從商業模式看紙質媒體的核心價值

　　【摘要】在新媒體的沖擊下，傳統紙質媒體似乎遇到了發展瓶頸，各報業集團都在積極探索如何更好地生存下去。在全媒體實驗、集團化傾向的當代紙媒發展大趨勢下，本文從紙質媒介的商業模式這一維度，通過分析不同時期商業模式中的盈利方式，探討新傳媒環境下紙質媒介面臨的實際挑戰和生存縫隙，得出紙質媒介的價值核心為內容這一結論，并由此提出《南方都市報》注重“第一市場”銷售的新商業模式的可行之處。
　　【關鍵詞】商業模式 核心價值 新媒體
　　
　　一、商業模式的變更追溯
　　從本質上講，報紙及報業是隨著人們對信息的需求而產生的。新聞報紙的雛形——手抄小報產生于15、16世紀的意大利威尼斯，主要內容為商品行情、船期和交通信息，以及影響貿易的政局變化、戰爭新聞和災禍事件等。出版不定期，有的張貼于公共場所，閱讀者需交一個威尼斯金幣。凡是對手抄小報在內容有需求的人士，就會有選擇地在需要的時候花錢購買需要的內容。
　　報紙真正進入大眾時期是由工業革命之后的廉價“便士報”帶來的，隨后美國新聞界普利策和赫斯特的“黃色新聞大戰”更是加快了現代報紙向市民化和通俗化發展的進程。所以，報紙在內容上的充實和親民使其有了深厚的“群眾基礎”，受眾群體的定位從以前有特別需求的小規模讀者轉變為以市民為主的普通大眾，為了滿足更大的覆蓋群，報紙的銷售價格降低，發行不再成為收入主要來源，隨著報紙更大程度地受到普通市民的關注，廣告商進入報紙也就成為順理成章之事，報紙也從此走上了通過廣告獲得收益的商業模式的道路。
　　二、從商業模式變化中發現不變的核心價值
　　從上面對報紙商業模式的追溯中不難看出，傳媒的商業模式不管怎樣變化，其核心價值——內容，始終是不變的。商業模式只是形式，內容才是形式承載的實際載體，商業模式隨著社會經濟環境的變化而變化，而傳媒所承擔的責任——用內容傳遞有用信息才是最根本的核心價值之所在。
　　現代傳統傳媒經營中，實行的是典型的二次銷售模式：以報紙為例，第一次是賣報紙，第二次是賣廣告。具體來說，就是媒體把內容做好，發行出去賣到受眾手上，吸引“眼球”，培養自己的受眾群體，這些受眾群體對于廣告商來說是有價值的，讀者價值越好，媒體的廣告價值就越高。報紙作為單純的媒體產品本身在銷售上是賠本的，但是可以通過廣告進行彌補，只有在兩個市場上完成了銷售才可能會盈利。
　　這樣看來，媒體最終依賴的是廣告商，所以，表面上看，媒體的核心價值成了滿足廣告商的需求。事實上真的如此嗎？答案是否定的。以報紙為例，報紙在新媒體出現之前，是一個很好的廣告載體，其區域性特征使特定地區的廣告商更青睞報紙而非電視，而網絡和手機等新興的分眾媒體的出現和強大，讓廣告商看到了更有針對性的廣告投放渠道，報紙一直追求的“有效發行”相形見絀，其作為單純的廣告載體的價值也大不如前，所以報紙不得不重新考慮自己的價值到底在何處。
　　在新媒體的沖擊下，有一些傳統紙質媒體先知先覺，認識到并且找到了新的商業模式，《南方都市報》就是其中的一個代表。他們認為，報紙的生存要脫離對廣告的依賴，就要走出二次銷售的商業模式，實現在第一市場，即發行市場的盈利。只要認認真真地做內容，讓受眾喜歡看，而且喜歡到愿意為內容掏錢，那么，就能在第一市場上獲得收益，報紙的發行也就可以走出虧本的陰影，或者至少減少損失。而要讓讀者喜歡自己的內容，只有更專業，更有針對性，更能滿足不同讀者的需求，并且試圖與郵政合作，在發行方式上創新，更有效地到達不同的受眾個體。與此同時，更好的內容可能建立更優秀的讀者群，這樣，廣告市場的收益還會增加。
　　《南方都市報》正在試圖建立的新的商業模式實際上可以看作是媒體商業模式的發展趨勢，是從大眾走向“窄眾”的嘗試，是依靠發行銷售為主拉動廣告市場收益的新思路。從簡單意義上講，和最原始的報紙商業模式有更多的相通之處。所不同的是，這種新的商業模式思維是在當代新媒體勢如破竹的攻勢下衍生出來的應對措施，在與最初的模式“形同而神不同”。
　　首先，這種依靠銷售不是之前的內容不足、無法吸引廣告投資的被動結果，而是主動擺脫對廣告依賴的出擊策略。其次，銷售的收益并不是唯一的收入來源，而是可以拉動廣告收入，從而可能實現兩邊都賺錢的愿望。第三，新的商業模式面對的“窄眾”其實是建立在已有的大量受眾基礎上對受眾的細分，而不是最初從數量上就有限的真正意義上的“小眾”。
　　三、“內容為王”思路的回歸與升華——新媒體沖擊下化繁為簡的商業模式
　　《南方都市報》提出的商業模式，回歸內容為王的本質，強調報紙的第一次售賣，不以廣告作為盈利的訴求點，而是以吸引受眾為主。現具體分析新媒體的沖擊下，傳統媒體如何運用新的商業模式抓住內容而求得生存。
　　首先，新的環境是什么？是新媒體的來勢洶洶，是傳統媒體的一片驚呼，是報紙廣告收入的下滑，是報業的“冰點”來臨。傳統媒體真的要被新媒體吞沒嗎？其實，有這樣的焦慮是因為沒有看清媒體競爭的本質和媒體的核心競爭力。
　　網絡作為新媒體的典型代表，其海量信息、新聞更新速度和交互的新聞發布手段為人們津津樂道，尤其是前兩點優勢，大有“置傳統媒體于死地”的氣勢。但是仔細想想，信息的海量和更新的神速就算不上是優勢。
　　信息雖多，無奈龐雜，有用信息又有多少？加上互聯網的公信力往往很低，受眾對信息的信賴程度也大打折扣；相較而言，傳統媒體可以將海量信息進行整合，給受眾雖然有限但是有用的信息，加上多年培養的公信力，其有效傳播不比網絡差。
　　至于速度，更是形式上的優勢大于實質上的優勢。除了一些特殊的，如賽事結果、戰事等對即時性需求很強的新聞之外，人們對信息“快”的要求沒有我們想象中那么高，所以網絡多搶的那么幾個小時實際上只是虛有的優勢罷了。再加上網絡新聞的獲取需要同時具備電腦在手邊和能連上網兩個條件，不如隨手在街邊買一份報紙來得容易，使網絡新聞的“快”難以真正體現。
　　上述兩點網絡“似有實無”的優勢實際上是都從內容的角度分析得出的。我們看的是內容，不是海量的眼花繚亂但無精彩內容的“文字”，也不是最新鮮最及時但毫無看點的“消息”，而是能真正吸引人、傳達思想、滿足對信息的未知或對情感訴求滿足的有用信息。所以，傳統媒體在內容上還是很有發展彈性的，可以利用其龐大的編采資源做出雖然不“海量”不“第一時間”卻更有看頭更有觀點的新聞。舉例來說，報紙發展其深度報道與理性分析的優勢，電視加強其聲畫質量以及其衛星傳輸的同步性在直播方面的優勢，就依然能夠在新環境中自如地生存。至于網絡為代表的新媒體，其最大的優勢所在其實是無可比擬的“互動性”。傳統媒體也不必懼怕，而是要更好地利用網絡，實行“報紙上網”、“電視上網”， 主動與網絡等新媒體融合，就能與新媒體和諧共生。其關鍵還是在于抓住自己能生產的內容。例如，紙媒體可以做傳統的本地化內容，而網絡版則可以因為能在更大范圍內被閱讀到而改變讀者定位，做涉及全國甚至全世界的、覆蓋更大興趣范圍的內容，并且加強互動，這樣，結合兩種媒體的優勢，就有可能同時吸引到本地和全國的廣告商。
　　傳統媒體在應對新形勢的時候，要抓住不放的“救命稻草”就是媒體競爭的核心價值——內容。做好內容其實是回歸到媒體最原始最簡單的職責上去，誠懇地滿足受眾的需求，這樣才能從根本上站好自己的位子。內容的精彩可以帶來更大范圍忠誠的受眾，在這樣的環境下，就能創造品牌，一旦品牌得以樹立，在任何競爭中都可以擁有得天獨厚的優勢。
　　李普曼早在其著名的《輿論學》中就已經為我們點出了在商業化競爭中傳媒的核心價值所在，他說：“那些最可以利用來賺錢的，正是那些最有錢可花的讀者……。報紙可以藐視一個廣告商，可以攻擊一家大銀行或者公交業，但是如果疏遠了購物大眾，它就會喪失生存所必需的財產。”怎樣才能“不疏遠”購物大眾？媒體必須為大眾提供他們需要的內容。
　　
　　參考文獻
　　①郭亞夫、殷俊編：《外國新聞史綱》，四川大學出版社，2004
　　②陸群、張佳昺：《新媒體革命——技術、資本與人重構傳媒業》，社會科學文獻出版社，2002
　　③藍岸，《第四媒體對報業的影響》，《當代傳播》，2001（6）
　　④王捍忠，《新媒體時代用戶使用心理與需求分析》，《科技傳播》，2009（9）
　　（作者：四川大學文學與新聞學院09級新聞學碩士研究生）
　　責編：劉冰石