探析中小企業市場營銷策略

　　摘 要:文章通過對麒麟摩配公司進行分析，論述了麒麟摩配公司的營銷對策和營銷戰略。
　　關鍵詞：中小企業 市場營銷對策 市場營銷戰略
　　中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-269-01
　　
　　一、麒麟摩配的歷史
　　麒麟摩配誕生于20世紀90年代，憑借前衛的經營意識和一系列的經營策略，經過十多年的市場拓展，足跡遍布全球50多個國家和地區。麒麟摩配現擁有員工500多人，年產值6000余萬元，出口創匯1000余萬元，產品涵蓋摩托車乘員頭盔、馬術頭盔、越野車頭盔、自行車頭盔、滑雪頭盔、滑冰頭盔、沖浪頭盔等大部分頭盔品種，成為中國最大的頭盔生產廠家之一，被評為浙江省最具投資價值的成長型中小企業、中國知名品牌，產品被中國國際貿易促進委員會和法國科技質量監督評價委員會聯合列為向歐盟市場推薦產品。
　　麒麟摩配今日的卓越成就吸引了無數羨慕與欽佩的目光，但它的背后也浸透著創業的辛酸。和大部分白手起家的成功企業一樣，麒麟摩配也經歷了由小到大，由弱到強的艱苦過程。麒麟摩配之所以能發展壯大，主要是其創始人憑借其與生俱來的商業能力與對市場的敏感性，意識到一個絕好的發展機會的到來，于是果斷地作出了一個決定——將麒麟摩配的經營方向轉為以外銷為主。依靠其一系列開創性的經營與銷售策略來獲取收益，并最終獲得了成功，成為行業的領頭羊。
　　二、麒麟摩配市場營銷對策
　　麒麟摩配的市場營銷策略主要是借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合企業自身的發展特點，全面提升企業的營銷能力，從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面著手，打造一支本領過硬的營銷隊伍。
　　1.培養創新的營銷文化。培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性的工作?？傊?，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升企業的營銷能力等有著重要的意義。
　　2.建立科學的營銷管理體系。建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，麒麟公司對企業營銷人員的分配體制進行改革：變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要從以下幾個方面著手:（1）通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為；（2）通過業務管理制度的建立，規范業務員現代經濟信息流程和個人業務行為；（3）通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。
　　3.塑造優秀的營銷組織團隊。對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。麒麟摩配首先轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才聘用意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司和政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、渠道管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，從而全面提高企業營銷人員的素質和能力水平。
　　三、麒麟摩配市場營銷戰略
　　在激烈的市場競爭中麒麟摩配還在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。
　　1.運用正確的產品策略。國際市場競爭激烈，麒麟摩配為了滿足客戶對新產品和改良產品的源源不斷的需求。企業投入大量資金用于產品的設計研發，麒麟摩配充分把握國際市場潮流，利用國際上的最新技術，對產品進行構思造型，每年都有數款新品上市。新穎的外觀，獨特的造型，一經投入市場，就得到廣大客戶的一致認可和喜歡，產品銷量不斷攀升。
　　2.選擇正確的銷售渠道。在目前的經濟環境與制度下，絕大多數企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，如批發商、零售商，銷售代理人，過多的中間媒介，降低了企業的利潤。麒麟摩配一直立足于終端客戶，減少中間媒介，減少流通環節，從而有效地降低消費者的購買成本，進而獲得更高的利益。
　　3.采取適當的價格定位。國際企業常用的產品價格策略為產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而麒麟摩配則多采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的動機，進而占領市場，贏得市場優勢。
　　4.選擇正確的促銷手段。產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。麒麟摩配通過廣告、廣交會、贊助、電子商務、人員推銷、公共關系、營業推廣等一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給顧客，并得到目標顧客的認可理解。提高了企業的知名度，也為產品銷售打下良好的基礎。
　　5.建立自主的品牌形像。“麒麟”兩字本身就有著獨特且豐富的內涵，蘊含了悠悠中華“麒麟祥瑞”的深刻寓意，體現了極為濃重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商標在美國、澳大利亞、德國、意大利、西班牙和匈牙利等11個國家獲得注冊。麒麟摩配一直秉持“全部的產品、全部的專利”的理念，加強專利保護，麒麟摩配現已擁有十多項國家專利。
　　四、結論
　　在激烈的市場競爭環境中，企業只要培養創新的營銷文化，建立科學的營銷管理體系，塑造優秀的營銷組織團，并運用正確的產品策略、選擇正確的銷售渠道、采取適當的價格定位、選擇正確的促銷手段、建立自主的品牌形像，充分發揮自己的優勢，揚長避短，查找先機開拓創新，增加企業競爭力，就一定能夠在市場營銷的海洋中乘風破浪揚帆遠航。
　　（作者單位：樂清市麒麟摩配有限公司 浙江樂清 325600）
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