暢銷書市場遇“嚴(yán)冬”

　　引文 一則雷人的圖書營銷廣告，反映了2011年暢銷書市場越來越難做的尷尬局面。
　　 暢銷書銷量從“百萬級”跌至“20萬級”
　　暢銷書《藏地密碼》第10冊大結(jié)局出版。為了更好地推廣宣傳這本書，其出版公司讀客圖書制作了一條名為“美女蹲馬桶看《藏地密碼》”的視頻傳上網(wǎng)絡(luò)。這條視頻的內(nèi)容比較簡單，蹲在洗手間里的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕，無論外面的人怎么敲門，廁所里面的人就是不開門。視頻中所有演員全部來自讀客圖書，編輯部全體男女出于好玩的沖動，幾乎全部脫褲子出鏡，連公司董事長華楠也在里面客串演了一個敲門人。
　　雖然這條廣告被稱為引領(lǐng)書業(yè)“視頻營銷”的新潮流，華楠也認(rèn)為，圖書行業(yè)營銷比較落后，希望這條廣告能給行業(yè)帶來活力。但是，看完視頻后還是有不少出版人認(rèn)為這純粹是噱頭促銷，吸引讀者的眼球。不過這種促銷噱頭也說明了時下暢銷書市場的一種無奈。
　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于絕大多數(shù)圖書而言，如今能賣出1萬冊就算很好的成績。而且大家可以明顯感覺到，2011年過去將近半年，幾乎還沒有大銷量的暢銷書涌現(xiàn)。更有專家在接受記者采訪時指出：2008年余華的《兄弟》（上、下冊）銷量突破百萬冊，2007年易中天的《品三國》（上、下冊）銷量突破500萬冊，《于丹〈論語〉心得》半年銷售230萬冊，僅僅四五年時間，中國暢銷書從“百萬級”銷量已猛跌至“二十萬級”銷量。
　　
　　IPAD沖擊波顯現(xiàn)，分流大批讀者
　　近年因?yàn)殡娮映霭嫖锏陌l(fā)展，紙質(zhì)圖書的空間在萎縮。特別是2010年蘋果平板電腦上市后，電子閱讀更加普遍，對傳統(tǒng)圖書出版的不利影響，2011年更是逐漸顯現(xiàn)。
　　2010年，IPAD進(jìn)軍國內(nèi)。盡管國內(nèi)大部分電子閱讀器生產(chǎn)商認(rèn)為，平板電腦適合看視頻資訊和報紙、雜志，電子閱讀器更適合傳統(tǒng)圖書的深度閱讀，二者核心競爭力并不沖突，但I(xiàn)PAD等平板電腦多元化的功能仍舊分流了大批讀者。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，電子閱讀人數(shù)增長快速，其中IPAD帶來的沖擊波最為嚴(yán)重。
　　上海世紀(jì)出版集團(tuán)社長陳昕稱，雖然面臨巨大的沖擊，但是這種情況下，將內(nèi)容授權(quán)出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統(tǒng)紙書銷售的風(fēng)險。萬一遇到不規(guī)范的操作者將電子版圖書在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)或廉價地散播出去，對出版社的打擊難以估量。
　　
　　圖書品種增多，但沒有超級暢銷書
　　北京開卷信息技術(shù)有限公司是專門做圖書零售市場調(diào)查的公司，一位負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然很多出版社與圖書公司的圖書品種和整體銷量增長，但是單冊暢銷書的銷量可能會下滑。“由于讀者的口味和閱讀取向不同，可選擇的圖書多了，自然購買的范圍就大了。但是，整個圖書市場就這么大，讀者買了這本就不會買那本，這就分流了一部分銷量，導(dǎo)致市場難見100萬冊暢銷書。”
　　記者在磨鐵圖書、中信出版社等私營書商和傳統(tǒng)出版行業(yè)那里了解到，現(xiàn)在出版社與書商出書的速度和節(jié)奏確實(shí)提高了。“幾年前會精心打磨一部分書，但是最近幾年隨著讀者“淺閱讀趨勢”，出版社做書越來越快，雖然每年出的圖書總量增多，但是沒有超級暢銷書出現(xiàn)。
　　
　　成書速度太快，暢銷書成快速消費(fèi)品
　　記者了解到，如何再造暢銷書經(jīng)典已成為很多出版商頭疼的事情。“北京開卷”的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，于丹和易中天的書之所以火起來原因有很多，但是老少皆宜、符合最大范圍內(nèi)讀者的口味是主要原因，消費(fèi)群體龐大，銷量自然會上升。但是最近幾年，暢銷的圖書多為青春讀物、養(yǎng)生健康書、育兒類圖書，沒有出現(xiàn)針對龐大受眾群體的圖書選題，導(dǎo)致沒有超級暢銷書的出現(xiàn)。
　　“從引進(jìn)的超級暢銷書《哈利·波特》和《達(dá)·芬奇密碼》來看，它們都是典型的類型小說。前者是魔幻小說，后者則是宗教題材的懸疑推理小說，而這正是老幼咸宜，可以跨越國家地域甚至種族和文化屏障的文學(xué)類型，而這種圖書卻是我們?nèi)狈Φ模彩菄鴥?nèi)出版業(yè)在選題上需要學(xué)習(xí)的。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。
　　磨鐵圖書一位工作人員告訴記者，暢銷書銷量下滑與書的內(nèi)容有很大關(guān)系。“可能是很多名家、備受讀者關(guān)注的內(nèi)容，出版社都已經(jīng)出過了。而且現(xiàn)在成書速度太快，暢銷書成為快速消費(fèi)品，沉下去挖掘好的圖書選題比較難。”
　　（摘自《江蘇經(jīng)濟(jì)報》 作者：師文靜）