平衡計分卡在報業績效評價中的應用

　　【摘要】報業集團在進行績效評價時，可嘗試引入平衡計分卡，使用該評價體系的關鍵是結合報業特點設計財務、客戶、內部流程和學習與增長四個方面的衡量指標。引入該評價體系，將有助于促進報業集團全面、可持續發展。
　　【關鍵詞】平衡計分卡 報業績效評價 應用
　　
　　近年來，為適應文化體制改革要求，報業集團結合自身實際，從戰略發展的角度，積極建立健全內部激勵約束機制，從承包經營到目標考核、從單一經濟指標考核到全面考核指標體系的建立，報業集團的績效評價工作正逐步邁向規范化、科學化。但與上市公司和納入國資部門考評的國有大中型企業相比，報業集團的績效評價尚有待進一步完善。本文擬結合報業特點，就報業集團績效評價引入“平衡計分卡”這一先進評價工具進行初步探討。
　　一、平衡計分卡簡介
　　平衡計分卡是1992年由哈佛大學商學院教授羅伯特.S.卡普蘭和復興國際方案總裁戴維.P.諾頓設計的。它是以企業戰略為導向，通過財務、客戶、內部業務流程、學習與增長四個方面及其業績指標的因果關系，全面管理和評價企業綜合業績。所謂“平衡”是指在長期與短期、結果與過程、客觀與主觀、管理業績與經營業績之間的平衡。平衡計分卡的實施主要分為制定企業遠景目標與發展戰略；把組織經營戰略轉化為一系列的衡量指標；將戰略與企業、部門、個人的短期目標掛鉤；戰略的具體實施、反饋和中期調整、修正、建立健全的考核體系；根據平衡計分卡的完成情況進行獎懲等步驟。平衡計分卡作為一種戰略管理和績效評價工具已為國內外眾多企業所采用，并取得了良好的效果。
　　二、報業平衡計分卡指標設計
　　設計科學的業績衡量指標，是報業集團實施平衡計分卡的關鍵所在。結合報業集團的特點，各項指標具體設計如下：
　　1、財務方面的指標
　　主要反映報業集團管理者和經營者的努力是否對單位的經濟效益產生積極作用，其目的是確保國有資產保值增值，主要包括利潤總額、銷售收入（廣告、發行）增長率、廣告業務回款率、收入利潤率、現金流量、報紙單位成本。由于報業不是資本依賴型產業，凈資產收益率、總資產報酬率等與資產總量相關的考評指標，并不適用報業。
　　2、客戶方面的指標
　　目標是解決“受眾如何關注報業”這一類問題。通過受眾的角度來看我們報業，從時間、質量、服務和成本幾個方面關注市場份額以及受眾的需求和滿意程度?？蛻糁笜税òl行量（發行總量、重點區域發行量）、投送時效、客戶滿意度、退報率、老訂戶挽留率、新增訂戶、廣告市場份額等。
　　3、內部業務流程方面的指標
　　報業集團的內部業務流程主要圍繞提高報刊質量，增強媒體影響力，從而實現發行、廣告銷售。這方面的指標主要有采編人員平均發稿數量、宣傳報道差錯、違規廣告比率、編校差錯、新聞作品獲獎情況、知名欄目數量等。
　　4、學習與增長方面的指標
　　目標是解決“我們在不斷追求進步嗎，我們能不能越來越好”這一類問題，主要考核指標有名編輯（記者）數量、高學歷員工比、人員培訓支出、經營人員與采編人員比等。
　　上述指標設計完成后，需制定相應的措施，將其逐級eJf/xGGIG2tAnqn5LWbYug==分解到單位、部門和個人去執行，執行過程中要不斷注意修正、完善指標體系，最后根據完成情況給予個人、部門和單位相應的獎懲。
　　三、引入平衡計分卡的作用
　　報業集團在績效評價中引入平衡計分卡，對于進一步健全內部激勵約束機制，促進報業長遠發展有著積極意義。
　　1、有助于報業集團財務目標的實現
　　報業集團雖承擔新聞宣傳、輿論引導的社會責任，但其財務目標與一般國有企業一樣，都是追求資產保值增值和國有資產最大化。平衡計分卡在將財務方面指標作為業績主要考評指標，引導報業集團努力完成短期財務目標的同時，引入非財務指標引導報業集團不斷積累持續增長的能力，從而有助于長期財務目標的實現。
　　2、更科學地考核報業集團的業績
　　對報業集團的業績考核，往往關注其利潤或收入增長，常采用利潤總額或收入指標等經營業績指標考核，而忽略了管理業績的考核。從某種意義上講，不能全面體現報業集團的業績。平衡計分卡平衡了經營業績和管理業績之間的關系，對由于報刊定位導致的經濟效益尚不夠理想的小報小刊的管理者，在經營和管理方面的努力予以了肯定，全面提高了各報刊單位積極性。
　　3、有利于集團的可持續發展
　　平衡計分卡不支持報業集團以犧牲長期業績為代價來獲得短期效益，而是鼓勵報業集團著眼于長遠發展，關注能帶來長遠利益的經營、采編活動，如報紙品牌、新聞名欄目建設以及知名編采人員的培養等。因此，應用平衡計分卡符合報業集團的長期發展利益。
　　當然，報業集團由于長期受事業體制影響，企業化管理的基礎還比較薄弱，業績評價的理念尚有待提高。目前來看，全面引入平衡計分卡評價體系還有一定難度，但平衡思路的引入，有助于報業集團完善激勵約束機制，從而促進報業全面、可持續發展。
　　
　　參考文獻
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　　責編：姚少寶