基于SNS平臺的品牌傳播

　　【摘要】SNS社區具有真實性、私密性與工具性等特征，企業利用SNS社區進行品牌傳播，具有傳播效率較高、表現形式豐富、廣告目標受眾精準等優勢。然而，在這些優越性的背后，同樣存在盲目模仿成功企業的模式以及合作伙伴變動頻繁等局限性。為使企業更好地利用SNS社區進行品牌傳播，本文提出企業要使品牌人格化；將產品宣傳和SNS社區的趣味游戲相結合；建立互動項目完善品牌宣傳等建議。
　　【關鍵詞】SNS社區 品牌傳播 企業
　　
　　一、SNS社區的內涵
　　1、SNS的概念
　　就SNS而言，不同的層面有不同的定義，但主要是從技術層面與網絡社會關系層面進行定義。技術層面上：SNS依靠分布式技術（即P2P技術）圍繞個體用戶來建構更新一級的一種基本軟件。SNS程序的編制依靠分布式軟件來完成，它是把某種關系下所有人的設備上的寬帶網絡、硬盤設備，處理器加以合理排列，使得那些相對不完善的設備可以發揮出超出設備獨立使用時的能力。網絡社會關系層面：二十世紀六十年代，米爾格倫提出社交關系的“六度空間”說法，即社會人際關系中，要想去認識一個從未謀面的陌生人，只要通過向你認識的朋友中的六個人來尋找其中的關系，就能順利達到目的。①網絡社會關系層面的SNS就是利用這一理論，依靠有關社會性的網絡軟件，環環相扣，通過熟悉的人認識不熟悉的人，不斷地壯大自己的網站用戶，無限制地建立新的社會關系，幫助用戶運營朋友圈的網絡平臺。
　　2、SNS社區的特征
　　憑借人際關系的SNS在確保既定群體中個體的質量，以及實現群體所有個體之間的聯結質量前提下，進而創造出更高質量的實用產品、功能，具有真實性、私密性與工具性的特征。
　　首先是真實性。SNS的基本原則是把隱性的社會關系突出出來，使得它變得真實而可靠。要確保溝通質量更為實用，把社會交際費用與存在的風險降到最低，真實的社會關系是不可缺少的前提。將這種真實性的社交關系反映到網絡上，并依靠網絡技術得以擴大，這種真實性改變了人們網絡技術的認識，重新了解到互聯網的用途，令人們有一種新鮮感。
　　其次是私密性。SNS的隱秘性區別于以往的各種交際性網絡，它為SNS的用戶們打造出一個使用戶能夠隨意選擇的帶有私密性的行為空間，用戶資料、交流溝通、組織活動、組建特殊的交際范圍與活動對象，甚至可以隨意設定開放范圍與開放目標，恰到好處地為便于交際與隱私找到了適度調節范圍，為SNS的用戶們帶來了新的社會關系。通過SNS的用戶公開信息，其他用戶能夠了解到其真實資料及有關信息，這不同于擁有虛假成分的交際網絡。另外，SNS的私密性在某些方面表現為驗證SNS資料的真實性，確保它是可依賴的。
　　第三是工具性。從網絡產品及網絡產品的功能來講，傳統網絡產品與SNS是不同的。傳統網絡產品與網絡產品的功能是有先后順序的，網絡產品出現后首先是用戶，然后是依照客戶需要賦予這種產品以一定的功能，但并沒有服務于人們的交際。SNS則是在特定領域內的出于某種目的的人際拓展服務，通過這種服務人們能夠自由方便的達到交際的目的，完成交際任務，這也是SNS工具性的體現。
　　二、企業利用SNS進行品牌傳播的優勢
　　1、品牌傳播效率較高
　　在品牌傳播過程中，SNS社區具有效率高的特性，這種特性是通過社區簡單合理的設計、靈活多變的促銷方法與傳播方式交相協作完成的，它能夠為企業拓展出新的營銷傳播渠道，形成新企業營銷傳播形式。在口碑傳播上，SNS社區表現出明顯的作用，SNS社區的意見領袖使得用戶對某些商品的看法通過人際關系一環套一環的傳播出去。SNS的用戶們在搜尋好友用戶信息的過程中，了解到該用戶關于某些品牌商品的信息，他就可以在最短的時間內了解到該商品的實際有用信息，這樣無形之中就使得該商品的銷售機率擴大了。②另外，該用戶的品牌好評信息也會隨著其他與他有關聯的社會關系無限制的傳播下去，該商品的知名度會進一步提升。意見領袖對品牌的評價越高，其推動品牌多級傳播的力量就越大。還有，在SNS社區上品牌的固定消費者的作用也是巨大的，品牌的固定消費者出于不同目的進行重復性、定向性消費品牌產品，并在一定時間內向好友分享、展示，這種有意或是無意的展示是一個無形的觸發點，觸發出環環相套的復合影響。③例如一個品牌忠誠的消費者向他的朋友展示他該品牌的消費品，就會有可能帶動他的朋友也去購買這種品牌，所以通過SNS社區的用戶分享品牌傳播效率較高。
　　2、表現形式豐富
　　第一，品牌廣告的傳播在SNS社區上可以說有著一個極為廣闊的舞臺，它們以點擊類的彈出廣告、網頁廣告、關鍵詞廣告、搜索廣告等，在SNS社區首頁、SNS內頁面四周等位置出現了品牌Banner廣告。此外，SNS社區經由品牌廣告主的認可，在SNS的各種娛樂游戲中都或多或少的加入品牌標志或者是品牌主題。
　　第二，SNS的用戶對在娛樂游戲中加入廣告接受度較高。在SNS娛樂游戲里加入品牌廣告，實現品牌與內容的集合獲得到了意想不到的效果。例如開心網在“搶車位”游戲里面，針對真實車型的產品推出相關廣告，讓用戶在購買SNS道具車的時候接受廣告信息。④通過這種形式做廣告使用戶在游戲的過程了解到品牌的諸多信息，對品牌有一個真實的認識，這就在以后的商品消費時有意無意的選擇這些商品。還有一種就是用戶自己主動關注這種廣告，這種廣告的作用就會更為明顯。
　　第三，SNS社區的構建是社會關系的構建，每一個SNS社區里面的所有用戶都具備相同之處，比如說他們接受過的教育程度相差不大，生活地區不會相距太遠，職業相關或相同，愛好興趣相同，所以針對他們搞一些線上/線下活動就會有一個良好的活動基礎，也會受到比較滿意的效果。
　　3、廣告目標受眾精準
　　目標受眾的精準性是SNS社區的分眾作用的表現。自從SNS產生以來，SNS社區的用戶們與信息受眾對于廣告的傳播作用已經不再處于傳統的被動地位，而是經過一個由被動轉為主動的過程，搖身一變成了主動的傳播者，同時，受眾對信息傳播的來源、加工、處理、反饋根據自己的意愿加以修改，媒介產品的應用和內容也會因為他們地位的改變而發生變化。如碧歐泉（BIOTHERM）通過建立移動WAP網站進行目標用戶信息的收集，在時尚頻道以及移動夢網首頁做有針對性的定向投放，并采取優惠券下載活動，使得更多用戶能夠體驗碧歐泉的產品，同時活動還達到了加速新產品的推廣、拉動終端銷售等目的。
　　三、企業利用SNS進行品牌傳播的問題與對策
　　1、企業利用SNS社區進行品牌傳播的局限性
　　盡管SNS社區對于品牌傳播有著品牌傳播效率較高、表現形式豐富、廣告目標受眾精準的諸多優勢，在某些公司企業的營銷過程中也取得了巨大的成就。但是在這些成就的背后，同樣存在某些局限性。
　　首先是盲目投機。當有一些企業通過SNS社區取得成功的時候，其他企業也會紛紛加入到SNS社區里來，盲目模仿成功企業的模式，而不是探尋適合自身品牌傳播途徑，結果就造成不必要的損失。
　　其次是變動頻繁。一個SNS社區游戲從出生到消亡的時間只有一到三個月，這就使得企業通過Web游戲進行品牌傳播的途徑不穩定，合作伙伴變動頻繁。
　　2、企業更好地利用SNS社區進行品牌傳播的建議
　　（1）在競爭日益激烈的今天，企業要想贏得更大利潤，必須改變傳統的單純依靠產品互動的宣傳方式，要將產品宣傳和SNS社區的趣味游戲相結合，以一種更加新穎、更加融洽的方式進行品牌宣傳，充分挖掘SNS社區的潛力，使兩者達到最大契合度。
　　（2）一個企業的品牌要想最大限度地貼近用戶，必須要使品牌人格化，在產品的包裝與設計上要突出個性與特色，利用SNS社區進行品牌宣傳可以很好地實現這一目的，不僅可以提高產品的附加價值，還可以迅速地被潛在消費者所接受。
　　（3）創新是一個企業的靈魂，宣傳更要跟上時代的步伐。針對愛好SNS社區趣味游戲的用戶，最重要的是開發一個新的創意來高度地吸引用戶的興趣點，使他們在享受游戲的同時，不知不覺地接受企業的宣傳，這樣才能使企業在品牌推廣中占據主導地位。
　　（4）企業通過SNS虛擬社區來推廣品牌，要帶領用戶通過游戲來親身體驗，身臨其境地感受該品牌帶給自己的享受與快樂，讓用戶愉快地接受一個新的品牌，而不致使其產生排斥與厭煩感，這正是SNS社區的價值。
　　（5）企業在引導用戶體驗的同時，還要及時采納用戶在體驗中的感受與建議。在體驗中產生的想法才是最有價值的，把這些信息及時反饋給企業，才能更好地完善新的產品，使產品更加成熟、更加貼近消費者期望。⑤所以，建立互動項目是完善品牌宣傳的重要途徑。
　　（6）在SNS社區上，SNS的用戶們與品牌消費者可以自由發表言論，對某些商品表達自己的看法，當眾多看法匯聚到一起時，他們的看法就成了一種具有“權威”評價，也就形成了對某個產品或企業評論的較強聲音。還有“意見領袖”的影響力與日俱增，使得對傳統話語權的沖擊開始出現，因此要注重口碑傳播、植入品牌廣告訴求。
　　
　　參考文獻
　　①李雨婷，《基于SNS社交網站的品牌傳播創新》[J].《新聞傳播》，2010（8）
　　②董妍，《品牌網絡營銷的四種應用模式》[J].《今日財富》，2008（2）
　　③王彥祥，《品牌形象提升的網絡策略》[J].《企業改革與管理》，2008（7）
　　④常亞平、朱東紅、張金隆，《虛擬社區知識共享與消費者品牌轉換的關系研究》[J].《管理學報》，2009（9）
　　⑤侯少飛，《SNS的品牌傳播成功要素淺析》[J].《信息與電腦》，2010（1）
　　（作者：蘇州大學鳳凰傳媒學院09級研究生）
　　責編：周蕾