服務營銷初探

　　摘 要：服務營銷發展相對較晚，但在激烈的市場競爭中起到了越來越重要的作用。文章著重分析服務營銷的發展趨勢，以便遵循其發展規律，跟上營銷發展的時代步伐。
　　關鍵詞：服務營銷 發展過程 流派 發展趨勢
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-270-01
　　
　　服務營銷是適應新經濟時代服務業在國民經濟中占主導地位而產生的新的理論和方法，是對市場營銷的延伸與拓展。在發達國家，服務業已經成為國民經濟的主導產業，由于服務的特殊性，傳統消費品的營銷理論不能套用到服務行業，服務營銷需要自已的理論框架，因此，“服務營銷”理論應運而生。
　　一、服務營銷發展過程
　　萌芽探索期（20世紀80年代以前）。這一階段主要研究的問題是：服務與有形實物產品的異同、服務的特征、服務營銷學與市場營銷學的差異，主要是概念性的研究。
　　初步發展階段（1980年—1985年）。這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點認知度的研究。
　　穩步發展階段（1986年—1992年）。研究服務營銷的學者大量涌現，相關學術性會議和學術性刊物也在不斷增加，與初期概念性討論和爭論不同，此時的研究更加注重實證研究和理論導向，更加關注服務特征產生的實際問題研究。營銷學者逐步認識到了“人”在服務過程中所具有的作用，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統設計。
　　系統深化階段（1993年至今）。進入20世紀90年代，這一階段關于“服務質量”和“服務接觸”兩個方面的研究更富成果。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為后來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。這一階段提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工和與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”“角色”和對投入服務過程的期望等因素來提高服務質量問題。
　　二、服務營銷的流派
　　服務營銷發展歷程中，形成了許多研究的重點和熱點，學者們研究這些問題時，不斷從其他學科中吸取養分，以深化自己的認識，各種理論互相滲透，在內容上形成了服務質量學、服務特性說、關系營銷學三種。
　　1.服務質量說。服務質量是迄今為止服務營銷管理領域最重要的研究主題。事實上到20世紀80年代初，服務管理和營銷科學才真正誕生。其標志是北歐學派代表克里斯丁·格羅魯于1982年提出顧客感知服務質量概念并對其構成進行了詳細的研究，從而完成了對服務管理與學科中最重要概念的界定。
　　2.服務特性說。指出了服務的四大基本特性，即無形性、差異性、易逝性或不可存儲性、生產和消費不可分離性，這四個特征作為研究的假設被廣泛地應用。葉萬春等在四大基本特征基礎上增加了“服務所有權不可轉讓性”的研究。
　　3.關系營銷說。關系營銷興起于20世紀70年代，該理論是建立在服務提供者與購買者及其顧客關系的基礎上。一般認為關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其利益相關主體的關系活動，并通過企業努力“以誠實的交換及履行承諾的方式，使其活動涉及和各方面的目標在關系營銷中實現。”其關鍵在于爭取顧客和創造交易，還在于維護和鞏固關系。
　　三、服務營銷的研究重點和發展趨勢
　　1.服務營銷的發展重點。我國服務營銷發展和國外的發展處在不同的階段，這就決定了國外服務營銷在發展上要超前于國內服務營銷。在研究的重點上，國外學者強調服務中的消費行為與服務購買決策過程，服務承諾與整合服務營銷溝通，服務的國際化與全球化等。國內研究則處于服務營銷的起步階段，所以對于服務營銷的戰