56個億還是有一點壓力。”陳德宏坦言道。
　　在西安地鐵廣告的拍賣現場，每一家公司至少是三四個人參加。但大象只有陳德宏一個人。
　　“因為別人幫我決策不了。我自己才能決策。”陳德宏說。除了企業(yè)戰(zhàn)略布局層面的考慮，對效率的講究讓陳德宏實現了媒體資源拍賣會上的一錘定音。
　　“我是老板，我不決定誰能決定?誰也代替不了你的嘛。不管這個決定科學不科學，但是都要自己做決定。”陳德宏如是說。
　　
　　執(zhí)大象，天下往
　　
　　“在戶外廣告這個行業(yè)當中，我的學歷算是最高的。”財會專業(yè)出身的陳德宏，是人大財經管理學院韓英杰教授的得意門生。他1994年南下廣東，2001年到東莞創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)辦大象廣告之前，他曾是大學教授、最年輕的副處級干部、國企老總。
　　“廣告不是我自己主觀意愿去做的。”談起自己的創(chuàng)業(yè)之路，陳德宏輕描淡寫，“說實話，我從來沒想過去創(chuàng)業(yè)，就是想好好做事。然而，好多事把你推到前面來，你總得要努力把它做好。”
　　2001年4月，陳德宏在東莞創(chuàng)辦了大象廣告?zhèn)髅接邢薰尽?br/>　　兩年后，東莞市政部門推出一批基礎設施項目向民間資本開放，當時公交系統列出290個站亭，383個站牌吸納民營資本投資興建。作為回報，企業(yè)可以獲得這些站亭、站牌的廣告發(fā)布權。陳德宏抓住了這次機會，切入公共汽車站亭廣告這一領域。
　　2003年始，大象廣告累計投資近5000萬多元，在東莞投資建設了559座公共汽車站亭，廣告燈箱1600多個，十年獨家經營，候車亭、墻體三面翻、大型T牌立柱、路邊燈箱、燈桿旗等廣告。
　　當總部在廣州的海南白馬廣告牢牢占據廣州候車亭廣告市場，并開始轉戰(zhàn)北京市場時，陳德宏瞄準了高速公路的戶外廣告市場。
　　2007年6月，河南首次高速公路廣告位經營權拍賣會上，陳德宏在一分鐘內便以8500萬元的價格拿下了少洛高速、洛陽西南環(huán)城高速、濟焦高速、濟洛高速等4條高速公路296個廣告位10年的經營權，比拍賣師宣布起拍的8300萬元高出200萬元。這次競拍開創(chuàng)了河南高速公路廣告位拍賣的先河。
　　4條高速公路全長200.346公里，連接洛陽、濟源、焦作、登封等4個知名旅游勝地。陳德宏認為，高速公路沿線特殊的地理位置，非常適合“企業(yè)形象及產品的宣傳”。
　　十年征戰(zhàn)，陳德宏從廣東到河南，繼而又轉戰(zhàn)浙江等地，年營業(yè)額達到億元的規(guī)模。
　　“對市場細致入微的洞察，準確無誤的定位加之大膽的創(chuàng)意，常使我們攻其不備，出奇制勝，令我們的客戶在商戰(zhàn)中脫穎而出，獨領風騷。”陳德宏在大象公司網站上這樣介紹自己的公司。他始終認為：“好的廣告不僅應該天馬行空，還應具備顛覆市場的力量。”
　　古人云：執(zhí)大象，天下往。所謂大象者，《辭源》解釋為一切事物的本源，后引為封建帝王的一統天下。因此，大象是一種權威，一種集權，或者說是一種對資源的有效控制。
　　在戶外廣告行業(yè)，陳德宏一直在努力尋求合適的切入點，希望能成為執(zhí)大象的風云人物。拿下西安地鐵廣告十年經營權，對他來說，就是這樣一次邁進。
　　
　　西進之舞
　　
　　西安正在成為陳德宏戰(zhàn)略布局的新方向。
　　2011年6月底，西安地鐵2號線媒體資源分布圖已經出現在東莞大象廣告?zhèn)髅接邢薰镜墓倬W上，內容包括西安’地鐵二號線各站點燈箱、梯旁看板、梯眉看板、屏蔽門貼和墻貼等廣告資源的分布圖，以及套餐劃分。
　　“從我們來講，我們公司也準備上市，做戶外已經做了十年。說長也不長，說短絕對不短。剛好有這個機會，咱參與這樣的一個項目，很顯然咱都不會放過這個機會的。”2010年12月，在中國戶外廣告的網站上看到西安地鐵廣告的公告之后，陳德宏就開始親自蹲點西安，并常駐于此。
　　2005年，陳德宏曾來過西安。在高新區(qū)吃到地道的廣東菜，讓他印象頗深。陳德宏印象中當年高新區(qū)還稀稀落落的，這一次，他驚訝地發(fā)現：“唉喲，高新區(qū)很滿啊。”
　　“大象可能沒有法國德高啊，海南白馬名氣大。但它是民營企業(yè)，正在發(fā)展壯大的過程中，所以決策的方向，發(fā)展的速度和其他公司不同。”陳德宏這樣說。
　　“大象廣告拿到西安地鐵二號線廣告代理權后，從發(fā)展的角度來說，這個項目也許掙得不是很多，利潤回報率不是很高，但它是對公司實力的增強，形象的提升。”一位業(yè)內人士分析道。
　　“中標那一天肯定是很開心啦，然后其他的公司都很后悔嘛。”對西安地鐵廣告的運作，陳德宏有自己清醒的判斷。他認為西安市場比較特殊，當時能出這個價格，就是感覺不能用北京上海廣州這個市場來看。
　　北京、上海和廣州地鐵廣告的主力對象就是房地產商，但是北京、上海和廣州本身地鐵線很多，想要達到廣告效果需要投資很大。而且很多地產項目就在五環(huán)、六環(huán)，若要單純投放地鐵媒體，沒太多的效果，但是西安不一樣。
　　“西安北郊重點就是房地產開發(fā)，好多都打著地鐵的概念。你像我們在地鐵沿線很多房地產商，我們這兒它必須投的。”陳德宏自信地說。
　　對陳德宏來說，地鐵廣告是一個新興的媒體。國內還沒有多少成功經驗可以借鑒。而西安地鐵的運作模式也和其他城市不太一樣。
　　“其他城市累加基點比較低，比如成都第一年才4400萬，而西安第一年就735075。”
　　“我們已經付出去8820萬，還開了7730萬的保函。”成本居高不下，這為接下來的具體運營增加了不少難度。
　　一般廣告都是層層轉包，但陳德宏覺得這次地鐵廣告分包的方式并不具備現實操作性。
　　“你來包你說什么價格來包呢?你怎樣保證呢?”陳德宏如此反問。
　　大象廣告第一次面對7億元的大項目，不可能把希望寄托在第三者身上。權衡之后，陳德宏打算只能自己運作西安地鐵廣告。大象廣告在西安已經注冊了一個獨立的公司，并開始組建新團隊。很多家廣告公司前來接洽過。
　　“我們也把道理講給他們聽了，他們也感覺確實包不了。但從我們來講，你有客戶，找回我們來簽，我們給政策，這倒不是什么問題。”陳德宏說。
　　除了西安地鐵廣告經營項目，陳德宏同時推進的還有公司的上市計劃。“我們7月份進來戰(zhàn)略投資者。”至于地鐵廣告這個項目能否促進上市，現在還不能輕易下結論。
　　“地鐵前兩年我們肯定虧損，對上市會有拖累作用。”陳德宏說。
　　陳德宏并不覺得自己是單槍匹馬。他身后有一個年輕的團隊，他告訴記者公司在東莞有一百零八個名員工。公司網站上，陳德宏這樣介紹自己的團隊：“我們是一群活力四射的年輕人，來自五湖四海，來自不同領域。對不同知識的兼容并存，博采眾長：使各種思想碰撞出靈感的火花。經驗與才華，使我們既講求理性，而又不失靈氣。”
　　“現在各個城市都在弄地鐵，它可以形成一個規(guī)模效應；但是它在中國的運作也有十幾年了。”陳德宏認識到，地鐵廣告作為新媒體的“新”，不在于概念的炒作，而在于提升媒體的“檔次”。他希望從這個媒體本身去尋求新的發(fā)展路