數字出版的商業模式與產業鏈重構

　　我國數字出版產業的產值2009年高達799億元，首次超過傳統書報刊出版物的總產值，連續5年增長率接近50％，2010年預計超過1000億。但是，2009年數字出版產值中，數字期刊收入6億，電子書收入14億，數字報收入3.1億，說明傳統出版物的數字出版沒有形成規模經濟。然而，網絡游戲產值高達256億，網絡廣告達206億，手機出版(包括手機音樂、手機動漫、手機游戲、手機閱讀)達到314億，這三項為數字出版注入強大動力。相對于傳統出版，數字出版具有容量大、時效快、成本低等優勢，深刻地改變了人們的閱讀習慣和閱讀心理。隨著互聯網技術、移動通信技術和電子閱讀器技術的發展，數字出版產業的形態日益多樣化，要做大做強，必須創新商業模式，完善產業鏈，促進產業升級。
　　
　　一　數字出版的商業模式
　　
　　商業模式就是企業在特定的環境下，通過經營管理有效的組織生產要素，有償地為消費者提供其需求的產品和服務，以此實現盈利模式化的方法和途徑。數字出版相對于紙質出版優勢明顯。首先，數字出版的最大優勢是節約紙張、印刷、配送和發行成本，固定成本和邊際成本相對較低，更加環保和低碳。其次，數字出版以數字代碼形式儲存信息，通過數字平臺進行創作、生產、批發、營銷、零售和消費等，更加有利于信息的組織、管理、傳播、保存、檢索和閱讀，具有開放性、即時性、多媒體性等特性。再次，數字出版的出版形態更加豐富，傳統出版的形態無非是文本、圖表和圖片，而數字出版包括音頻、視頻和動漫等形式，同時在線討論、聊天和論壇等增強了數字出版的反饋機制。鑒于數字出版的巨大市場空間，無論是傳統出版產業、技術提供商還是渠道運營商都在進行商業模式的探索，已經形成了以“讀者為中心”，基于內容閱讀、在線廣告、出版服務、網絡營銷等增值服務的多種商業模式。
　　1.網絡營銷模式。通過網絡和數據庫推動傳統出版的營銷，實現紙質圖書的市場擴容，滿足消費者的需求和實現業績提升。例如大眾出版領域的出版公司的數字化業務主要集中在這個方面，在圖書數據庫中，圖書被分割成不同頁面，可以讓谷歌、雅虎和亞馬遜等進行搜索，調查發現，讓讀者瀏覽圖書網頁，可以使圖書銷售量上升6％至10％。
　　2.在線廣告模式。就是通過免費發布和傳播數字出版物，并通過廣告費用來為作者和數字出版過程提供利潤來源，讀者通過接受廣告信息來免費獲取書籍。由于數字出版物可零成本廣泛傳播的特點，在數字出版物中插入廣告會獲得意想不到的良好效果，這無疑為廣告模式提供了良好基礎。例如創辦146年歷史的《西雅圖郵報》停辦紙質版，而保留電子版，依靠在線廣告創收，以大的流量換取廣告收入。谷歌“圖書搜索”也是基于關鍵字文本廣告的銷售模式，它與各大圖書館合作建立上千萬冊圖書的電子索引，給讀者免費提供圖書的提要、片段或者部分頁面，同時向讀者展示關鍵字廣告，并把電子圖書銷售渠道的鏈接提供給讀者。谷歌圖書目標定位在為用戶提供一個可以搜索內容的平臺，而不是成為內容的獨家擁有者或獨家促銷商。谷歌搜索的圖書有兩個來源：出版社與圖書館。目前，谷歌從出版社已經拿到的可供搜索的圖書有100萬種，全球有I萬多家出版社參與了谷歌的圖書搜索項目。我國徐靜蕾的電子雜志《開啦》也是依靠本人的影響力和雜志的點擊率贏得廣告商的青睞。
　　3.訂閱模式。通過手機和電子閱讀器訂閱電子書、報紙和雜志成為數字出版的新方向，索尼電子書閱讀器和亞馬遜新款kindle DX電子書閱讀器具有強大的信息承載和傳輸能力。根據亞馬遜網絡書店創辦人兼首席執行官夫·貝索斯的描述，亞馬遜書店的電子書銷售額，已占到了書店12.5萬種可供圖書銷售量的6％上下。亞馬遜的kindle電子書已銷售50萬臺，屏幕大小如同32開書籍，電池可在無線網絡關閉下持續10天，可以朗讀和查字典，可以登錄網絡，購買圖書，訂閱報紙雜志等，而且不需要為網絡流量付費。亞馬遜為kindle提供逾9萬種電子書供用戶下載，大多數的電子書售價為9.99美元，價格相當于紙質版的1／3。也可以訂閱報紙雜志，諸如《紐約時報》《華爾街日報》等，訂閱價格每月為5.99到14.99美元。亞馬遜還與教育出版集團合作，提供電子版的教科書。另外，出版機構還通過手機閱讀平臺發布電子書，供用戶閱讀和訂購。
　　4.按需印刷(POD)模式。專業圖書由于學術性強、讀者面窄，發行量一般難先確定。如果印刷過多，供過于求會造成產品積壓；印刷過少，又不能滿足市場需要。按需出版根據客戶需要，可以為不同地點、數量、內容的要求制作個性化出版物。這種經營模式，幫助讀者找到圖書，增加小眾圖書銷售，同時避免圖書脫銷導致的損失，發揮“長尾”效益。亞馬遜的按需印刷模式就是先做書目數據，將無限多的圖書書目信息發布到網絡上，最終的目標則是由單純的網絡展示商、銷售商轉變為數字出版商，成立了專業公司“書浪”，專門做絕版圖書、弱動銷圖書的按需印刷業務。國內的商務印書館則首先在這方面邁出了步伐，借助數字技術提供搜索和推薦服務，正將百年歷史中的絕版版式圖書通過按需印刷的方式進行二次創造。
　　5.補貼數字出版商模式。補貼數字出版商像一個出版代理經紀人，他們有一個價目表對于各種服務有一些追加的收費，這些服務包括增加照片和圖表或者版權注冊，他們以一定的費用出版書籍，付給作者可以和商業出版商那里相當的版權收入。他們最有可能通過在線書店出售而不是他們自己的網站，他們給通過在線書店售賣的額外費用給作者，通過出版商網站售賣的書作者可以接受更高的版權費，而通過亞馬遜網站售賣的書版權費較低。
　　6.免費經銷商模式。某種意義上說就是為作者提供一個書店，他們不收費，但是獲取版稅的一份，免費經銷商不提供像編輯和格式設置之類的服務，作者自己確定書的價格。這種模式對于喜歡自我出版模式但是同時又不想自己設置網站或者網站店面的作者非常有作用。這種模式排除了作者作為零售商登記的需要，因為他們通過經銷商得到了版稅，而非按銷售獲取收入。這種網絡出版可以省去排版、校對等紙質圖書出版必須經過的環節，既節省了成本，也使出版過程縮短，而且在第一時間內對市場作出反應。
　　7.自我出版模式。一些作者喜歡自我出版他們自己的書籍，不僅便宜，而且對于進程可以總體控制，作者通常在網上進行所有的促銷和營銷工作。例如 Xlibris是蘭登書屋投資的一個為網絡出版提供技術支持和銷售服務的網站，主要的功能是使個人成為數字出版商和銷售商，并享有個人作品的一切權利。作者可以自由地決定出版的方式和形態，獲得比傳統出版更高的版稅，對于普通的出版者來說是極大的誘惑，其省略和簡化了制版、復制、包裝、運輸等環節，減少了庫存，生產成本相對于傳統出版來說大大降低了。但是網站向作者收取一定的費用，不僅僅包括網站服務蘊涵的高價值以及經營成本，還包括對網站風險的補償，作者得到的是網站完善的出版條件，包括技術支持、編輯人員的專業服務以及個性化產品。如果網站出版的某部作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統的方式出版印刷，并通過書店、中間商等傳統的渠道銷售。
　　8.開放存取模式。這種模式指任何經由同行評論的電子期刊，以免費的方式提供給讀者或機構取用、下載、復制、打印、發行或檢索文章，作者可保有著作權。開放存取的出版方式包含很廣，有的出版后完全免費使用全文，有的則限于出版后一年才公開使用的全文，有的出版社甚至僅提供免費的目錄或摘要內容。互聯網使得科技期刊以電子版本的格式有效的傳播，電子出版使完全開放存取傳輸模式成為可能，這種模式受到作者付費、贊助、廣告和自愿工作等支持，雖然過去15年超過2000多個公開存取的期刊建立起來了，但是同行評議的文章只有5％可以公開存取。開放存取模式增長緩慢的原因，主要是通過新建立的期刊和出版商建立起來的，而以前的期刊沒有足夠的激勵措施改變商業模式。
　　9.按次付費模式。與開放存取相反，一些學術類和專業類數字期刊或論文，實行按次付費模式以彌補費用支出，但是往往過高的價格會阻止讀者的進入，這種模式基于下載的信息量可以分期付款模式和年度付款模式。我國一些電子書也實行按次付費模式銷售，中國移動通過為用戶提供按次付費和包月付費模式，并且為用戶免去流量，只根據內容計費。用戶可以選擇下載單本書，費用在l元／本～10元／本；也可以選擇按章節下載。約翰·威立集團擁有500種專業期刊，覆蓋14個學科領域，其期刊收入70％來自于在線期刊。該集團建設了在科學、技術、醫學和學術出版方面的專業出版在線平臺，將內容結構化，滿足了細分人群的個性化需求，同時在高校和研究機構中發展會員，收取相應的費用。
　　10.在線教育模式。由于數字在線出版的互動性和參與性強，具有文本、圖片、音頻和視頻等多種出版形態，為高質量的教學素材提供了新的銷售渠道，也創造了一個包括公開的作業、在線討論、聊天和論壇等互動形式的遠程教育的環境。因為教育等專業出版具有壟斷性、較高的市場準入，內容具有專門性、實用性和針對性，讀者有必然性需求。所以在線教育、培訓可以為掌握稀缺資源的專業出版社帶來可觀的經濟收入，包括網上增值服務的直接收入和促進紙圖書銷售的間接收入，兩者發揮了協同效應。例如美國威立出版的圖書不僅提供在線版和紙質版兩個版本，而且將多媒體手段直接整合到電子圖書中。電子圖書也不再是傳統的課程目錄、圖書內容，而是以“教學活動”為形式，以學生學習中的“問題”為聯結點，將教師、學生、教科書、作業等結合到一起。又如，培生教育集團先后收購了學生信息軟件公司以及蘋果公司的Power School網絡教育軟件，以獲得在教育軟件出版領域的領先地位。把專業課程內容數字化并通過網絡數據庫、情景模擬為客戶提供付費在線學習、下載等以獲得收益，現在大約有450萬名美國大學生在使用培生的在線學習項目。
　　
　　
　　二　數字出版的產業鏈重構
　　
　　產業鏈是建立在產業內部分工和供需關系的基礎上，以若干企業、產品為節點的縱橫交錯的鏈狀或網狀的企業戰略聯盟，一般包括垂直的供應鏈和橫向的合作鏈，垂直關系是企業鏈的主要結構，按照垂直分工關系分為產業上、中、下游關系，橫向協作關系是產業鏈的服務和配套結構。產業鏈從根本上是上游和下游等關系的企業之間進行資源、信息和創意的交換，從而實現價值增值的管理過程。如下圖所示，數字時代的產業鏈與傳統的產業鏈不同，傳統的產業鏈是內容創造者→出版商→傳輸→存取與接人→使用者，是單向線性的。但是新的數字出版的價值鏈出現了網狀多元的特點，例如，第一，內容創造者→使用者模式，即自我出版模式，個人、各種組織、政府機構和社會團體均可以參加自我出版模式。第二，內容創造者→出版商→使用者，出版商通過互聯網直接與使用者接觸，既承擔了傳輸者的角色，也成為直接接入商，排除了第三者的干預。第三，內容創造者→出版商→圖書館→使用者，當圖書館能夠與出版商議價的時候，就可以通過電子商務的形式直接從出版商那里獲取資源，從而提供給使用者。第四，內容創造者→出版商→電子閱讀器(移動多媒體)→使用者，這種情況下，渠道運營商和技術提供商都參與到產業鏈中來。對于數字出版產業來說，要重構數字出版產業鏈，實現價值增值，包括如下四種途徑。
　　1.出版企業的內部價值鏈的重構，實現從單一線性的盈利模式向立體多元的盈利模式演變。傳統出版企業的價值鏈是作者、編輯、出版、發行到讀者單一線性的，隨著網絡技術和數字技術的發展，出版企業的出版介質、內容形態和工作流程等發生了變化。傳統的出版企業要進行流程再造，提高產業競爭力，完成產業升級。特別是受眾細分化、個性化和差異化的時代，閱讀方式更加多樣化，傳統的出版企業要充分挖掘內容資源，從單一的紙質出版向互聯網、手機、電子閱讀器等全媒體出版，延伸產業價值鏈，實現價值增值。對于傳統的出版企業首先要完成對文本的數字化，建立數字化倉庫和大型數據庫，與IT企業緊密合作；其次要加強出版企業的橫向的聯系，實現內容資源的整合和創新；再次就是建立一支富有創造力的數字出版人才，重塑內容提供商的主體地位。
　　2.出版企業的行業價值鏈的重構。在數字時代，出版企業價值鏈已經延伸到報刊、電信、廣電、網絡、技術開發和版權貿易等諸多行業，具體涉及出版商、報社、技術商、圖書館、機構用戶、運營商、互聯網增值商、網站、硬件廠商和傳統書店等各個領域，產業鏈出現縱橫交錯和網狀結構的特點。如何進行產業鏈重構，確立商業模式是關鍵。國內外有不少IT企業、渠道運營商、內容提供商或技術提供商成功整合產業鏈的案例，例如谷歌與出版公司合作的商業模式是：充分尊重并保護版權，出版商自主選擇哪些內容是否提供；谷歌將廣告收入的50％分給內容提供商，實現利益共享。中國電信“天翼數字閱讀平臺”整合了浙江出版集團、盛大文學、龍源期刊網等知名合作伙伴的內容資源，為用戶提供各種內容信息的產品，中國電信60％分成。又如文學原創網站起點中文網形成了以創作、培養、銷售為一體的電子在線出版機制，還與圖書出版、影視發行、動漫制作機構合作，用原創內容進行衍生品開發，不斷延伸產業鏈。技術提供商漢王科技與內容提供商出版社在版權上的合作堅持“四項原則”，尋求利益最大公約數，包括免費圖書數字化；電子圖書由版權方定價；電子圖書的實際利潤二八分成，漢王占20％；一書一個密碼，維護版權。
　　3.通過收購、合并、重組等戰略手段，整合數字出版產業鏈。通過打破市場壁壘，打通產業鏈，實現各利益主體的互利雙贏。在美國，傳統出版企業通過兼并IT企業實現產業鏈整合，提供技術和渠道支持，例如，哈潑·柯林斯是通過與 Newstand 合作并擁有10％股權來完成其數字化基礎設施建設的，而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart這一擁有數字平臺廣告銷售經驗的企業來完成其網上廣告銷售的。我國也不乏不同企業整合數字出版產業鏈的成功案例，例如網絡游戲產業與文學、影視、旅游和音樂等文化產業的合作，盛大兼并了起點中文網、紅袖添香、榕樹下等原創文學網站，又兼并了一批出版公司。巨人網絡集團與渠道運營商騰訊聯合開發《綠色征途》等游戲產品。IT企業方正集團投資番薯網，與知名出版機構和移動閱讀終端廠商建立戰略合作，成立“云閱讀”平臺，提供中文圖書搜索引擎、電子商務平臺、全媒體發布系統的綜合性服務，并開發了“文房”電子閱讀器。
　　4.建立數字出版產業基地，發揮產業集群效應，提高產業集中度和專業化協作水平。同時搭建數字內容生產、營銷和服務的集成出版平臺，實現資源整合和信息的無縫對接，促進產業整體轉型。近年來，我國分別建立了上海張江、重慶北部新區、浙江杭州、湖南中南、陜西西安等5個國家數字出版基地，優化配置了內容、編輯、印刷、發行、技術、終端、廣告各環節戰略性產業資源，實現關聯企業的信息共享和交流，為數字出版產業提供技術開發、人才培養、資本聚集和信息溝通等支持，發揮孵化、延伸、帶動、輻射功能。另外，要建立包括內容生產、技術研發、產業運營、版權保護、支付方式等信息數據庫或數字出版平臺，促進產業鏈上下游企業的信息分享和協調合作。國內首個數字出版社團組織——廣東數字出版產業聯合會以及中國出版集團成立“中國數字出版網”國家項目都是一個很好的探索。
　　總之，數字出版產業鏈重構的目標就是將數字出版整個產業鏈聚集起來，打通上下游，促進數字出版產業在內容生產、技術研發和產業運營等多個層面進行深度交流和戰略合作，提高數字出版產業集約化、數字化和規模化水平，促進產業升級。
　　
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