我國城市商業銀行品牌戰略研究

　　摘 要：經過十幾年的發展，我國城市商業銀行得到了快速的發展，已經達到了147家的較大規模。它們作為我國銀行系統中一個不可或缺的金融團體，為各地城市的經濟發展、經濟政策的貫徹實施、金融秩序的穩定等發揮了重要的作用。但隨著我國金融業開放程度的深入，外資銀行不斷涌入，我國城市商業銀行的未來發展面臨著巨大的挑戰。未來的時代是品牌的時代，我國城市商業銀行想在未來激烈的競爭中獲得健康長足的發展，必須積極推行品牌的建設。只有越過現存的品牌困境，建設具有獨具特色的銀行品牌，才能繼續服務于地方經濟的發展。
　　關鍵詞：城市商業銀行 品牌營銷 品牌建設
　　中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-201-02
　　
　　金融全球化和競爭國際化，給我國本土金融機構帶來巨大挑戰，城市商業銀行作為我國銀行業不斷成長和壯大的一個團體也面臨著品牌晉級與營銷突圍的迷茫。在當前我國金融業開放程度不斷提高、競爭更加激烈的新形勢下，金融產品迭出，高端客戶爭奪激烈，品牌價值成了城市商業銀行在未來的發展戰略中的核心訴求。品牌將是商業銀行最具競爭力的資產，建立強勢金融品牌，是應對金融國際競爭、順應金融需求高新化的需要。
　　一、銀行品牌營銷的作用
　　2010年，我國有政策性銀行及國家開發銀行3家，大型商業銀行5家，股份制商業銀行12家，城市商業銀行147家。{1}在當前競爭如此激烈的環境中，城市商業銀行只有通過品牌這一載體來將自己的特色服務理念向市場展示，向外界展示銀行的個性化經營，贏得市場的青睞。一個良好的品牌會在消費者心目中產生對該銀行較強的信賴感，維系銀行賴以生存的信用基礎。銀行品牌可以給消費者傳達出該行品牌的核心價值，促使消費者引發起品牌聯想。未來企業之間的競爭更多的是品牌的競爭，通過強化自己的品牌并實施品牌營銷來創造進而穩定自己的客戶。
　　目前，我國銀行體系經營戰略正從重點發展高資本消耗的業務向重點發展低資本消耗業務進行轉變，不斷加大零售業務和中間業務的份額。零售業務和中間業務具有典型的“四化”特征：需求個性化、經營綜合化、產品差異化、客戶分散化。{1}這“四化”的特點對銀行的產品和服務提出了品牌的要求。因為只有良好的品牌效應，才能夠吸引到足夠的客戶，擴大業務規模。
　　二、我國城市商業銀行存在的品牌問題
　　品牌建設是我國銀行業發展戰略中必須加以重視的一個方面。然而，20世紀90年代開始在城市信用社的基礎上紛紛組建起來的眾多城市商業銀行在品牌意識方面整體比較淡薄。
　　從表1我們可以看出我國城市商業銀行在品牌建設方面存在的幾個主要問題：
　　1.品牌主體風險問題。由于城市商業銀行成長的歷史原因，有的商業銀行在組建前后沒有按照銀監局的要求對以前的業務進行徹底的分離。另外大部分城市商業銀行的從業人員大部分是從以前的城市商業信用社轉過來的，他們一般在銀行經營上風險意識較弱，經營管理思路存在不規范的問題。所以我們可以看出這17家銀行中，幾乎都涉及到有關銀行風險的問題，出現呆賬核銷能力不足，貸款審查違規等問題。眾多方面的風險問題成為城市商業銀行在品牌建設過程中的巨大障礙。
　　2.品牌基礎薄弱。我國城市商業銀行發展時間比較短，從1995年中國第一家城市商業銀行——深圳城市商業銀行成立到今天，也只有16年左右的時間。銀行的經營依賴于e07065c917a45b402d31cff6fbf96b1856c127cdae20498e73d57de9325375c8信用，而我國城市商業銀行歷史短，規模較小，基礎薄弱，直接制約著其品牌建設的發展。另一方面各級政府對城市商業銀行經營的干預也是制約其品牌建設的一個因素。城市商業銀行在成立之初都遇到資金不足的難題，而政府的入股解了燃眉之急。然而隨著城市商業銀行的不斷發展，政府在其中的角色越來越顯現為束縛銀行的發展，導致城市商業銀行實施品牌建設的根基不穩。
　　3.品牌建設的區域性和地方性。由于業務及經營范圍的限制，城市商業銀行在發展戰略上受到了區域的限制。在2009年4月，中國銀行業監督管理委員會發布了《關于中小商業銀行分支機構市場準入政策的調整意見（試行）》，放寬了城市商業銀行跨區域發展的有關限制。雖然現在局面及政策正在不斷好轉，但是前期的努力還是局限在較小的范圍內。
　　三、對城市商業銀行實施品牌戰略的對策與建議
　　北京銀行在我國城市商業銀行群體里較早認識到品牌對于金融服務的重要性。該行從2007年開始相繼推出“財富1+1”、“現金優管家”、“管家在線”等諸多品牌，良好品牌戰略的實施有力地促進了北京銀行的發展。現階段我國城市商業銀行可以從以下幾個方面來實施自己的品牌戰略：
　　1.差異化的品牌戰略定位。在行業發展同質化、競爭激烈化的環境下，各個銀行為了樹立自己的核心競爭力，都在追求突出自己自身品牌與競爭對手的不同，堅持品牌差異化戰略是城市商業銀行在激烈競爭中脫穎而出的必然選擇。差異化的品牌戰略能夠減少模仿者和增加潛在模仿者的成本及難度，能夠強化自身客戶群體的品牌忠誠度，形成自己品牌的核心價值。
　　圖1是有關中小企業在我國銀行業企業貸款業務中所占的百分比，從圖中我們可以看出，城市銀行在中小企業貸款業務這塊占有相當大的競爭優勢。尤其是寧波銀行在2006年對中小企業貸款的業務占據了其總業務量的92.9%。而南京銀行在2007年也達到了80.1%。城市商業銀行在中小企業貸款方面憑借其自身的優勢已經超過一般的股份制商業銀行和國有商業銀行。
　　城市商業銀行可以在發揮其業務優勢的基礎上進行品牌的建設與維護。與中小企業之間穩定的業務關系，對有關中小企業業務的彈性運作方式，都是城市商業銀行獨具特色的競爭力。在品牌的建設過程中，各城市商業銀行應結合地域情況及當地金融市場的特點，把優勢業務的特點不斷強化并融入到品牌文化中，形成品牌忠誠度的一個載體。城市商業銀行可以通過自身優勢業務的特色，并不斷鞏固強化，形成其差異化的品牌價值和品牌聯想。
　　2.建立科學的人才支撐體系。銀行品牌的建設需要強大的人才支撐體系。這不僅包括與具體進行品牌工作建設相關的人員，也包括整個銀行內的所有員工。因為品牌的建設可能因為個人的原因而遭到不可預估的損失。針對我國城市商業銀行普遍成立時間短，人才觀念陳舊，高端人才匱乏的情況，在今后的品牌建設過程中必須全力引進和培養一批了解城市商業銀行經營特點的復合型人才，打造一個保持永久的生機活力的優秀團隊。
　　3.勇于承擔社會責任來維護良好品牌形象。美國學者克拉克（Maurice Clark）在1916年首次提出企業的經濟和社會責任，企業責任的概念不斷得到明確并被越來越多企業積極的實踐，現已成為企業在經濟社會發展中的重要價值取向。城市商業銀行作為銀行中的一個特殊團體，除了發揮銀行業的基本功能外，同時也在發揮著貫徹國家的金融政策，為社會經濟的發展提供支持，維護經濟社會秩序的穩定等特殊功能。
　　作為特殊行業中的企業，城市商業銀行更多的是去履行一種社會責任。我國城市商業銀行可以從價值導向、誠信經營、公益事業等方面去擔負起社會責任的使命。為投資者帶來合理的回報，在業務中踐行誠實守信的基本商業規則，為我國市場經濟秩序的穩定作出應有的貢獻，發揮自己的資金優勢，積極支持貧困地區的經濟發展，在社會中形成一個良好的品牌形象。
　　城市商業銀行在進行品牌建設時，應改變過去的傳統營銷理念。承擔屬于城商行應有的社會責任，促進整個社會經濟水平的提升，全體社會成員財富的普遍增加，這樣城市商業銀行才有更大的空間去發展，品牌的效用才能得到更好的利用。城商行在進行品牌建設時應正確處理好銀行收益、消費者利益和社會公眾長遠利益之間的辯證關系。
　　
　　注釋：
　　{1}數據來源：中國銀行業監督管理委員會2010年報
　　參考文獻：
　　1.周一平.城市商業銀行如何打造特色金融品牌[J].西南金融，2008（7）
　　2.何靜誼.公司治理對企業社會責任表現影響的實證研究[D].西南交通大學.2009屆碩士學位論文
　　（作者單位：深圳大學經濟學院 廣東深圳 518060）
　　（責編：呂尚）