品牌企業網銷路徑及突圍策略

　　傳統品牌企業對網銷市場執著追捧，源于其對市場可觀前景及未來發展趨勢的把握。面對不斷變化的線上市場環境，眾多品牌企業如何選擇適合自己的發展路徑？又如何突破多渠道運營下的發展困局？
　　
　　隨著網購市場的進一步規范和迅猛發展，李寧、飛利浦、安踏、真維斯等不少傳統品牌相繼進入B2C市場。幾年下來，這些傳統品牌在電子商務市場中有得有失，并沒有出現像當當、京東等這樣的大企業。在2008年和2009年金融危機爆發后涉足電子商務大潮的七匹狼、李寧、特步、奧康等品牌企業，其電子商務所貢獻的銷售份額目前均只占1%左右。一方面，電子商務被熱烈追捧，成為市場未來發展的趨勢；另一方面，電子商務對傳統品牌企業的營收貢獻依然很低，而且還冒著沖擊線下渠道的風險。雖面臨諸多困境，但中國電子商務市場交易額今年上半年依然達到2.95萬億，同比增長31%。可觀的市場前景使眾多品牌企業義無反顧選擇進入這個紅海市場。
　　
　　品牌電商的網銷路徑
　　
　　品牌上線模式之一：同步上新
　　線上、線下產品同步上新或者新品在網絡渠道上提前上線，這種路徑模式能夠有效吸引追求新潮的消費者，解決網絡渠道后續乏力的問題，但它也容易造成線下經銷商的不滿，不利于實體渠道的拓展。綜合來看，這種模式比較適合實體渠道布局完善且自營店占據實體渠道優勢的品牌商，如休閑服裝企業真維斯就是采取這種線上、線下同步更新的發展模式。
　　2009 年 9 月，真維斯在淘寶商城開設了官方旗艦店，并在 2010 年7 月成立了獨立的網購業務部。官方旗艦店成立之初，真維斯就將品牌上線的類型定位為“與實體店同步銷售各款當季新品、特價貨品等”，并一直將這種模式延續至今。
　　為了讓買家率先在網上體驗到最新款的服裝，真維斯在選擇“同步上新”的同時，更讓同一款新品在線上比線下提早兩周推出。目前，真維斯在全國擁有3000多家實體店70%屬于自營，這使真維斯對線下商品有著較強的把控力，每一季所剩的庫存量也較少。如此一來，庫存對真維斯資金流的影響并不突出，且真維斯對線下渠道也有著較大的發言權，實現了與線上的靈活對接。面對30% 的線下經銷商門店，網購業務部會與它們保持良好的溝通，當經銷商認為網店銷售對其利益構成損害時，業務部就會及時了解原因，找出解決方法，與經銷商友好協商，快速處理分歧。
　　真維斯的這種線上、線下“同步上新”模式短期內讓銷售額有了大幅度的提升，迅速占據了一定的線上市場，同時也使得線上、線下渠道盡可能地完成了融洽銜接。值得注意的是，這種模式不太適合以代理為主要銷售渠道的品牌企業，因為線上高頻率、大批量、低價格銷售商品會對品牌造成損傷。
　　
　　品牌上線模式之二：線上專供
　　對于渠道模式以代理為主的品牌商而言，打造線上專供品牌顯然是一條可供選擇的網銷路徑，它不僅可以有效解決線上、線下的渠道沖突，而且能快速實現網上突破和線上、線下的大融合。
　　2010年8月，女裝品牌納紋的官方旗艦店在淘寶商城開張，同年12 月，其電子商務公司正式成立，上線僅一年，納紋的網上專供新品就占據了所有產品的75%。據統計，納紋在全國擁有 800 多家線下門店，分布在一、二、三線城市，而且 80% 以上為加盟店，由此引起的線上、線下渠道沖突并不占少數。納紋是如何解決這一問題的呢？
　　首先，梳理代理商的心態。納紋讓代理商意識到電子商務是不可阻擋的潮流，并不是一家品牌商和代理商搶客戶，而是電子商務在和傳統的線下零售市場搶客戶，而且線下品牌上線已是大勢所趨，秋水伊人、衣香麗影等同類品牌都已上線，如果納紋不上線，其實是在流失客戶。線上消費者一旦在互聯網上有了一次愉快的購物經歷，其中60%～70%都會成為該品牌的線下客戶，納紋如果放棄線上市場，相當于將這些客戶拱手讓給了其他競爭品牌。當然，說服代理商還只是第一步，如何能夠做到既拓展品牌的線上市場，又將他們的損失降到最低，才是最為關鍵之處。
　　其次，實現線上、線下產品的差異化。線上的目標顧客多為20～25歲女性，偏年輕化，具有更多的時尚和流行元素，色彩亮麗偏日韓系，而且符合納紋杭派女人味風格；而線下的目標顧客則是25～35歲的女性，顯得更成熟有風韻。如此一來，納紋可以囊括20～35歲的多數女性消費者，這也是一個與線下代理商互補共贏的過程。
　　最后，在定價體系上，納紋把線上專供的新品價格設定為線下新品的50%，甚至更低。之所以能夠做到這些，說明納紋在商品規劃、品類結構，數量配比等方面下足了工夫：第一做好預算；第二，在研發過程中，納紋從每一百款設計中只挑選優秀的設計產品，而且比例不超過50%；第三，對推向市場的新品實施跟蹤管理，對熱銷產品進行頻繁追單，打造企業的快速反應能力；第四，適時調整營銷手段。此外，納紋還充分發揮對商品管控的諸多優勢，比如對商品的精準分析、對商品數量和質量的把握以及對商品流轉率的調控等，確立了網絡專供的新品路線，實現了“小步快跑”的目標，即每款產品只生產一兩百件，進而最大限度地減輕庫存壓力。
　　
　　品牌上線模式之三：庫存銷售
　　在眾多品牌商中，有不少是多品牌同時運作的企業，那么，以庫存商品作為銷售主力的模式就比較適合它們。這些企業不管如何運作電子商務，都會面臨線上、線下的價格協同問題，而這條路徑可以相對有效地避免渠道沖突。
　　2007 年 9 月，太平鳥集團涉足電子商務，2008 年 3 月，太平鳥成立了“寧波太平鳥魔法風尚服飾有限公司”，專門運營太平鳥的線上業務，2011 年年初，太平鳥集團旗下的所有品牌均上線運營，并在淘寶商城中開設了三個官方旗艦店，分別覆蓋女裝、男裝以及樂町品牌。目前，太平鳥集團線下擁有1500家實體店，覆蓋一、二、三線市場，如果太平鳥的代理商按原價銷售商品，而線上以原價的 6 折銷售，這將使線下實體店成為線上旗艦店的試衣間，而且還會面臨消費者退貨的風險。
　　太平鳥的應對方式是在產品結構上以清理隔年庫存為主，這部分產品占到全部線上銷售的 90%，剩下10% 是嘗試性地進行線上、線下同步上新以及網絡專供新品“魔法風尚”的試水。雖然庫存產品存在有寬度沒深度（即單品多價格低）的問題，但綜合多方因素考慮，太平鳥仍然選擇暫時以銷售庫存商品作為切入點。隨著未來市場環境的變化，太平鳥需要適時調整產品結構，增加新品數量，同時提高網絡專供產品的質量。
　　可以看出，當傳統品牌企業選擇了合適的路徑進入網銷市場之后，下一步需要思考的便是企業內部的定位以及未來發展方向。
　　
　　多渠道困局下的應對策略
　　
　　打造精細化運營模式
　　從淘寶商城開始，進一步拓展其他線上渠道（如拍拍、京東等）是眾多傳統品牌企業的網銷策略。而在這個多渠道運營過程中，經常出現的問題是品牌企業在自身整合能力不強的前提下（產品的豐富度和深度），還要分出貨品給京東、凡客等平臺商，這也是新進入品牌企業面臨的發展困局之一。所以，品牌商需要自己掌握貨物的控制權，通過提升系統和運營兩大層面來應對以上困局。
　　系統層面：品牌電商需要在商品、價格、庫存（每個渠道分配虛擬庫存）以及訂單等方面與多個渠道進行整合。包括商品與價格在多個渠道的同步更新和上下架；多渠道訂單整合和后端整合（如京東LBP模式需要將訂單發往京東離品牌商最近的倉庫）；為每個渠道分配虛擬的貨表和庫存深度等。
　　運營層面：在有了IT系統做支撐后，品牌電商可以根據每個渠道的特點和數據分析進行調優，包括按照渠道劃分進行不同的貨品分配和價格調整；根據整體促銷活動搭配不同的庫存深度，進行渠道之間的調撥；當實際庫存低于某一閥值時，能夠使產品自動在某些渠道下架，進而滿足主渠道或者毛利最高的渠道。
　　
　　比如，真維斯自建了一個全自動系統，有效提升了企業運營效率。具體來說，客戶在網絡商城下單后，其自動系統便開始“運作”，系統會對客戶來自哪個地區進行識別，同時自動選出合適的貨源地進行發貨。各地區的貨源狀況、發貨狀況在系統中也會有記錄，當某地貨品不足時，系統可以迅速地從另一地區調貨，等到發貨完成、客戶收到貨之后，系統中也會分別記錄下來，從而保證了所有數據信息都能實現第一時間更新。目前，真維斯的官方旗艦店可以做到每天發貨三次，每小時一次銷量匯報，同時針對發貨、銷售中出現的問題做出及時、快速反應。當然，該系統還在不斷改進和優化中，目標是除了“客服與買家溝通”這一環節，其他整個網購的后臺操作步驟全部實現自動一體化，各個環節都可以用清晰的數據和圖表來分析和追蹤。
　　
　　整合線上、線下商品庫存
　　不知何時，網上銷售成了打折、低價的象征，幾乎沒有電子商務平臺不將打折作為吸引消費者的一個有效手段，這讓以高溢價為品牌生存之道的傳統企業對電子商務產生了深深的矛盾：新貨不能打折，打折會沖擊實體店；可以打折的庫存商品品相不好，深度根本無法滿足折扣驅動的銷售。在行業現狀和趨勢不能被改變的前提下，傳統企業如何通過內部調整緩解這種矛盾？
　　假如品牌電商可以將線下門店的庫存信息都搜集到IT系統中，這相當于有了充足的貨源。當網絡平臺產生訂單之后，不通過電子商務部門發貨，而是根據消費者的送貨地址分配給距離最近的門店。這種方法可以有效解決線上、線下的渠道沖突，滿足電子商務所需要的“價低量深”需求，但是它也要求品牌電商的電子商務部門必須專注于互聯網營銷，以更低的成本獲取流量和消費者，在店鋪視覺效果和貨品運營商中精耕細作，進一步增加與消費者的互動，提升客戶忠誠度，同時要求經銷商也積極參與進來，監督門店執行快遞配送流程。
　　這種模式面臨以下幾個難題：一是如何統一管理門店庫存；二是如何將訂單分配給門店，建立一個分配統籌機制，從而在不同企業里用不同方法來執行；三是如何進行利益分配，也就是線上和線下的結算分成。其中，最后一個問題顯得尤為難以突破，對于直營或者對渠道比較強勢的品牌企業也許還會好些，對于那些在不同區域經銷商拿貨價格都不同的企業而言，則需要進一步思考。
　　
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　對于渠道模式以代理為主的品牌商而言，打造線上專供品牌顯然是一條可供選擇的網銷路徑，它既能有效解決線上、線下的渠道沖突，又能快速實現網上突破和線上、線下的融合。
　　品牌電商可以將線下門店的庫存信息都搜集到IT系統中，當網絡平臺產生訂單之后，不通過電子商務部門發貨，而是根據消費者的送貨地址分配給距離最近的門店。