中美電影廣告植入方式比較分析

　　【摘要】近年來，植入式廣告作為一種新的廣告傳播形式，成功躋身廣告家族，并成為其中舉足輕重的一員。尤其是隨著媒體的多元發展，廣告的表現形式也日益多樣化，影視中植入式廣告作為影視和廣告兩項藝術的結合，博得了廣告主的青睞。
　　【關鍵詞】電影 植入式廣告 廣告傳播
　　
　　一、植入式廣告
　　國外最早的植入式廣告出現在1951年電影《非洲皇后號》中。如果說這部電影僅僅是將植入式廣告推進了廣告帝國的大門，1982年由斯皮爾伯格執導的科幻片《外星人》則是植入式廣告發展進程中值得紀念的一座里程碑。影片中，當主人公艾里奧特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房間的一幕出現在銀屏上時，“里斯”巧克力一度受到熱烈追捧，成為眾多男孩購買的首選，銷售量在不到一年的時間就躍居了65個百分點。①《007之黃金眼》使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車，《玩具總動員》中的“土豆先生”使這一款玩具的銷售上升了4500個百分點……②
　　植入式廣告在電影中出現的頻率越來越多，首先要歸功于近年來不斷涌現的商業大片。這些影片不僅給廣告主提供了一個強有力的載體，使植入式廣告的利潤空間不斷擴展，同時也讓制片方賺得金銀滿缽。
　　二、《穿普拉達的惡魔》和《杜拉拉升職記》廣告植入方式的比較
　　文章以美國《穿普拉達的惡魔》與中國影片《杜拉拉升職記》進行比較分析，對比中美兩國電影在植入式廣告運用上的異同，希望能為中國電影廣告植入提供一些具有借鑒意義的對策。（見表1）
　　據不完全統計，《穿普拉達的惡魔》電影中有58處有廣告植入現象，其中有19次是以場景植入的方式植入的，對白植入有15次，情節植入11次，形象植入13次。電影中場景植入次數占總植入中的33%，對白植入26%，有19%是情節植入，22%是形象植入。
　　同樣，表格中顯示在國產影片《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數為66次，其中場景植入29次，對白植入18次，10次情節植入，9次形象植入。得出的百分比分別為44%，27%，15%和14%。
　　中國電影場景植入的比例高出美國電影11% ，對白植入比例基本持平，情節植入低4%，形象植入低8%。
　　目前中國電影的廣告植入仍然落后于美國，雖然兩國廣告植入形式都以場景植入為主，對白植入為輔，但是涉及產品品牌與電影情節和劇中人物性格融合程度高的情節植入和形象植入，中國還處于初級發展階段，需向美國借鑒學習。
　　（一）場景植入和對白植入方面
　　中美兩國電影中都以場景植入為主、對白植入為輔。國產電影中場景植入比例要比美國電影中要高，但對白植入比例持平。作為廣告植入中比例最高的場景植入方式，在電影中的運用相對簡單和頻繁，對白植入是指人物對話中出現明確的產品品牌名稱，從而達到廣告植入的效果。
　　在《杜拉拉升職記》中，用的是聯想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業銀行的卡，開的是馬自達汽車，請的是元洲裝飾公司、登的是智聯招聘網站等等，都是借助場景植入和對白植入的方式進行廣告宣傳。在《穿普拉達的惡魔》中也是數不盡數，琳瑯滿目的時尚奢侈品都是各種名牌的廣告，米蘭達喝的是星巴克咖啡，用的是蘋果電腦，安迪男朋友們聚會喝的是喜力啤酒等等，場景和對白植入無處不在。
　　（二）情節植入和形象植入方面
　　國產電影中的比例都明顯低于美國電影中的比例。《穿普拉達的惡魔》中女主角米蘭達雖然苛刻、不通人情，是外人眼中的“惡魔”，但是她對于時尚的敏感和獨到的見解以及在時尚界的地位和身份都與她劇中使用的一切品牌相一致。片名中直接植入品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌形象相呼應。片中她只喝星巴克咖啡，只用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個性都得到了強化，觀眾在欣賞故事的同時深深記住了米蘭達使用的一切廣告商品。
　　三、中國電影廣告植入中的問題與對策
　　電影中植入式廣告的優勢非常明顯，廣泛的受眾接受率、潛移默化的影響力8qh6GQ+xcFdqQ2wOXkKhscyv7V2cDPoWs61eblwH1gQ=以及較低的廣告成本等都使這一廣告類型在出現不久之后就受到廣告商的熱烈追捧，然而隨著這種趨勢的不斷發展，一些問題也隨之暴露出來，具體來說有以下四個方面：
　　（一）植入方式單一
　　影片中反復出現的植入方式是場景、對白植入，觀眾會在心理上產生厭煩甚至抵觸心理，這就要求廣告商和電影制作者不斷開發和探尋新途徑和手段，從而使廣告在電影中發揮最大作用。
　　為豐富電影中廣告植入方式，可以開發新的既能吸引觀眾注意又能保證不被觀眾覺察和反感的廣告植入方式，如特寫鏡頭的植入方式。特寫鏡頭在電影語言中是一種很常見的表現手法，利用它進行廣告植入也很方便，將某一公司產品或者其標志以特寫鏡頭形式呈現在銀幕上時，就連產品細節觀眾都會看得很清楚，并在心理留下痕跡。
　　除此之外還可豐富植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。不僅在電影、電視以及互聯網媒介中巧妙運用廣告的各種植入方式，而且還可以將網絡游戲、搜索引擎、視頻、博客以及手機短信等領域作為植入式廣告的試驗田。
　　（二）植入層次較低
　　情節植入和形象植入，在對觀眾影響的持久性、植入的隱蔽性以及所產生的廣告宣傳效果方面都比場景植入和對白植入有更好的效果，從而也是層次相對較高的植入方式，但是其所占比例并不高。
　　要提高廣告植入的層次，當務之急就是增大情節植入和形象植入的比例，充分調動受眾感官的感知度，實現產品或品牌與受眾的深度溝通，而不僅僅是產品的展示。因此要求在植入廣告時考慮到增強受眾的切身體驗，而情節植入和形象植入正是這種能實現產品與受眾之間深度溝通的植入方式。
　　（三）植入效果不佳
　　植入式廣告之所以能影響觀眾于無形之中，一個很重要的原因就是其隱蔽性。然而中國很多電影中的廣告“隱形”植入并不隱形。
　　《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還要高，且每次出現時內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，紛紛發表上當感言。
　　針對廣告植入效果不佳的現狀，電影制作人和廣告商在策劃植入性廣告時首先需要做好對觀眾的調查研究，了解觀眾的接受方式，通過對其心理狀態等一系列心理因素的研究了解其需求，這樣結合產品特性找到適合某一產品的植入方式，從而達到良好的植入效果。其次為避免生搬硬套式的直白植入，在植入廣告時充分挖掘產品與電影場景、對白、情節以及人物形象之間的關聯度，設置巧妙的環節進行嵌入才不會引起受眾的負面情緒，完成植入式廣告的宣傳使命。
　　（四）植入廣告范圍小
　　適用于場景式植入的產品品牌主要是已經具備一定知名度的產品，這樣觀眾才能在較短時間內完成從辨識到記憶的過程，進而在消費時回憶起這些產品從而促進購買行為的完成；而那些知名度比較低的產品，僅靠很短時間的“亮相”無法讓觀眾在心里留下一個深刻的印象，更不要提促成消費者的購買行為。所以場景的植入方式造成了可以用在這種植入方式中的產品只能是知名品牌。
　　電影中的植入式廣告雖然存在著不少的問題和弊端，但不可否認的是電影作為一種廣告媒介，使植入其中的廣告業有了更為廣泛的發展空間。植入式廣告作為一種隱性廣告有著不可估量的發展空間。
　　
　　參考文獻
　　①王瑋，《植入式廣告與影視藝術的發展》，《電影評介》，2009（1）
　　②周慧：《誰制造了中國電影的神話》[M].中國青年出版社，2006：45
　　（作者：山東師范大學傳媒學院09級研究生）
　　實習編輯：杜紅洋
　　責編：周蕾