從后知后覺到先知先覺

　　目前，絕大多數中國企業都處于“救火式管理”的狀態，即出現問題，解決問題，追究責任。如果不發生重大交通事故，沒有人進行定期的安全檢查；如果不出現重大食品安全問題，沒有人定期抽查各種食品的安全與衛生。大家似乎已經習慣了被動的解決問題的方式，接受了“計劃趕不上變化”的觀點，認為我們無法預見未來。而一旦出現問題，各級管理人員均可以用一個借口去為自己開脫——這個問題事先沒有想到。
　　
　　從后往前看
　　
　　大家不妨這樣問自己：如果5年前你知道今天的房價是多少，你做一些投資會賺到多少錢？如果10年前你就知道蒙牛今天的業績，你當時做一點投資會賺到多少錢？這樣的例子數不勝數，遺憾的是當我們意識到的時候已經晚了。企業面對各種經營管理上的突發問題，有沒有可能提前預知？其實，知道未來會發生什么并不是一件非常困難的事情，只不過中國人習慣了“從前往后看”，走一步算一步，摸著石頭過河。要想預知未來，我們首先要改變思維方式，學會“從后往前看”。
　　我給大家舉一個例子：某個發達國家在北京的大使館里，每個人都有一份應急逃生預案，即一旦發生重大自然災害或者戰爭等非常嚴重的問題，導致大使館人員與外界失去任何聯系應該怎么辦。在這份應急預案里有非常詳細的說明，即在發生問題之后的若干個小時，如果你能活著，就想辦法趕到“北緯多少度，東經多少度”的某個地理位置，會有特種部隊來接應；如果未能在第一個約定時間趕到，就在幾天之后的另外一個時間和地點接頭。也許這種情況永遠不會發生，但寧可在應急預案上花費一些時間，做到有備無患，也比出現問題后一片混亂要好得多。遺憾的是，絕大多數中國人并不喜歡這種工作方式，懶得花時間去做這種應急預案。
　　
　　靠營銷預見未來
　　
　　要想知道未來將會發生什么，必須有科學的方法論，僅有熱情或辛勤的努力是遠遠不夠的。簡單說來，一個企業要想預知未來，就要高度重視市場營銷工作，而不是把主要精力放在打造狼性銷售團隊上。要知道，市場營銷的最高境界就是“讓銷售成為多余”。
　　企業銷售人員的職責是完成當年的經營指標，即讓企業今年有飯吃，而市場營銷人員的職責是發現幾年之后企業的機會在哪里，即讓企業有未來。所以，市場部和銷售部需要的是兩種完全不同的“動物”：銷售人員要有韌性、不怕挫折、不找借口，而市場人員要有遠見、擅長邏輯思維、能把復雜的問題簡單化；銷售人員的任務是激發、滿足客戶今天的需求，而市場人員則是發現、識別客戶“未被滿足的需求”，根據未被滿足的需求去設計未來的新產品，從而給客戶創造獨特的價值和與眾不同的體驗。理解了市場營銷的價值，就要持之以恒地堅持下去，因為市場營銷工作的效果不會馬上顯現出來，企業要有耐心。
　　我們不妨舉幾個例子，看看未來能否預見。首先談談白酒的未來。白酒行業10年后的狀況將會如何？總體銷售量會上升還是下降？我在講課時經常問大家這個問題，很多人根據中國的消費水平在不斷上升，想當然地就得出了一個結論：白酒行業也會呈現上升趨勢。于是我問大家這樣一個問題：在座的80后有多少人喜歡喝白酒？幾乎沒有人舉手，我接著問：有多少80后以喝白酒為時尚？所有的80后都在搖頭。大家試想一下，10年后80后將會成為企業的中堅力量，很多管理層和領導層都是80后掌權，他們不管是自己用餐還是請客戶吃飯，都將擁有“點菜權”，他們喜歡吃什么、喝什么決定了什么類型的產品會走紅。如果80后都不喝白酒，那么中國的白酒市場將會發生什么？
　　第二個例子是西餐的未來。隨著洋快餐大舉進入中國市場，90后和00后都是吃著“洋快餐”長大的，尤其是生活在大城市的孩子們，如果你問這些孩子想去哪里吃飯，他們不會提出去吃海鮮和中式大餐，而是“洋快餐”。為什么會這樣？這是20年前“洋快餐”進入中國時早就設計好的戰略：從娃娃抓起。科學的試驗證明，人的口味是在8歲之前決定的，如果你8歲之前喜歡吃某一樣東西，那么這一輩子都會喜歡吃。西方企業為了掌握競爭的主動權和主導權，早在20年前就預見到了將會發生什么，開始了“萬里長征”：從“洋奶粉”開始切入，一旦孩子出生后喝的第一口奶是“洋奶粉”，就會習慣并喜歡那種味道。等這些孩子長大了，聞到“洋快餐”的味道時就會覺得似曾相識，就會覺得“好香”，因為“洋快餐”和“洋奶粉”里有同樣的物質，是一脈相承的。大家明白了這個道理，自然就能得出一個結論：10年之后，西餐在中國一定會騰飛，因為90后和00后到那時已經具備了消費能力。
　　第三個例子是中高檔產品的未來。隨著中國市場上中產階層的迅速膨脹，中產階層將成為中國市場上的主力軍和主流消費群體。這些人不再喜歡“物美價廉”的產品，更會遠離“山寨產品”，轉而喜歡有品位、檔次的中高端產品，從價格導向轉變到價值導向。可以說，蘋果的產品在中國市場風靡就是因為它們滿足了中產階層日益提高的消費需求。到目前為止，絕大多數中國企業依然采用低成本戰略，希望通過生產比別人便宜的產品來占有市場。這種做法在10年前是可行的，但是隨著中產階層的消費水平不斷提高，再走低質、低價的老路就過時了。因此，要想讓消費者滿意，中國企業就要不斷提高產品的品質和檔次，讓消費者有優越感和自豪感，有更多的選擇權。
　　另外，用廉價貨去搶市場，并不能贏得同行的尊敬，只會讓同行看不起甚至痛恨，即使得到了市場份額，也沒什么值得驕傲的。中國企業在未來10年將面臨“從富到貴”的轉型，民營企業老板僅僅有錢是遠遠不夠的，應當抱著“利他主義”的思想為客戶做點有實質意義的貢獻，能夠在某一個非常小的方面改變這個世界，從而贏得社會的尊敬。
　　
　　四種工具掌控未來
　　
　　其實，預知未來并不像很多人想象的那樣困難，只要思維方式改變了，經過一段時間的訓練，加上明白人的輔導，很多人都能學會從后往前看，能學會預見、把握未來。具體來說，企業家和經理人可以從以下四個方面入手，用不同的方法論來解決不同層次的問題。
　　在企業層面，可以運用戰略規劃（Long Term Strategic Business Plan）作為工具來預見未來5年的行業發展趨勢，找準企業的定位，明確企業的發展戰略，設置好可以考評的里程碑。在項目層面，可以運用商業計劃（Business Model and Go to Market Plan）作為工具來預見未來2年什么樣的產品會暢銷，什么樣的商業模式會流行，本企業如何在商業模式上有所突破。在產品層面，可以運用產品定義（Product Definition）作為工具來規劃將要上市的新產品，把一個產品暢銷的基因找出來，并給消費者一個非買不可的理由。在操作層面，可以運用年度計劃（Annual Tactical Implementation Plan）作為工具來明確未來一年的具體工作，每個月做什么，應該達到什么目標，誰是具體的責任人、考評人，從而把工作落到實處。
　　如果一家企業能認識到市場營銷工作的重要性，能夠下工夫去做上述四個方面的計劃工作，就能為企業的可持續發展奠定基礎，就能從容地面對看似錯綜復雜、變幻莫測的市場，找準企業的定位，明確努力的方向，就能掌控未來。我希望更多的中國企業家和經理人能從“低頭拉車”中醒悟過來，學會“抬頭看路”，學會用借力的方式去解決疑難問題，從而達到“工作與生活兩不誤”的境界，擺脫“勤勞而不富有”的局面。
　　（高建華教授：北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）
　　
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　　一個企業要想預知未來，就要高度重視市場營銷工作，而不是把主要精力放在打造狼性銷售團隊上。