垂直類電商的體驗營銷設計

　　在電商混戰時代，體驗是垂直細分類電商抗衡綜合類實力電商的獨門利器。垂直類電商該如何實施體驗策略？
　　
　　現在的電子商務市場異常火暴，然而并不是每個企業都可能短時間里成為京東商城、當當、卓越及淘寶商城之類的綜合類或平臺類的電子商務網站。對于多數中小型企業而言，應將眼光更多地投向垂直領域的細分市場。
　　然而，真正的垂直領域電子商務細分市場卻經常會遇到許多困難。兩類典型的問題是，要么你找到細分市場已經有許多競爭對手；要么開始沒什么競爭對手，但很快這些競爭對手就涌現了。結果也許都一樣，在眾多競爭對手中，你的企業可能業績平平。究竟有沒有法寶讓中小企業在某一垂直領域細分市場立穩腳跟，實現可持續發展？有沒有能讓中小企業在眾多競爭對手中脫穎而出，且能與銷售同類產品的綜合類電商抗衡？
　　
　　垂直類電商的體驗營銷策略
　　
　　自從約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》和伯德·施密特的《體驗營銷》相繼出版以后，體驗營銷作為一種全新的營銷理念開始在各行各業得到運用，在許多新興的垂直細分電子商務網站中也得到重視。體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。以下針對這些因素來討論它們在垂直領域電商銷售中的應用策略。
　　
　　電商情感類體驗營銷策略
　　營銷專家馬丁·林斯特龍曾經說過，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。情感類體驗營銷策略促使消費者產生強烈情感，進入記憶和回應的程序，促使購買決策的達成更為順暢。在與綜合類電商競爭中，垂直電商可以充分地利用情感因素與用戶建立某種寄托與依賴。
　　一個典型的例子就是“芬理希夢”，其通過向消費者推行一種稱之為“收集系統”的購買方式，讓消費者建立了情感依賴。芬理希夢沒有向消費者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒，且開始只用來獎勵給達到一定購物積分的消費者。為了集齊500色鉛筆，消費者就要持續購物20個月。當然，贈送一段時間之后他們開放了銷售。這種持續的接觸促使消費者與芬理希夢形成穩定的關系，消費者與芬理希夢的關系也不再是單純買與賣，而是產生了一種收集物品的愛好與寄托，這無疑是一種讓人著迷的情感歸屬。
　　
　　電商感官類體驗營銷策略
　　現在，不少消費者已經不滿足一般的消費體驗，他們更注重在網絡購物時尋找一種感覺，這種感覺或者是與身體接觸時的舒適，或者是利用畫面及其他因素營造一種溫馨、浪漫、扮酷、時尚或前衛的感覺。
　　在這方面，最近已經有越來越多的垂直電商開始重視并嘗試。一種比較普遍的做法是將商品的圖片制作得更大更精美，從而對消費者產生較強烈的畫面沖擊，其中包括初刻、團寶、樂蜂、瑪薩瑪索及麥包包等；另一種就是綜合利用各類因素，營造不同的購物氛圍，比較典型的是“初刻”，其設置了不同類型的專題，在出現具體的商品畫面的前面，先出現幾幅有意境的畫面，同時伴隨著與之相配的精美詩句與優美音樂烘托，讓消費者獲得完全不同的感覺，讓消費者體驗到一種類似于閱讀一本小清新“雜志”的感覺。
　　
　　電商思考類體驗營銷策略
　　思考類體驗營銷策略力求以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或發散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。這需要在營銷策略中精心設計問題，既不能把問題搞得太復雜，又要讓消費者有參與思考的欲望。
　　在接近于“秋風起，蟹腳癢”季節時分，也買酒就在微博中發布了這樣一條微博：“為什么吃螃蟹不宜搭配黃酒、啤酒和白酒？一、啤酒或可樂起不到殺菌的作用。二、黃酒和白酒有殺菌功能，但口味太重，會失去品嘗鮮美食物的愉悅。三、白酒、黃酒會提高血液黏稠度，增加心腦血管疾病的發病率，而葡萄酒有軟化血管的功效。四、不同的葡萄酒搭配不同的燒法更出色。”同時，這條微博上還配了一幅圖片，圖片的標題為“燒一桌蟹宴，開一瓶紅酒——三五小酌，共敘團圓”。
　　顯然，這條微博中，用問句將中國消費者習慣的“吃螃蟹配黃酒”引發消費者的思考，再通過圖片暗示吃螃蟹應該配紅酒。整個營銷方式給消費者比較深的印象，極有可能會影響消費者的消費習慣。
　　
　　電商行動類體驗營銷策略
　　行動類體驗營銷策略力求影響消費者的生活風格、生活形態及消費習慣，而消費者的這些改變既可以是被其他一般消費者激發的或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。
　　在團購網站及分類信息網站領域，既有姚晨代言趕集網和智聯招聘，有韓庚代言聚美優品，還有楊冪代言58同城和走秀網，甚至還有葛優代言拉手網。這些代言大都成本不低，但在一定程度上可以通過明星激發用戶的參與并改變消費習慣與生活方式。
　　再觀察VANCL（凡客誠品），其近年來，成功地與韓寒、王珞丹及黃曉明等明星陸續簽約為其代言，甚至曾經拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動。這些明星的代言，將他們的風格與VANCL風格融合在一起。同時，由這些明星所帶動的“凡客體”也極有個性與特點，既戲謔著主流文化，也間接彰顯了VANCL品牌特立獨行的個性。其要達到的營銷效果就是讓你被這種個性震撼，進而行動起來，模仿這些明星購買并穿上VANCL的服飾。
　　
　　電商關聯類體驗營銷策略
　　關聯類體驗營銷常常產生感官、情感、認知和行動體驗。多數的體驗營銷往往不是一種因素發揮作用，而是多個因素共同作用，進而改善用戶的體驗。
　　上面提到的“初刻”即有這樣一種綜合效果。以初刻的“畢業季特輯”主題為例，其頁面首先是四位大學畢業生的照片，標題為“驪歌”，配有一首詩歌，接著是一組加快青春時光的圖片，并分別配了“時光會模糊記憶的邊界”、“空氣如果曾經是甜的”、“總有一些事情”、“年輕的美好在于”及“也許牽過的手、說過的話”等富有詩意的文字，然后出現一幅球賽結束現場的照片，配以“熱鬧的總會散場，炙熱的不會冷卻”的文字，最后映入眼簾的是四位同學一起行走在校園的路上，似乎是畢業前的送行，配以“世界很小，只要步履不停，我們終會遇到”的文字，最后才是適合畢業季穿著的各式衣褲裙衫的圖片、價格及購買按鈕。除這些之外，整個畫面的背景音樂播放著羅大估演唱的《光陰的故事》。
　　這一連串的瀏覽過程幾乎不像是在購物，而更像是在品味一本回憶大學生活及畢業時分的相冊，能給消費者帶來美好回憶，創造一絲絲的傷感，然后促使消費者思考在這樣一個畢業季應該怎么著裝，又從這些給人美好感覺的照片中受到引導與啟發畢業時的著裝，進而演繹一場完美的、綜合的關聯類體驗營銷。
　　
　　體驗營銷設計的三個維度
　　
　　從以上垂直電商的五種體驗策略中，我們看到了其在與綜合類電商抗衡過程中展現出了鮮明的特色，可以從中思考并總結出一些類型與規律。垂直電商的體驗營銷策略可從三個維度來策劃。
　　
　　產品設計維度打動用戶
　　在產品設計維度可以做許多文章，它可以將產品打造得更有特色，賦予更多的便利性與額外價值，讓產品為用戶創造更多的舒適與美好感受，進而最終達到打動用戶的目的。
　　前面提到的芬理希夢把500支鉛筆按照色系分成20盒就是典型的從產品設計維度進行策劃的。又比如，“維棉”在設計自己的襪子產品時，特意將襪子設計得比普通襪子更高腰，并且把襪子做得秀色可餐，就像賣水果糖一樣，很有新意。
　　初刻網創始人的一席話也體現了其在產品設計維度的創意細節，他說：“我們在男士襯衣底部內側縫制了一小塊眼鏡布，并準備在以后生產的每款褲子上縫上初刻風格的裝iPhone的口袋，我們鼓勵員工每天提交新的創意方案。”
　　
　　
　　促進銷售維度爭取用戶
　　從促進銷售維度策劃體驗營銷可以有很大的發揮空間。不少垂直類電商開始采取更大更清晰的產品畫面，目的是為了引起消費者的注意，也就是關注、興趣、渴望與記憶等。例如，在“樂蜂網”首頁的最顯著位置，是大幅輪換顯示的高清照片，其中的某化妝品照片上，巨大的模特兒光潔的臉龐，易對消費者產生較強的吸引力與刺激。這提醒我們，那些圖片設計粗糙及搭配隨意的網站，應該在設計頁面方面做大的改進。，
　　同樣，前面提到的Zappos采用的“訂三雙退兩雙進而保證消費者挑選的自由”策略也是促進銷售的上佳方式。另外，目前許多企業注意在微博等社會化媒體上轉發良好體驗用戶的分享帖子，通過一些人的親身體驗與敘述來影響其他一些人。另外，更方便、簡化及人性化的網站購物流程也能夠大大促進銷售。甚至，將虛擬超市開到地鐵及公交站的“1號店”也可以為用戶提供更好體驗的同時促進商品的銷售。
　　
　　售后服務維度滿足用戶
　　售后服務維度的體驗營銷策劃也是一個巨大的創意空間。2011年9月，compete提供的統計數據表明，刺激網絡購物者消費意愿的前六大因素分別是：免費送貨（占77%），免費退換貨（占56%），可到店退換貨（占43%），可在線使用優惠券（占41%）、更快的送貨（占41%）及可到門店自取貨（占40%）。這其中，至少有五點都與售后服務有關。
　　前面提到的Zappos不需要消費者支付任何費用，且為消費者提供365天退貨政策，就是在售后服務方面給用戶良好的體驗。目前，包括微博在內的多種社會化媒體在售后服務中的應用也反映了這種體驗營銷的策劃思路。
　　以“維棉”為例，在談到高銷售量的秘訣時，其創始人把它歸于微博營銷的效果。在他看來，社會化網絡是初創品牌的一個良好推廣平臺。“在微博上可以直接跟顧客互動，了解他們真實的想法。營銷的本質就是溝通，通過微博可以傳播產品和知識，溝通也可以產生興趣。”
　　如果能將微博之類的社會化媒體作用充分發揮出來，就能及時關注傾聽用戶的心聲，幫助用戶隨時方便地解決產品使用中的問題。為消費者提供充足的購物愉悅體驗。
　　（編輯：繩娜snn0001@126.com）
　　
　　垂直類電商的體驗法寶應力求影響消費者的情感觸動與歸屬，影響其生活風格、生活形態及消費習慣，達到讓消費者被個性震撼，進而行動的營銷效果。
　　除了重視情感、感官、思考、行動及關聯等比較經典的體驗要素，垂直類電商還可以轉換視角，從產品設計、促進銷售及服務的維度出發，為用戶創造更好的體驗。