“博”斗.合作.融合

　　【摘要】隨著微博的迅速發展，其在引導公眾事件中的優勢日漸凸顯，影響力得到迅速提高，由微博引發的媒體格局變革正在發生。微博的發展壯大究竟對傳統媒體造成哪些沖擊？在新的傳媒格局之下，微博與傳統媒體最有可能走向何種關系？筆者認為，微博不會成為傳統媒體的終結者，而兩者關系仍在“博”斗、合作、融合三種軌跡中徘徊，并且合作和融合的趨勢已經明顯。在應對微博帶來的挑戰上，傳統媒體反應迅速，對于傳統媒體從業人員來說，“微博工具化”也使微博與傳統媒體走向“共生”關系。
　　【關鍵詞】微博 傳統媒體 合作 融合
　　
　　一、微博帶來的傳統媒體“恐慌”
　　2010年被稱為“微博元年”，不僅僅是因為在這一年，搜狐、網易、騰訊同時推出微博服務，加上2009年夏天開通微博的新浪，2010年微博進入了百家爭鳴時代；也不僅僅是因為在這一年的全國兩會上，微博參與并引發了數個公眾話題，傳統媒體辟出微博版塊成為流行；在這一年，微博更是主導或參與了諸如“宜黃強拆微博直播”、“李剛門”、“學者怒罷萬載官員飯局”等事件。到了2011年，微博的勢力進一步擴大，武漢大學信息管理學院出版科學系博導沈陽教授負責的武漢大學ROST虛擬學習團隊發布的《2011年2季度網絡輿情報告和微博問政報告》顯示，在今年4—6月發生的25件熱點事件中，“郭美美事件”位列榜首，而“局長微博開房”、發于論壇而止于微博的“會理縣懸浮照”也躋身前十。而目前，與“郭美美事件”類似的“盧美美事件”仍在持續發酵。微博主導的公眾事件的比重正在進一步增加。
　　2011年7月，中國互聯網絡信息中心發布最新中國互聯網發展狀況統計報告，報告顯示我國網民增長速度明顯減緩，與之形成鮮明對比的是，微博用戶規模呈現爆發式增長，僅今年上半年，微博用戶就從6311萬增長到1.95億，半年增長幅度達到驚人的208.9%。數據顯示，媒體報道雖然仍是今年上半年網絡熱點及重大突發公共事件的主要輿情源頭，但與2010年同期相比，其在輿情源頭方面的作用明顯減弱，下降了17.5個百分點。①微博的快速發展壯大使傳統媒體感到“恐慌”。
　　二、微博=報紙+電視？
　　學者普遍認為，微博之所以能給傳統媒體帶來挑戰，是因為在信息獲取上，微博幾乎成就了“自媒體時代”。在手機技術的進一步發展下，“人人都是媒體”成為現實。而傳統媒體因為需要經過一定的“制作流程”（如報紙需要經過寫稿、編輯、排版、印刷、發行等流程），才能被到達受眾，在時效性上明顯落后于微博（電視直播例外）。此外，接近完全開放式的互動參與，也讓傳統媒體的“一對多式”傳播遜色于微博“多對多式”傳播。
　　從傳播載體上來看，微博繼續了網絡的多媒體特點，聲音、圖片、畫面的結合也是傳統媒體無法企及的。一般來說，報紙的優勢在于文字載體的可解讀性與信息的可保存性，電視媒體的優勢在于“原景再現”和“現場”。這些依托于網絡技術的微博都能做到，在微博中不僅可以鏈接網頁還能鏈接視頻。從一定意義上說，微博=報紙+電視。
　　雖然如此，微博的傳播缺陷也很明顯。因為每次發布的原創內容只有短短140個字，微博傳播呈現出碎片化的特點，對于事件的描述往往只能是展現其“冰山一角”，而傳統媒體則能提供更為全面、完整的信息。
　　微博的另一個明顯缺陷在于在“人人都是媒體”的狀態下的信息無序化。“謠言”的散布成為當前微博亟待解決的重要問題。造成這種局面的根本原因在于微博傳播幾乎沒有傳統媒體的“把關人”角色對內容進行層層過濾，對于受眾造成的困擾有兩方面，其一是海量信息造成的“迷失”；其二是信息的可信度無法保障。
　　三、微博與傳統媒體的三種關系
　　1、微博不可能讓傳統媒體走向終結
　　對于微博與傳統媒體之間的關系，新浪微博事業部總經理彭少彬直言，“微博與其他媒體不是取代關系，而是互補關系。微博的許多資訊來自傳統媒體，傳統媒體可以借助微博更好地傳播資訊，提升影響力。”誠如彭少彬所言，因為微博具有“認證”功能，傳統媒體紛紛開設官方微博，而“認證”則能很好地將傳統媒體的公信力復制到了微博上，這從某種意義上說是緩解了公眾對信息的“迷失感”和“疑惑感”。
　　筆者認為，就目前來看，微博與傳統媒體的關系仍在“博”斗、合作、融合三者之間徘徊。
　　2、“博”斗若隱若現
　　有學者認為，微博在逐漸主導中國的信息傳播，傳統媒體一步步成為微博的附庸，理由是微博發布信息速度做到了最快，如“7·23”動車事故就是從微博上最先傳播出來的。有統計顯示，現在一半以上的熱點新聞，都是通過微博等新媒體首發的。②
　　如果說傳統媒體沒有抗拒過微博是不真實的。如今，媒體記者從微博上獲取新聞線索已經司空見慣，但很多情況下微博對于傳統媒體記者的作用也到此為止，對于事件性的新聞在傳統媒體記者采寫編發新聞時也不會煞有介事地注明消息來源于微博。顯然傳統媒體不會滿意此種狀態，于是在這種背景下，8月3日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》節目中播出：微博的倫理底線在哪里？很多中國網民將此解讀為，官方有感微博傳遞信息對權力的威脅，開始為治理或封殺微博制造輿論。
　　3、合作僅是投放廣告？
　　如果微博與傳統媒體是合作的關系，那么又將怎樣合作？今年4月18日，浙江日報報業集團旗下《錢江晚報》頭版是一個巨大的新浪微博發布框，該報宣布將用現金一萬元對其官方微博的第30萬名粉絲進行獎勵。在此前的4月7日，新浪微博啟用weibo.com獨立域名，當天，新浪微博的大幅平面廣告在《廣州日報》等數十家主流都市日報上同步出現。與此同時，北京《京華時報》與上海《新聞晨報》兩家的“微博頭版”將頭版新聞完美植入了微博樣式。無獨有偶，騰訊微博依然矢志不渝地斥巨資投放電視廣告。騰訊公司簽約明星劉翔、梅西與莫文蔚每天在央視以及部分省級上星衛視和觀眾見面。
　　與之相對應的是傳統媒體紛紛開通官方微博，通過微博發布新聞信息，起到了擴大影響力的效果，而“加V”則是免費的。兩者對比折射出在微博面前，傳統媒體仍然處于強勢地位，是否合作或僅僅是微博在傳統媒體投放廣告還需要進一步觀察和研究。
　　4、融合的實驗樣本
　　微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，這是學者們普遍贊同的觀點，對此傳統媒體也有實踐者。《華西都市報》在2010年即推出“微新聞”，這種發布在報紙上，卻是一種“微博體”，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。同微博一樣，記者的署名也變成“華西都市報記者某某某V”字樣。與《華西都市報》相同的是，《北京晚報》、《青年時報》等也提出了“微新聞”，相比而言，這些報紙的“微新聞”既有自己的記者編發，也摘取一些微博用戶編發的信息。③
　　另一種值得關注的是諸如上海新聞門戶網站新民網在2010年12月30日推出的“新民e會”，新民網稱這“是國內報業傳媒在新聞微博領域創新應用的結果，成為國內傳統媒體與互聯網應用同步發展的標志性事件。”在這個產品中，設有新民民調、有獎爆料、新聞訂閱、群組活動等欄目。目前，新民網官方微博已經發布一萬多條“微新聞”。相對于微博來說，新聞門戶網站可以稱之為傳統媒體，這種融合可以作為一種實驗樣本來看待。
　　5、走向“共生”
　　重新回到微博中看傳統媒體，至今年8月，新浪微博廣場提供的數據顯示，目前經新浪微博認證的傳統媒體機構為4708家，傳統媒體從業者為12643人。此外在騰訊微博獲得認證的媒體從業者為9047人，媒體機構有2920家，其中網絡媒體1187家，廣播、電視、雜志、報紙等傳統媒體官方微博的數量為1733家。可以說，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模。
　　傳統媒體開通官方微博無疑有助于提升媒體自身的的影響力，通過微博，傳統媒體的信息得到二次傳播。作為受眾心理來說，對于傳統媒體在微博上發布的信息有著很高的信任度。而媒體從業人員則不僅可以獲得新聞線索、提高人氣、拓展關系，職業的先天優勢還可以使他們在微博上具有一定的吸引力和話語權，進而形成一個個“圈子”。記者在使用微博時，更關注近期發生的、具有爭議性的社會新聞。在微博新聞信息的傳播過程中，他們更像是議程設置者和意見領袖，他們的關注焦點在一定意義上左右了普通微博用戶的關注點。他們在對焦點話題的轉發和討論過程中，傳播了自己的觀點，并影響著新聞事件的進程。④從這種現狀來看，微博與傳統媒體之間似乎形成了一種“共生”的關系，微博一方面成為媒體從業者的工具，另一方面微博也因媒體從業者的參與而“有序化”。
　　綜上所述，隨著微博自身功能的不斷完善，微博所具有的移動報道功能和輿論影響方式都將給傳統媒體獲取和發布新聞帶來異常深刻的變化，這是一次挑戰，同時也蘊含著機遇。傳統媒體對于微博的開發利用還有巨大的空間，如果兩者能優勢互補，定會共同創造出新的媒介生態。
　　
　　參考文獻
　　①數據來源于中國互聯網信息中心（CNNIC）官方網站
　　②《傳統媒體不應成微博“印刷版”》，《環球時報》，2011年8月5日
　　③江瑋，《微博時代傳統媒體采寫轉型初探》，《新聞實踐》，2011（3）
　　④姜軍旗，《傳統媒體與微博：從相互滲透到和諧共生》，《青年記者》，2011（6）
　　（作者單位：安徽商報社）
　　責編：周蕾